“新杭菜”之謎
作者:孔繁任 110
有特點的東西不一定能成功 但成功的東西卻一定有其特點 試揭“新杭菜”成功之謎 |
杭州市場有許多令人困惑不解的地方,一個不到2O0萬人民政府口的城市成了諸多大類品的必爭之地,如化妝品、藥品、飲料、家電等。杭州一年四季分明,冬天陰冷,夏天酷熱,空調(diào)廠家在這里展開角逐倒合乎情理,而其它產(chǎn)品在這里大把扔廣告費,一副志在必得的樣子就有些令人費解了。有人說,杭州是個葬送英雄的地方,放倒了岳飛,也放倒了梁山好漢,如今又放倒了多少“氣吞山河”的廠家商家。多少企業(yè)興致勃勃挾巨款而來,最終“歸來卻空空行囊”還一頭霧水。看來是溫柔鄉(xiāng)里并不溫柔。
“溫柔之鄉(xiāng)”的稱謂,大約不僅僅因為杭州有西湖,更是由于南宋國破家亡之際,杭州依舊是“山外青山樓外樓,西湖歌舞幾時休”,以后此風(fēng)綿綿,千年不改。
可見,杭州人好吃好玩由來已久。時至今日,杭州的娛樂業(yè)、餐飲業(yè)還是十分發(fā)達(dá),幾家名牌老店的牌號就叫做“山外山”、“樓外樓”。不過,要在杭州餐飲界立足卻同樣不是件輕松的事。
眾所周知,近年來“川菜”、“粵菜”橫掃國內(nèi)餐飲業(yè)之天下,杭州自然也不例外。然而好景不長,沒有多久,川粵兩支大軍在這里覆沒了,如今沒有一家川菜館或粵菜館能在杭州形成氣候的。更令人感嘆的是,作為淮揚菜系一脈的傳統(tǒng)“杭菜”也漸成明日黃花。曾經(jīng)名揚四方的“叫化子雞”、“西湖醋魚”、“龍井蝦仁”等,如今少有人問律;一批老店日益蕭條,“天香樓”、“狀元館”、“奎元館”、“海豐”等等老字號已是門庭冷落,車馬稀少,唯有坐落在風(fēng)景區(qū)的“樓外樓”生意尚可,也算是個象征。
與此形成對照的是,在杭州6O00多家餐飲店中有一批餐館卻非常走紅,如“張生記”、“陽光”、“開元”等酒店,規(guī)模不小,生意火爆,火爆到顧客要排隊等座,按號就餐,如要預(yù)約包廂,至少需提前一個多星期,這種令行內(nèi)行外人士匪夷所思的現(xiàn)象,便是“新杭菜”之謎。
現(xiàn)今的餐飲業(yè)不好做,顧客挑剔、同行競爭、廚師抬價,裝修翻新……這一切都讓餐飲經(jīng)營者們有如履薄冰之惶恐。如此背景之下,杭州一批餐廳大紅大紫就值得思量了。
有特點的東西不一定能成功,但成功的東西卻一定有其特點。那么,這些幸運的店家究竟有些什么特色呢?
菜肴
想知道杭州這批走紅名店菜肴的總體特點,最簡便的辦法就是請教經(jīng)常光顧街頭巷尾食肆的老饕們。“家常菜,精致做”,這些民間美食 。“張生記”的看家菜是杭州主婦們最擅長的“老鴨煲”;很多人大老遠(yuǎn)地跑到龍井山下只為了品嘗一下“農(nóng)家樂”的“清湯本雞”,說白了就是砂鍋婉的本地雞;“開元大酒店”的拿手菜居然是普通得不能再普通的“蔥油腰花”?!凹页2恕币叱黾彝N房登上酒樓的“大雅之堂”,關(guān)鍵在于精致做。比如,“炒蠶豆”原來的家庭做法就是將蠶豆?fàn)F燒至酥爛就可以了,但經(jīng)過改造以后做接卻極其講究。首先注重時令,挑選鮮嫩的蠶豆下鍋;其次講究分寸與火候,一定要保持蠶豆的原味和碧綠的色澤,又要去除青生氣,起鍋前點綴幾片金華火腿,火腿的煙薰味恰到好處地烘托出蠶豆的鮮嫩可口,旖紅碧翠煞是好看。
從家常菜中演變而來的菜看為數(shù)不少,“子排烤目魚”、“黃豆豬蹄”、“醬鴨”、“咸肉千張包”等等不一而足。除了在家常萊中汲取精華,這批名店的萊式已經(jīng)打亂了原有的菜系,一面大膽改造川萊、粵菜,而大量地消化吸收周邊的蕭山菜、紹興菜、寧波菜之所長。紹興菜里的“臭豆腐”、“梅菜扣肉”,蕭山菜中的“羅卜干炒雞蛋”,寧波菜中的“清蒸小黃魚”、“大湯黃魚”等地方特色菜在這里不僅嶄露頭角,而且漸漸地與杭州本地菜相互融為一體。翻翻“張生記”、“陽光”、“望族”的菜譜,比一般餐館都厚出很多。
價格
“新杭萊”價格相對便宜,如果不含酒水,一般人均消費在30—50元上下。這其中固然有物價穩(wěn)定的因素,但更重要的是與“新杭菜”的特點有關(guān)。家常菜用料便宜,這既降低了菜價,同時也保證了店家的利潤空間。海鮮一直是菜看中的“貴族”,“新杭菜”大量引進(jìn)了物美價廉的小海鮮并且做法上花樣翻新,如“干炸鯧魚”、“清蒸小黃魚”、“紅燒帶魚”,—些價格低、味道鮮美的貝類也成為顧客們的首選,如蟶子、血蚶和香螺等,這就大幅度地降低了顧客的消費支出。另外每道菜的分量充足也讓吃客們實在可見地感受到價格實惠。
推廣方式與服務(wù)
這批新興的招牌店基本上不做廣告,吸引顧客主要以人際傳播為主,老顧客帶新顧客,很快形成消費群。由于注重品質(zhì)和保持價格的穩(wěn)定,以至于回頭客、老客、熟客的忠誠度非常高,例如“陽光”先后開了兩家店,都火爆異常;“望族”、“新望族”是夫妻各持一家,同樣是“夫榮妻貴”。
在服務(wù)上,這些店的服務(wù)員決不奉命“宰客”,而是幫助客人點一些價格適中的特色菜,并注意提醒客人“菜不要點得過多”,這讓顧客感到心里舒坦。
其實,“新杭菜”的概念并不曾有人提出過,但它已經(jīng)形成了自己的特色與體系卻是事實;它深受消費者的歡迎。并成為杭城菜式的主流也是事實;至于是“新杭菜”造就了一批火爆店,還是這些火爆店創(chuàng)造了“新杭菜”,這暫且不去論說,但“新杭菜”在杭州餐飲業(yè)已經(jīng)形成了“順我者昌,逆我者亡”的格局,這更是個不爭的事實。站在這個角度研究“新杭菜”,可以帶給我們許多現(xiàn)代營銷理念上的啟示。
縱覽這幾年餐飲市場的變化,人們不難發(fā)現(xiàn):
1.由于輿論監(jiān)督和政府部門反腐倡廉工作的深入,國家機關(guān)公款吃喝的現(xiàn)象受到了抑制,以前動輒上千元、幾千元的公款吃喝現(xiàn)象越來越少了。
2.企業(yè)單位更加注重成本效益,同時由于市場愈來愈成熟,以吃請送禮為特色的老的銷售手段已經(jīng)漸慚失去效力,營銷費用中吃請交際費用的比例下降并受到控制。另外,一些企業(yè)效益不好也無力承受頻繁的商務(wù)宴請??傊?,企業(yè)請客的“手腳”越變越小。
3.杭州居民的收入和生活水平相對提高,家庭與個人消費者多了。全國各專業(yè)調(diào)查隊調(diào)查和分析的結(jié)果顯示,在城鎮(zhèn)家庭收入與支出中,購買食品的開支雖然得以大幅提高,但總體比例卻下降了,說明人們已經(jīng)解決了溫飽問題,在吃飯穿衣之外有了更多的余錢,因而杭州這幾年餐飲服務(wù)業(yè)中家庭消費的比例有逐年上升的趨勢。
這種變化使餐飲個人消費與公款消費的距離拉近了,雖然菜價下降了,但酒店的目標(biāo)消費群卻由此得到了擴(kuò)大,真可謂“堤內(nèi)損失堤外補”,更重要的是原來餐飲市場不正常的消費漸漸向正常消費轉(zhuǎn)化。
營銷學(xué)大師科特勒認(rèn)為,現(xiàn)代營銷理論中產(chǎn)品的核心價值是消費者的利益,營銷行為的關(guān)鍵是滿足顧客的需要,而“新杭菜”似乎有意無意地實現(xiàn)了這兩點。
高消費層和老吃客收入高,對于價格并不是特別在意,但因為吃得多,見得廣,因而更加注重飲食的品質(zhì)。既要有高檔菜式,也要有精美小菜,能夠吃到見過吃過的大多數(shù)菜看,又要滿足厭倦了大魚大肉海味山珍后想吃點可口家常飯菜的要求。
中低消費層的企業(yè)老板經(jīng)理,往往無法逃避—些商務(wù)吃請。一方面要顧忌到自己與企業(yè)的面子,另一方面又要考慮到企業(yè)效益,不愿鋪張,所以要安排在名氣大、人氣旺、口味好、價格自己心中有數(shù)的餐廳。
家庭消費的增長造成了雙休日一批較好的餐廳人滿為患的獨特景觀。一家人在雙休日里出來吃餐飲,既能吃到可口爽心的飯菜,又能免除廚房勞碌之苦,只要價格公道、實惠,何樂而不為!
個人消費是指個人(也包括工薪階層)招待親朋好友。有朋自遠(yuǎn)方來,或朋友情面應(yīng)酬,總是希望價格實惠又有說道,上了一道菜可以說說是杭州本地的特色菜或家常菜,進(jìn)了飯館能說說這家店在杭州名氣大,生意好,座位難訂,以顯示主人的好客與誠意。
以上四類是“新杭菜”鎖定的消費者,他們上酒店的共同需求是:美味,可口,體面,與支付能力匹配。這幾點者都在推行“新杭菜”的酒店中得到了滿足。
看來,“順我者昌,逆我者亡”的不是“新杭菜”,而是市場規(guī)律。
有些生意不佳看著別人眼紅的餐廳,在拜佛供神仍回天乏術(shù)的情況下,一心指望靠投機取巧改變境遇。有家規(guī)模不小的酒店曾大力宣傳該店推出的“老鴨煲”僅48元(張生記的招牌菜“老鴨煲”為60元),以此來造成消費者的價格錯覺,該店雖然也因此而賓客盈門過。但不久人們便發(fā)現(xiàn)其菜價實在不低、于是聰明過頭的舉措換來了顧客“上當(dāng)沒有第二回”的報復(fù),現(xiàn)在不但生意清淡,而且很有點萬劫不復(fù)的意思了。
“新杭菜”的形成,取決于市場的認(rèn)可與接受,它體現(xiàn)了消費者的真實需求,也體現(xiàn)了酒店經(jīng)營者與廚師們的智慧。輕輕撩開“新杭菜”之謎的面紗,意在給讀者一些啟示,同時也給杭州市政府留下了一個題目:是任其發(fā)展還是加以引導(dǎo)推廣?杭州是一個每年有2000萬旅游人次的城市,難道玩在杭州不應(yīng)該包括吃在杭州嗎?如果“新杭菜”如西湖般名揚四海,這對于杭州的地方經(jīng)濟(jì)又將意味著什么呢?
但愿“新杭菜”成為杭州又一道亮麗的風(fēng)景線。
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