兼談2005年營銷總監(jiān)必看的一本書

　　廣東電視臺營運總監(jiān)戴群小姐，送給筆者一本書孫雋先生寫的《超級女聲VS超級策劃》，作為一個自認為理性的市場人員，一翻開這本書，我還是欲罷不能，整夜未眠，一口氣讀完這本書，覺得值得向各位市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)門推薦。

　　讀完此書，掩卷沉思，感觸良多！其中最為深刻的感覺就是植入式（嵌入式）互動營銷時代已經來臨，傳統(tǒng)的廣告必將逐步被植入式廣告取代，市場企劃人員應該轉變觀念，變被動營銷為主動式事件營銷（event marketing ）、植入式互動營銷。這方面，蒙牛酸酸乳在超級女生中的植入式營銷，蒙牛和湖南衛(wèi)視的互動雙贏式營銷，可謂把植入式營銷達到極致。

　　一、什么是植入式營銷

　　同仁堂的知名度和美譽度，在沒有播出《大宅門》和《大清藥王》以前，肯定在普通老百姓中沒有那么高。

　　當年慧芳衫的流行，變形金剛玩具的火熱，歷年春節(jié)晚會上報時鐘的廣告，2005年春節(jié)晚會上“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當成了禮品；在小品《浪漫的事》中，為了能讓蒙牛“露臉”，郭達還把蒙牛牛奶舉到了身前數(shù)次，他的“兒子”還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動；在小品《男子漢大丈夫》中，我們明顯地看見一排“娃哈哈礦泉水”擺在桌上，郭東林還特意說要喝口水，把鏡頭引向了“娃哈哈礦泉水”，并說“再帶上一瓶……”；都有植入式營銷的影子。那么到底什么是植入式營銷？

　　植入式營銷（Product Placement Marketing）又稱植入式廣告(Product Placement)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內容之中，通過場景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。

　　植入營銷Product Placement相當于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用于電影、電視，植入式廣告還可以“植入”各種媒介，報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至小說之中。

　　筆者認為：報紙的軟性廣告、新聞稿、健康專欄、科普專欄等都可算作植入式營銷范疇。

　　二、植入式廣告為什么能流行

　　首先是符合媒體消費者雙方的利益。尤其是電視媒體，采用植入式營銷沒有拿出更多時段，二是觀眾沒有為了看廣告多付出時間成本。

　　其次植入式廣告或者植入式營銷如果做的好，就會給人潤物細無聲的功效。

　　植入式廣告通過最形象、最生動的方式切入到普通人的生活當中。它可以引發(fā)一場流行的趨勢，甚至改變人們的某些消費觀念。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現(xiàn)，便會給人們留下一絲回味，而這種效果往往會超出電影的范疇，實際上也就成了產品最有力的廣告宣傳。

　　第三植入式營銷是在媒體廣告泛濫后，人們對廣告下意識拒絕后的最好廣告形式，在不留痕跡中給人以清新感覺。在廣告邊際效益遞減的今天，植入式營銷效益和效率都將超過硬性廣告。

　　三、怎樣做植入式營銷

　　當營銷活動不象是在營銷、廣告不象廣告時，你的植入式營銷活動就達到了最高境界。用英文的說法就是“When is an ad not an ad? When it's a product placement，(什么時候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告)?！?/p>

　　我們先看看美國一個經典植入式營銷案例：在美國影片《我的巨型希臘婚禮》，美國莊臣父子公司，把其生產Windex玻璃清洗劑植入這部電影中，巧妙的情節(jié)和場景設計使Windex給人留下深刻印象。

　　片中女主角的父親固執(zhí)地維持著希臘人的傳統(tǒng)，他視Windex為靈丹妙藥。用Windex清洗、防蚊、治療頭疼腦熱等。片中有兩個很重要的場景，其中一個是女兒的男朋友第一次上門，岳丈就在飯桌上用Windex表演了一番，當時讓非希臘人的未來女婿瞠目結舌。另一個是在影片結尾時，有情人終成眷屬，女主角在經過了一番折磨終于如愿所償之時，下巴上長了一個泡，迫在眉睫之際，新郎官靈機一動，搬來了其岳父大人慣用的Windex這個大救兵，“藥”到泡除，皆大歡喜。

　　電影放映之后，幾乎每個人都在談論Windex。超市里，人們在挑選玻璃清潔劑時，會下意識地尋找Windex，而且看到它，就會不由自主地回憶起電影中逗人的情節(jié)，順理成章地把很多Windex搬回家，使其銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。這樣的宣傳和推銷效果比在電視臺拼命打廣告合算得多，也有效得多。

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　　怎么做植入式營銷呢：

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　　植入式營銷需要敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關系和對社會生活中的各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注，孫雋先生在其所著的《超級女聲VS超級策劃》中對“超女”節(jié)目的合作策劃與促成充分說明了這一點。

　　要做植入式營銷，你得先有這個意識，植入式營銷不能等著影片公司、媒體欄目找上你，這樣的好事往往輪不到你，應該主動出擊。同時你還得經常保持對媒體和社會熱點事件的高度關注，還得經常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏，否則即使有機會你也抓不住。

　　植入式營銷需要精心的策劃，植入式營銷涉及很多單位，操作起來師哥系統(tǒng)工程，比如蒙牛贊助的“超級女聲”涉及到說服自己企業(yè)的領導、湖南衛(wèi)視的領導、拍攝廣告時涉及上屆超女季軍張含韻及其經紀人李小麟等，這些都需要精心的策劃。

　?。?、植入式營銷注重：功夫在詩外，潤物細無聲

　　植入式營銷的最高境界就是講求功夫在詩外，以不露聲色的潤物細無聲方式，把營銷和廣告溶入一個電視、電影、節(jié)目的故事、情節(jié)、場景、道具、對話、主人公物品、喜好之中，讓人不知不覺接受產品信息。生硬的廣告就不是植入式營銷了。

　　我們看看：蒙牛超女并沒有在超女演播現(xiàn)場立個大廣告牌，但導演王平卻巧妙的把：“蒙牛酸酸乳”放入節(jié)目細節(jié)之中：一個背景燈，“蒙牛酸酸乳超級女聲”的ｌｏｇｏ時不時一閃一閃跳出來，有時這樣更吸引人。在評為面前拜訪蒙牛酸酸乳，鏡頭打過來時，評委成為眼球關注焦點，自然也就能看到蒙牛酸酸乳。

　　在看奧迪車的植入式營銷

　　奧迪的電影植入營銷２００２時，就在影片” About A Boy”中植入營銷，休格蘭特在片中扮演一位講究生活品位的鉆石王老五，不用說，他的愛車是一輛銀色的奧迪TT。電影叫好又叫座，相關角色的生活方式與奧迪的品牌價值一脈相承。

　　２００４年奧迪為電影《我，機器人》度身定做了一款車型參與拍攝，其次奧迪配合這部電影的線下宣傳也極其精彩：專門制作了平面廣告、網絡專題，鋪天蓋地的公關文章，而且把這輛超酷的概念車運到了北京展示，在展廳布置上也頗費心思，連開門的問候語也是來自2035機器人的聲音。

　　這些植入式營銷可謂是天衣無縫，極其到位。

　　偉哥在美國上市時，也是植入式營銷的高手，借助了不少電視新聞、節(jié)目和書籍。

　?。?、善于抓住時機

　　２００５年１１月１１日晚上，中央臺奧運五個福娃剛憑選出來，１２日早上，福娃的卡通玩具、吉祥物等禮品就在深圳市羅胡口岸開始出售了，香港有家報紙聲言，“福娃”有２５億元的市場容量。其實昨晚福娃的揭曉，是重大的事件，是植入式營銷的好時機，不一定在電影、電視中植入才算是植入式營銷，利用重大公關事件或者觀眾關注的事件一樣可以進行植入式營銷，這樣的傳播效率更高。比如以前蒙牛的祝賀神州五號上天，指定為宇航員專用牛奶時，也是在一夜之間的第二天就鋪天蓋地展開，到處是其POP廣告。這種植入式借勢是非常成功。

　　４、避免硬性插入的植入式廣告

　　一些不好的植入式廣告，一是與情節(jié)、道具、場景等無關，生硬的植入影片或者節(jié)目中，這樣效果適得其反，觀眾會明顯感覺到這是廣告時，就起不到這樣的作用。

　　如果專門為產品寫劇本拍電視片，就會避免這種生硬的植入。當年變形金剛就是為了賣玩具而拍電影，形成一個產業(yè)?！　?/p>

　　植入式營銷時代已經來臨，作為營銷人，要想要大手筆營銷事件，要想提高營銷傳播活動的效率，請別忘了植入式營銷，特別是借媒體和大型事件之勢的互動式植入營銷是一個有效的方法，大家不妨留點心。最后提醒大家植入式營銷如果能與企業(yè)的短訊網址聯(lián)合起來，把互動加入營銷，那一定會更加事半功倍。　　

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