兼談2005年?duì)I銷總監(jiān)必看的一本書

　　廣東電視臺(tái)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)戴群小姐，送給筆者一本書孫雋先生寫的《超級(jí)女聲VS超級(jí)策劃》，作為一個(gè)自認(rèn)為理性的市場(chǎng)人員，一翻開這本書，我還是欲罷不能，整夜未眠，一口氣讀完這本書，覺得值得向各位市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)門推薦。

　　讀完此書，掩卷沉思，感觸良多！其中最為深刻的感覺就是植入式（嵌入式）互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)的廣告必將逐步被植入式廣告取代，市場(chǎng)企劃人員應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)式事件營(yíng)銷（event marketing ）、植入式互動(dòng)營(yíng)銷。這方面，蒙牛酸酸乳在超級(jí)女生中的植入式營(yíng)銷，蒙牛和湖南衛(wèi)視的互動(dòng)雙贏式營(yíng)銷，可謂把植入式營(yíng)銷達(dá)到極致。

　　一、什么是植入式營(yíng)銷

　　同仁堂的知名度和美譽(yù)度，在沒有播出《大宅門》和《大清藥王》以前，肯定在普通老百姓中沒有那么高。

　　當(dāng)年慧芳衫的流行，變形金剛玩具的火熱，歷年春節(jié)晚會(huì)上報(bào)時(shí)鐘的廣告，2005年春節(jié)晚會(huì)上“娃哈哈非?？蓸贰?、“珍奧核酸”被當(dāng)成了禮品；在小品《浪漫的事》中，為了能讓蒙?！奥赌槨?，郭達(dá)還把蒙牛牛奶舉到了身前數(shù)次，他的“兒子”還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動(dòng)；在小品《男子漢大丈夫》中，我們明顯地看見一排“娃哈哈礦泉水”擺在桌上，郭東林還特意說要喝口水，把鏡頭引向了“娃哈哈礦泉水”，并說“再帶上一瓶……”；都有植入式營(yíng)銷的影子。那么到底什么是植入式營(yíng)銷？

　　植入式營(yíng)銷（Product Placement Marketing）又稱植入式廣告(Product Placement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。

　　植入營(yíng)銷Product Placement相當(dāng)于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，植入式廣告還可以“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說之中。

　　筆者認(rèn)為：報(bào)紙的軟性廣告、新聞稿、健康專欄、科普專欄等都可算作植入式營(yíng)銷范疇。

　　二、植入式廣告為什么能流行

　　首先是符合媒體消費(fèi)者雙方的利益。尤其是電視媒體，采用植入式營(yíng)銷沒有拿出更多時(shí)段，二是觀眾沒有為了看廣告多付出時(shí)間成本。

　　其次植入式廣告或者植入式營(yíng)銷如果做的好，就會(huì)給人潤(rùn)物細(xì)無聲的功效。

　　植入式廣告通過最形象、最生動(dòng)的方式切入到普通人的生活當(dāng)中。它可以引發(fā)一場(chǎng)流行的趨勢(shì)，甚至改變?nèi)藗兊哪承┫M(fèi)觀念。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現(xiàn)，便會(huì)給人們留下一絲回味，而這種效果往往會(huì)超出電影的范疇，實(shí)際上也就成了產(chǎn)品最有力的廣告宣傳。

　　第三植入式營(yíng)銷是在媒體廣告泛濫后，人們對(duì)廣告下意識(shí)拒絕后的最好廣告形式，在不留痕跡中給人以清新感覺。在廣告邊際效益遞減的今天，植入式營(yíng)銷效益和效率都將超過硬性廣告。

　　三、怎樣做植入式營(yíng)銷

　　當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)不象是在營(yíng)銷、廣告不象廣告時(shí)，你的植入式營(yíng)銷活動(dòng)就達(dá)到了最高境界。用英文的說法就是“When is an ad not an ad? When it's a product placement，(什么時(shí)候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告)。”

　　我們先看看美國(guó)一個(gè)經(jīng)典植入式營(yíng)銷案例：在美國(guó)影片《我的巨型希臘婚禮》，美國(guó)莊臣父子公司，把其生產(chǎn)Windex玻璃清洗劑植入這部電影中，巧妙的情節(jié)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)使Windex給人留下深刻印象。

　　片中女主角的父親固執(zhí)地維持著希臘人的傳統(tǒng)，他視Windex為靈丹妙藥。用Windex清洗、防蚊、治療頭疼腦熱等。片中有兩個(gè)很重要的場(chǎng)景，其中一個(gè)是女兒的男朋友第一次上門，岳丈就在飯桌上用Windex表演了一番，當(dāng)時(shí)讓非希臘人的未來女婿瞠目結(jié)舌。另一個(gè)是在影片結(jié)尾時(shí)，有情人終成眷屬，女主角在經(jīng)過了一番折磨終于如愿所償之時(shí)，下巴上長(zhǎng)了一個(gè)泡，迫在眉睫之際，新郎官靈機(jī)一動(dòng)，搬來了其岳父大人慣用的Windex這個(gè)大救兵，“藥”到泡除，皆大歡喜。

　　電影放映之后，幾乎每個(gè)人都在談?wù)揥index。超市里，人們?cè)谔暨x玻璃清潔劑時(shí)，會(huì)下意識(shí)地尋找Windex，而且看到它，就會(huì)不由自主地回憶起電影中逗人的情節(jié)，順理成章地把很多Windex搬回家，使其銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。這樣的宣傳和推銷效果比在電視臺(tái)拼命打廣告合算得多，也有效得多。

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　　怎么做植入式營(yíng)銷呢：

　?。?、事先介入，精心策劃

　　植入式營(yíng)銷需要敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關(guān)系和對(duì)社會(huì)生活中的各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注，孫雋先生在其所著的《超級(jí)女聲VS超級(jí)策劃》中對(duì)“超女”節(jié)目的合作策劃與促成充分說明了這一點(diǎn)。

　　要做植入式營(yíng)銷，你得先有這個(gè)意識(shí)，植入式營(yíng)銷不能等著影片公司、媒體欄目找上你，這樣的好事往往輪不到你，應(yīng)該主動(dòng)出擊。同時(shí)你還得經(jīng)常保持對(duì)媒體和社會(huì)熱點(diǎn)事件的高度關(guān)注，還得經(jīng)常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏，否則即使有機(jī)會(huì)你也抓不住。

　　植入式營(yíng)銷需要精心的策劃，植入式營(yíng)銷涉及很多單位，操作起來師哥系統(tǒng)工程，比如蒙牛贊助的“超級(jí)女聲”涉及到說服自己企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、湖南衛(wèi)視的領(lǐng)導(dǎo)、拍攝廣告時(shí)涉及上屆超女季軍張含韻及其經(jīng)紀(jì)人李小麟等，這些都需要精心的策劃。

　?。病⒅踩胧綘I(yíng)銷注重：功夫在詩(shī)外，潤(rùn)物細(xì)無聲

　　植入式營(yíng)銷的最高境界就是講求功夫在詩(shī)外，以不露聲色的潤(rùn)物細(xì)無聲方式，把營(yíng)銷和廣告溶入一個(gè)電視、電影、節(jié)目的故事、情節(jié)、場(chǎng)景、道具、對(duì)話、主人公物品、喜好之中，讓人不知不覺接受產(chǎn)品信息。生硬的廣告就不是植入式營(yíng)銷了。

　　我們看看：蒙牛超女并沒有在超女演播現(xiàn)場(chǎng)立個(gè)大廣告牌，但導(dǎo)演王平卻巧妙的把：“蒙牛酸酸乳”放入節(jié)目細(xì)節(jié)之中：一個(gè)背景燈，“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的ｌｏｇｏ時(shí)不時(shí)一閃一閃跳出來，有時(shí)這樣更吸引人。在評(píng)為面前拜訪蒙牛酸酸乳，鏡頭打過來時(shí)，評(píng)委成為眼球關(guān)注焦點(diǎn)，自然也就能看到蒙牛酸酸乳。

　　在看奧迪車的植入式營(yíng)銷

　　奧迪的電影植入營(yíng)銷２００２時(shí)，就在影片” About A Boy”中植入營(yíng)銷，休格蘭特在片中扮演一位講究生活品位的鉆石王老五，不用說，他的愛車是一輛銀色的奧迪TT。電影叫好又叫座，相關(guān)角色的生活方式與奧迪的品牌價(jià)值一脈相承。

　?。玻埃埃茨陫W迪為電影《我，機(jī)器人》度身定做了一款車型參與拍攝，其次奧迪配合這部電影的線下宣傳也極其精彩：專門制作了平面廣告、網(wǎng)絡(luò)專題，鋪天蓋地的公關(guān)文章，而且把這輛超酷的概念車運(yùn)到了北京展示，在展廳布置上也頗費(fèi)心思，連開門的問候語(yǔ)也是來自2035機(jī)器人的聲音。

　　這些植入式營(yíng)銷可謂是天衣無縫，極其到位。

　　偉哥在美國(guó)上市時(shí)，也是植入式營(yíng)銷的高手，借助了不少電視新聞、節(jié)目和書籍。

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　?。玻埃埃的辏保痹拢保比胀砩?，中央臺(tái)奧運(yùn)五個(gè)福娃剛憑選出來，１２日早上，福娃的卡通玩具、吉祥物等禮品就在深圳市羅胡口岸開始出售了，香港有家報(bào)紙聲言，“福娃”有２５億元的市場(chǎng)容量。其實(shí)昨晚福娃的揭曉，是重大的事件，是植入式營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)，不一定在電影、電視中植入才算是植入式營(yíng)銷，利用重大公關(guān)事件或者觀眾關(guān)注的事件一樣可以進(jìn)行植入式營(yíng)銷，這樣的傳播效率更高。比如以前蒙牛的祝賀神州五號(hào)上天，指定為宇航員專用牛奶時(shí)，也是在一夜之間的第二天就鋪天蓋地展開，到處是其POP廣告。這種植入式借勢(shì)是非常成功。

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　　一些不好的植入式廣告，一是與情節(jié)、道具、場(chǎng)景等無關(guān)，生硬的植入影片或者節(jié)目中，這樣效果適得其反，觀眾會(huì)明顯感覺到這是廣告時(shí)，就起不到這樣的作用。

　　如果專門為產(chǎn)品寫劇本拍電視片，就會(huì)避免這種生硬的植入。當(dāng)年變形金剛就是為了賣玩具而拍電影，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)?！　?/p>

　　植入式營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨，作為營(yíng)銷人，要想要大手筆營(yíng)銷事件，要想提高營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效率，請(qǐng)別忘了植入式營(yíng)銷，特別是借媒體和大型事件之勢(shì)的互動(dòng)式植入營(yíng)銷是一個(gè)有效的方法，大家不妨留點(diǎn)心。最后提醒大家植入式營(yíng)銷如果能與企業(yè)的短訊網(wǎng)址聯(lián)合起來，把互動(dòng)加入營(yíng)銷，那一定會(huì)更加事半功倍。　　

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