如何打造高端品牌
作者:倪海清 75
系列專題:高端品牌研究
區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方法也許是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。--Philip Kotler
一、打造高端品牌是必需面對(duì)的戰(zhàn)略突破
2005年8月1日,美國《商業(yè)周刊》公布了新一期全球百強(qiáng)品牌,排名第100位的是喜力(HEINEKEN)啤酒,品牌價(jià)值是23.57億美元,中國企業(yè)無一上榜。當(dāng)時(shí)看到這個(gè)結(jié)果頗不以為然,國內(nèi)企業(yè)動(dòng)輒號(hào)稱品牌價(jià)值數(shù)百億元人民幣,特別是海爾、聯(lián)想、華為等企業(yè)在國際市場上的影響有目共睹,怎么會(huì)沒有一個(gè)入選呢?以為又是一個(gè)“奧斯卡”式的偏見。但是1月6日信息產(chǎn)業(yè)部公布的一則信息又讓我心里一驚:2005年1至11月份,我國電子百強(qiáng)企業(yè)營業(yè)額達(dá)到8126.7億元,同比增長16%,但利潤總額卻僅為157.1億元,比去年同期下降42%。百強(qiáng)企業(yè)平均營業(yè)收入利潤率僅為1.93%,創(chuàng)下近年來新低。計(jì)算機(jī)類企業(yè)和家電業(yè)的平均利潤僅為2.3%,而家電業(yè)更僅為0.61%。這樣的結(jié)果與我原先對(duì)我國家電行業(yè)的估計(jì)大相徑庭。
我禁不住又在排行榜中查了查韓國LG的排名。在《商業(yè)周刊》全球百強(qiáng)品牌排行榜上,我一直查到最后,才發(fā)現(xiàn)LG的身影,第97位,品牌價(jià)值26.45億美元,而2004年LG還無緣進(jìn)入百強(qiáng)。要知道,韓國LG近年在中國市場表現(xiàn)極為搶眼,最近又以9.1%的利潤率擊敗了全球頂級(jí)家電廠家惠爾浦和伊萊克斯,成為全球第一。目前LG已位居全球白電綜合排名第二,空調(diào)連續(xù)6年全球銷量第一,微波爐全球銷量第一,吸塵器全球銷量第一。如此看來,我國企業(yè)還有更長的距離要走。
LG的成功來自其轉(zhuǎn)型高端的戰(zhàn)略,排行榜上這樣描述LG:“曾經(jīng)以微波爐和冰箱著稱,現(xiàn)在全面推出時(shí)尚手機(jī)、等離子電視和數(shù)碼產(chǎn)品”。LG原來在中國走的也是平民化的路線,甚至被稱為“最象中國企業(yè)的外資企業(yè)”。而LG電子中國總裁孫晉邦在2004年初上任后,就提出了把提升品牌張力和占領(lǐng)高端市場作為LG電子在中國未來10年發(fā)展的主旨。在孫看來,中國的家電、通信等行業(yè)已演變成微利行業(yè),中低端產(chǎn)品的成本無法下降,價(jià)格又持續(xù)下跌,相對(duì)的,高端市場則有著高額利潤空間,可保證企業(yè)的盈利以及研發(fā)等再生產(chǎn)投入,因此,進(jìn)入中國時(shí)走高端路線或采取本土化策略的跨國公司們,都開始根據(jù)中國市場情況的變化,開始采取相應(yīng)的措施。一方面參與中低端市場的價(jià)格競爭,另一方面又憑借核心技術(shù)鞏固高端市場的高額利潤,對(duì)市場的準(zhǔn)確把握使這些跨國公司能夠在價(jià)格廝殺中立于不敗之地,仍然保持強(qiáng)勁的增長勢頭。孫晉邦在接受記者采訪時(shí)表示:高端戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇,是發(fā)展過程中不可逾越的時(shí)期,我們必須勝利。
對(duì)我國企業(yè)來說,打造具有國際影響力的高端品牌更是必需面對(duì)的戰(zhàn)略突破。不僅在國內(nèi)市場要以高端品牌占領(lǐng)高端市場,更重要的是,在國際化進(jìn)程發(fā)展到一定階段后,如果不能在高端市場上占據(jù)一席之地,就有可能全線潰退,前功盡棄。因此,聯(lián)想、海爾、TCL等國際化的先行者都在高端品牌建設(shè)上發(fā)力,這也是我國企業(yè)國際化進(jìn)程中最大的挑戰(zhàn)。
二、打造高端品牌需要新的營銷思維
事實(shí)上,不僅是在家電行業(yè),其它如白酒、服裝、家具、汽車,甚至是別墅、旅游等行業(yè),曾飽受價(jià)格戰(zhàn)之苦的企業(yè)都在圖謀打造高端品牌,成功者寥寥如“水井坊”,不成功者就不知幾許。要登上早有人盤踞的金字塔頂,其難度可想而知,一定要有新的營銷思維。
1、創(chuàng)造藍(lán)色海洋
金偉燦(W. Chan Kim)與莫伯尼(Renée Mauborgne)是兩位歐洲管理學(xué)院(INSEAD)的杰出學(xué)者。他們針對(duì)過去120多年來,30多種不同行業(yè)別采取的150多種策略行動(dòng)(strategic move)進(jìn)行分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)以價(jià)格競爭為本位,這樣只會(huì)形成廝殺局面慘烈的紅色海洋,而紅色海洋是市場萎縮的頭號(hào)殺手,最重要的策略行動(dòng)莫過于創(chuàng)造藍(lán)海(blue ocean),即開創(chuàng)一個(gè)沒有競爭的市場空間。他們的研究表明,開創(chuàng)藍(lán)色海洋有助于打造品牌。藍(lán)色海洋戰(zhàn)略的力量非常強(qiáng)大,一項(xiàng)藍(lán)色海洋舉措能夠建立起延續(xù)幾十年之久的品牌資產(chǎn)。比如,福特的裝配線在1908年生產(chǎn)出了第一輛T型車,現(xiàn)在活著的人們當(dāng)中,極少有人經(jīng)歷了那個(gè)時(shí)刻,但該公司至今仍因?yàn)檫@項(xiàng)藍(lán)色海洋舉措而在品牌上受惠。企業(yè)的永續(xù)成功,需要不斷以創(chuàng)新的精神加上有競爭性的成本概念來經(jīng)營,才能成為藍(lán)海型的企業(yè)。韓國LG、SK等正是通過實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”實(shí)現(xiàn)了向高端市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。SAMSUNG也是在率先進(jìn)入數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域后,才超越了索尼。日本有分析家稱,這是日本企業(yè)第一次被迫在不具有關(guān)鍵零部件生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢的情況下進(jìn)行競爭。韓國品牌企業(yè)開拓新市場空間,在新市場建立新優(yōu)勢的經(jīng)驗(yàn)值得我國企業(yè)借鑒。
2、塑造品牌傳奇
每一個(gè)高端品牌都有一個(gè)引人入勝的傳奇故事。那傳奇的人物、傳奇的語言、傳奇的顧客滿意吸引了消費(fèi)者的心,創(chuàng)造了不一樣的顧客忠誠。當(dāng)我第一次見到世界第一名表Patek Philippe (百達(dá)菲麗)的廣告語時(shí),我就被深深地吸引了----“你永遠(yuǎn)不能真正擁有一塊百達(dá)菲麗,你只是為你的后代珍藏”。我國的一些優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)歷也證明這一點(diǎn):海爾張瑞敏掄起大錘砸冰箱、中國移動(dòng)海上救援、水井坊傳奇的考古發(fā)現(xiàn)等故事都對(duì)品牌塑造起到巨大的影響。
世界著名的礦泉水E-vian(依云)就是傳奇品牌的典型。法國小鎮(zhèn)依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭,來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。1789年夏,一個(gè)叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。有一天,當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí),他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間,他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開,專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后,大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn),親自體驗(yàn)依云水的神奇,醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來,并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘,1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)(Evian來源于拉丁文,本意就是水)?,F(xiàn)在依云擁有高達(dá)10.8%的全球市場占有率。
3、讓顧客為品牌說話
品牌是由顧客創(chuàng)造的,對(duì)高檔品牌來說,這句話最恰當(dāng)不過了。什么人是你的顧客,就體現(xiàn)了你是一個(gè)什么樣的品牌。中國有句古話“桃李不言,下自成蹊”,拿種無言中形成的魅力更讓人傾倒。
賓利汽車自1919年英國人賓利奧云先生創(chuàng)立后,一直是譽(yù)滿全球的頂級(jí)名車,以純英國風(fēng)味的高貴享受被專業(yè)人士稱為“一生中最想擁有的車”。英女皇登基50周年,指定以全新賓利為御用座駕出席慶?;顒?dòng)。在中國只有財(cái)富超過3000萬元以上的人才有可能成為賓利的車主。
1997年,我在法國考察時(shí),就注意到在重要場合很多法國要員都愛穿夢特嬌西服,一下子就改變了我在國內(nèi)形成的夢特嬌和皮爾·卡丹是同一檔次品牌的印象。但是在國內(nèi),由于假冒夢特嬌品牌的產(chǎn)品泛濫,什么場合都有各種各樣的人在穿夢特嬌,就大大損害了這一品牌的形象。
最后,我想強(qiáng)調(diào)一下,打造高端品牌最關(guān)鍵的是企業(yè)家的勇氣和信心,投機(jī)心理和游擊戰(zhàn)都是致命的誘惑。日本管理大師大前研一2003年在大連說:“日本的經(jīng)歷說明,塑造一個(gè)國際化的品牌需要耗費(fèi)20年到30年的時(shí)間,需要投入上十億美元。你們需要捫心自問,有幾位中國企業(yè)家能夠做到同樣的事情?”
擴(kuò)展閱讀
如何不做好基本工作也能獲得成功 2024.01.04
勤勞致富只是說說而已,其實(shí)大家更喜歡的是一夜暴富。國人性子急,工作上的事情總喜歡一步到位,做生意更是如此。急的背后,一方面是對(duì)物質(zhì)對(duì)金錢對(duì)享受生活的渴望,或者說是窮怕了。另一方面是內(nèi)心深處缺乏安全感,
作者:潘文富詳情
京剛「說」未來:企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型受哪些 2023.11.01
中小微企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)“金字塔”的塔基,是支撐社會(huì)發(fā)展的生力軍。在數(shù)字化浪潮下,中小微企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長,必須加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)的賦能效應(yīng)。然而,中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍
作者:王京剛詳情
楊建允:DTC營銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營銷模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺(tái)方,都無法直接觸達(dá)用戶。所以對(duì)用戶不敏感,無法感知用戶的真實(shí)需求,所做的市場營銷活動(dòng),效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
如何快速滅掉新員工的工作熱情 2023.08.21
員工的價(jià)值主要就是體現(xiàn)在執(zhí)行力上。執(zhí)行力的背后,兩大支撐因素,一個(gè)是會(huì)不會(huì)干的技術(shù)問題,一個(gè)是想不想干的態(tài)度問題。態(tài)度問題的背后,又牽扯到待遇、企業(yè)文化、同事關(guān)系、內(nèi)部氛圍、對(duì)公司及管理層的信任、管理
作者:潘文富詳情
想通過抖音打造長期品牌,同時(shí)想在內(nèi)容 2023.05.24
想通過抖音打造長期品牌的人,同時(shí)想在內(nèi)容平臺(tái)上賺到錢,應(yīng)該怎么做呢? 普通人只有看到高收益高增長,才愿意玩命兒地猛干。 抖音智能投放有兩個(gè)規(guī)則,一個(gè)在明,一個(gè)在暗。 在抖音投放經(jīng)驗(yàn)豐富以后,會(huì)覺
作者:mys5518詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場,本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 1
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來的 28
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1411
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38