該往何處走的化妝品賣點

 作者:艾育榮    59


  這兩年翻開各類報刊雜志,打開電視廣播,有關(guān)消費(fèi)品市場的報道中,我們看到聽到的最多的一個字眼可能就是:問題產(chǎn)品。從便宜的‘毒奶粉’、‘毒飲料’、‘辣椒醬’,到昂貴的‘毒火腿’、‘毒魚翅’。問題產(chǎn)品無孔不入。幾乎涵蓋了所有的消費(fèi)品。面對擺放在貨架上的產(chǎn)品,消費(fèi)者不得不會先考慮一個問題,這東西會不會有什么問題?  

  問題產(chǎn)品,拷問企業(yè)良心

  “問題產(chǎn)品”的問題往往不是由于配料、生產(chǎn)、質(zhì)檢等方面的大意疏忽而產(chǎn)生的。更多地是在開發(fā)新品、選擇材料、生產(chǎn)工藝等方面由于人為故意造成的。為什么要故意呢?無他,就是為了節(jié)約成本。配方設(shè)計粗糙、選用低劣材料,采用落后工藝,進(jìn)行簡單生產(chǎn)。甚至采用違禁的原料和添加劑,如工業(yè)酒精、蘇丹紅、吊白塊、二氧化硫等。成本低,賣價高,這就形成了暴利。正是由于這種不負(fù)責(zé)任不顧后果的暴利心理驅(qū)駛,才催生了這么多問題產(chǎn)品的出現(xiàn)。

  企業(yè)主追求利潤的最大化是無可厚非的事。然而喪心病狂地制造貽害無窮的“問題產(chǎn)品”卻是決不可取。單一個產(chǎn)品帶來的可能只是丁點小利,而對消費(fèi)者造成的傷害卻是巨大的??赡苁遣⊥?,可能是毀容,甚至可能是生命。對此,作為有一點良知的企業(yè)主來講,不應(yīng)該反思的嗎?

  以化妝品業(yè)為例,“問題產(chǎn)品”又有多少呢?有些人會講,經(jīng)過多年的規(guī)范發(fā)展,“問題產(chǎn)品”在行業(yè)內(nèi)只占少數(shù)。三證齊全,生產(chǎn)規(guī)范,多數(shù)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品都合格。果真如此嗎?我要說,大多數(shù)化妝品屬于“問題產(chǎn)品”。

  問題在哪?不在質(zhì)量,不在效果,在于賣點。

  作為業(yè)內(nèi)人士都熟知產(chǎn)品賣點的概念炒作。成份是憑空添加的,功效是憑空想象的,使用實例是憑空捏造的。從消費(fèi)者使用的角度來講,這是欺騙;從政府監(jiān)管的角度來講,這是蒙敝。這就是問題,很大的問題?! ?/p>

  虛構(gòu)概念,還可以走多遠(yuǎn)

  不知從何時開始,化妝品業(yè)概念炒作之風(fēng)愈演愈烈。隨便編幾個英文加阿拉伯?dāng)?shù)字,就是XX成份,XX加上因子兩字,就成了有效成份……要問什么原因?無法解釋,這就是概念。

  頭幾年,概念廣受消費(fèi)者的歡迎和接受。但現(xiàn)在,還可以繼續(xù)多久呢?阻力越來越大。主要有三點:消費(fèi)者意識的提高;政府監(jiān)管力度的加大;概念炒作的負(fù)擔(dān)。

  消費(fèi)者意識的提高?,F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再象前幾年的消費(fèi)者那樣,動不動盲目跟風(fēng)。哪個概念新就追哪個,哪個賣點好就要哪個。更多的消費(fèi)者學(xué)會了判斷。概念的依據(jù)是什么?科不科學(xué),切不切合實際。成份是不是真的存在,有沒有經(jīng)過實踐檢驗。功效到底有多好,有多少人使用過。消費(fèi)者在購買之前,都會仔細(xì)考慮。單純靠概念打動消費(fèi)者,將越來越行不通。

  政府監(jiān)管力度的加大。早在年前,化妝品行業(yè)監(jiān)管部門就傳出風(fēng)聲,要對化妝品的生產(chǎn)加強(qiáng)監(jiān)管。虛構(gòu)概念,虛標(biāo)成份的行為將受到嚴(yán)重懲處。而隨著今年“問題產(chǎn)品”現(xiàn)象的突出。政府將會對化妝品行業(yè)“問題”加快清理整頓的步伐。虛構(gòu)概念的路將越來越不好走。

  概念炒作的負(fù)擔(dān)。其實概念炒作對化妝品企業(yè)來講也是個沉重的負(fù)擔(dān)。一個品牌在做概念,在前幾年很容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同,但現(xiàn)在就很容易淹沒在眾多的概念之間。為使概念能被人聽到,接受,就必需加大聲音。加大聲音,就必需加大投入。但投入增大,回報會不會增大,也是個未知數(shù)??赡軒资f幾百萬上千萬宣傳費(fèi)用用盡,貨還是壓在倉庫里,走不出去。對想炒作概念的化妝品企業(yè),這種財力、物力和精神上的負(fù)擔(dān),不是一般承受得起的?! ?/p>

  與其找退路,不如走正途

  對于化妝品企業(yè)而言,概念的炒作,賣點的虛構(gòu)可能是使企業(yè)迅速崛起、快速打響品牌的捷徑。但對于長久的發(fā)展來講,是絕對不可取的。有些企業(yè)主可能會說,走一步看一步,到時再說。但是可能到時候就晚了。這兩年,業(yè)內(nèi)有幾家大公司因為稅收的問題被課以幾百上千萬的重罰,導(dǎo)致重創(chuàng),是一個很重要的警示。而虛標(biāo)成份,完全就可以定性為假冒偽劣,隨時隨地都會導(dǎo)致重懲。

  這些,不是我們應(yīng)該思考和借鑒的嗎?  

艾育榮
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