曾經(jīng)有一位國(guó)外的大企業(yè)老板在一次關(guān)于品牌的論壇上說過這樣的話：在中國(guó)市場(chǎng)，我們什么都可以做，都可以在品牌上成為領(lǐng)導(dǎo)者，但是在二個(gè)產(chǎn)業(yè)要小心，一個(gè)是中藥，一個(gè)是白酒，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)在這樣的產(chǎn)業(yè)里具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，甚至是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

　　品牌從來沒有像現(xiàn)在這樣在白酒行業(yè)得到關(guān)注，受到寵愛。只要你稍微留心一下，從公開的媒體討論、各種行業(yè)峰會(huì)論壇，到一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的工作會(huì)議甚至日常話題，品牌出現(xiàn)的頻次越來越多，越來越高。不能否認(rèn)的是，在這種品牌熱潮之中，有些白酒企業(yè)已經(jīng)脫穎而出，成為品牌的成功實(shí)踐者，通過品牌經(jīng)營(yíng)使企業(yè)走上了持續(xù)發(fā)展的大道；與此同時(shí)，我們當(dāng)然也不能忘記在這種一派“品牌繁榮”的盛景之下，更多的企業(yè)實(shí)際上踏上的是“品牌苦旅”，時(shí)時(shí)刻刻經(jīng)受著“嘴上激情四溢，內(nèi)心忐忑不安”的痛苦煎熬。

　　從理論到實(shí)踐，品牌沒有定論。白酒行業(yè)雖然歷史悠久，近年來各個(gè)方面發(fā)展與創(chuàng)新的成效不少，但是應(yīng)該說，品牌建設(shè)之路才剛剛開始，因此，及時(shí)總結(jié)與審視，對(duì)任何白酒企業(yè)而言都是有益的，也是必要的基本功課。

　　一、 白酒企業(yè)為什么要做品牌

　　品牌只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的工具之一，它是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的，如果忽視或者脫離這個(gè)本質(zhì)上的使命，品牌就可能成為“無的之矢”，企業(yè)就會(huì)陷入迷茫，降低經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和發(fā)展速度，甚至成為品牌的打工仔而不能從中受益。

　　決定白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的因素很多，品牌是十分重要的因素，而且越來越重要。這種重要性的背后事實(shí)上反映出白酒行業(yè)的一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：從產(chǎn)品到營(yíng)銷，整個(gè)行業(yè)同化程度越來越高，傳統(tǒng)的單一手段無法建立起真正的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與差距。

　　1、 企業(yè)角度

　　企業(yè)存在的根本價(jià)值在于創(chuàng)造利潤(rùn)。在產(chǎn)品到營(yíng)銷全面同化的白酒行業(yè)的今天，企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的難度在快速加大，這種難度的加大體現(xiàn)在以下二個(gè)方面：一個(gè)是銷售收入增長(zhǎng)的不穩(wěn)定性；一個(gè)是經(jīng)營(yíng)成本的不斷上升。我們都知道，企業(yè)利潤(rùn)=銷售收入—成本；企業(yè)要想提高獲利水平無非在二個(gè)方面下工夫：一方面增加銷售收入，另一方面降低經(jīng)營(yíng)成本。在提高銷售收入方面，通常的辦法是通過產(chǎn)品創(chuàng)新提高銷售價(jià)格，或者提高銷量增加收入，很多企業(yè)這些年都是這樣做的，也收到了成效?，F(xiàn)在的問題是，白酒企業(yè)增加銷售收入基本上走的都是一條路：擴(kuò)大銷售規(guī)?；蛘咄瞥鲂庐a(chǎn)品。實(shí)際上在這條道路上，一個(gè)企業(yè)有沒有品牌支撐，在過程與結(jié)果上有著天地之差。有品牌背景支撐的企業(yè)，它不但可以銷售產(chǎn)品利益，而且可以在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，通過銷售品牌利益保持銷售利潤(rùn)的穩(wěn)定，而沒有品牌支撐的企業(yè)，往往是以降價(jià)為前提擴(kuò)大銷量的，事實(shí)已經(jīng)多次證明這樣不能產(chǎn)生“規(guī)模效益”，五糧液實(shí)施品牌“斷臂整合”就是這樣的背景；而產(chǎn)品創(chuàng)新的成本與風(fēng)險(xiǎn)在不斷加大，事實(shí)上的產(chǎn)品創(chuàng)新往往只是自我新老產(chǎn)品更替而已，并沒有為企業(yè)帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；在成本管理方面，除了稅收的差異以外，在原料、制造以及市場(chǎng)費(fèi)用等方面，很多企業(yè)已經(jīng)想方設(shè)法進(jìn)行挖潛，應(yīng)該說大家都基本在相對(duì)平穩(wěn)的經(jīng)營(yíng)水平層面。因此，越來越多的白酒企業(yè)認(rèn)識(shí)到，單一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越容易受到攻擊，從而難以成為長(zhǎng)期而且可以累積的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)真正的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能依托品牌而存在，只能依靠品牌的差異而形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力，所以，大家重視品牌建設(shè)就是順理成章的事情。正是這樣的經(jīng)營(yíng)演變，白酒企業(yè)將來一定分化成二種經(jīng)營(yíng)陣營(yíng)：一類是品牌制造商，專注在消費(fèi)者的理解、產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象塑造與價(jià)值管理以及市場(chǎng)銷售渠道的控制等方面；另一類是產(chǎn)品制造商，企業(yè)能力或者優(yōu)勢(shì)集中在產(chǎn)品制造、品質(zhì)控制、成本管理等環(huán)節(jié)。孰優(yōu)孰劣不能一概而論，但是在企業(yè)盈利能力上，品牌制造商一定大于產(chǎn)品制造商是十分明確的。

　　2、 市場(chǎng)角度

　　曾經(jīng)有這樣一個(gè)故事。說一個(gè)從農(nóng)村來的家庭婦女，沒有什么文化，普通話都說不好，更不要說英語了，聽到“hello”都會(huì)搖頭。因?yàn)榕畠涸诿绹?guó)，女兒要她申請(qǐng)到美國(guó)團(tuán)聚。到了美國(guó)領(lǐng)事館，簽證官看了她的資料說：不行，你沒有足夠的財(cái)產(chǎn)和收入證明你自己能養(yǎng)活自己。她反駁到：我有很多財(cái)產(chǎn)我干嗎還去美國(guó)？但我能養(yǎng)活自己，我有“特殊技能”。簽證官問她有什么“特殊技能”，她說會(huì)剪紙。說著，從隨身的兜子里拿出剪刀和紙就剪起來，不到3分鐘，一個(gè)栩栩如生的猴子就剪出來了。簽證官看完之后二話沒說，就讓她過關(guān)了?？吹酱藞?chǎng)景，在她旁邊的一群等待簽證的男男女女，個(gè)個(gè)目瞪口呆。

　 市場(chǎng)包含銷售渠道和消費(fèi)者二個(gè)部分，品牌對(duì)于他們而言最主要的價(jià)值體現(xiàn)在二個(gè)方面。一方面是銷售或者消費(fèi)利益的保證，另一個(gè)是產(chǎn)品價(jià)值的識(shí)別。一個(gè)可以肯定的發(fā)展趨勢(shì)是，白酒行業(yè)在未來相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)一定是供大于求的市場(chǎng)關(guān)系，在這樣的供求關(guān)系下，無論是銷售者還是消費(fèi)者，都希望追求價(jià)值的最大化以及識(shí)別的簡(jiǎn)單化。價(jià)值最大化包含了產(chǎn)品利益和品牌帶來的附加利益，而產(chǎn)品利益的增加難度越來越大，這種難度是由于產(chǎn)品物質(zhì)利益具有不能獨(dú)占和缺少優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定性的特征決定的，這就是大家常說的“一年喝倒一個(gè)牌子”的原因所在；而品牌附加的利益恰恰能夠填充這種缺憾；在越來越多的產(chǎn)品和概念面前，銷售者與消費(fèi)者的識(shí)別能力通常是不足的，也是落后的，而且這些人越來越懶，他們沒有理由更沒有興趣主動(dòng)去理解和接受層出不窮的創(chuàng)新，他們?cè)絹碓皆敢庀嘈牌放频某兄Z，越來越愿意與一個(gè)有價(jià)值保證的熟悉品牌進(jìn)行產(chǎn)品交易，而不會(huì)輕信一個(gè)產(chǎn)品或者概念的大喊大叫，這就是品牌帶給他們的實(shí)際利益，品牌也是這樣在他們身上發(fā)揮著越來越大的作用。

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　　二、 白酒品牌的五個(gè)可能歸宿

　　白酒行業(yè)最近幾年經(jīng)歷了許許多多的爭(zhēng)戰(zhàn)，產(chǎn)品戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、降度降價(jià)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、深度分銷戰(zhàn)、升度提價(jià)戰(zhàn)、產(chǎn)地戰(zhàn)、標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)等等，各種爭(zhēng)戰(zhàn)之后有人歡呼，有人失意，但是歡呼也好，失意也罷，都沒有根本上的勝利者與失敗者，因?yàn)檫@些爭(zhēng)戰(zhàn)都是制造商自己主演的，都無法長(zhǎng)久的影響和改變市場(chǎng)的銷售與消費(fèi)行為。

　　冷靜回顧最近幾年尤其是2005年的白酒市場(chǎng)，在品牌建設(shè)的一片吶喊聲中，真正從想法到做法的成功品牌寥寥無幾，更多的企業(yè)僅僅停留在五花八門的說法上面，因?yàn)樵谄放苾r(jià)值定位與操作技術(shù)上沒有根本的突破，沒有出現(xiàn)讓人眼前一亮的信服樣板，其中最重要的原因是品牌價(jià)值的根基挖掘和系統(tǒng)操作的不足。在各種品牌價(jià)值基因中，目前真正能夠在市場(chǎng)上站立的僅僅是幾個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的“年份酒”、和金六福的“福氣”文化，其他的或者是曇花一現(xiàn)，或者是孤芳自賞沒有形成市場(chǎng)。因此，白酒品牌建設(shè)首先面臨的是品牌價(jià)值內(nèi)涵的選擇，下面是五個(gè)可能的白酒品牌價(jià)值歸宿。

　　1、 身份

　　中國(guó)五千年的傳統(tǒng)文化，在消費(fèi)行為上體現(xiàn)與影響最為深刻和長(zhǎng)遠(yuǎn)的是人的等級(jí)之分，這種等級(jí)之分最為突出的特征就是人們消費(fèi)行為中追求不同的身份。這種身份可以是面子，可以是權(quán)力，也可以是尊嚴(yán)和地位，總之要“高人一等，另眼相看”。一旦一個(gè)品牌定位于“身份”的價(jià)值，“舍我其誰”是其唯一的操作方向和追求目標(biāo)。

　　2、 品味

　　品味或者品位，是一個(gè)可以貫穿傳統(tǒng)與現(xiàn)代的價(jià)值觀。相比“身份”而言，品味更能彰顯一個(gè)人的個(gè)性，涵蓋的消費(fèi)層面更寬更廣。但是由于白酒消費(fèi)主力人群的年齡結(jié)構(gòu)特性，個(gè)性是一個(gè)比較難以塑造和把握的品牌價(jià)值基因，與此相應(yīng)的是，一旦取得市場(chǎng)的認(rèn)可，品味的演繹空間與經(jīng)營(yíng)收益都是不可限量的，這方面洋酒品牌的操作手段極具參考和學(xué)習(xí)的價(jià)值。

　　3、 豪氣

　　說到底，白酒是一個(gè)營(yíng)造人們交際氛圍的道具。相比其他酒類產(chǎn)品，如啤酒、紅酒等，白酒的大眾化意義在于能夠容易而快速的表達(dá)人的真實(shí)情感，豪氣就是這種情感的核心。類似的品牌價(jià)值描述還有剛毅、果敢、仗義、誠信、英雄等等。

　　4、 福氣

　　福氣是非常重要和廣泛接受的中國(guó)消費(fèi)價(jià)值，金六福就是依仗這個(gè)根深蒂固的價(jià)值元素成功的塑造出了自己的品牌地位，這是一個(gè)可以走得深遠(yuǎn)的品牌大道，2008年北京奧運(yùn)會(huì)都不能舍棄的價(jià)值核心。

　　5、 快樂

　　相比而言，快樂是一個(gè)更加廣泛的品牌價(jià)值元素，自然也是一個(gè)涵蓋消費(fèi)群體最大化的品牌內(nèi)涵。最近幾年有很多白酒品牌在這個(gè)價(jià)值領(lǐng)域進(jìn)行了有效工作，取得了各自相對(duì)不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)成果，如“酒鬼”、“小糊涂仙”、“店小二”等等。

　　三、 白酒品牌的10大批判

　　在經(jīng)歷了各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后，品牌似乎成為白酒行業(yè)的救命稻草。形成這種共識(shí)應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的觀念轉(zhuǎn)變，有利于整個(gè)行業(yè)的有序經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。綜觀2005年的白酒行業(yè)品牌操作現(xiàn)狀，在取得大大小小的成效的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)理智的看到還有很多從認(rèn)識(shí)到操作上需要反省和深化的地方，甚至還有許多誤區(qū)需要小心跨越，才能真正從品牌經(jīng)營(yíng)中受益。

　　1、 品牌至上

　　中國(guó)是一個(gè)連續(xù)多年高速增長(zhǎng)的消費(fèi)大國(guó)，這種連續(xù)的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶來的是消費(fèi)行為的快速多變。一個(gè)需要特別注意的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化是，中國(guó)消費(fèi)差別已經(jīng)從城鄉(xiāng)之區(qū)分演變成貧富對(duì)抗。就滿足需求而言，窮人需要和消費(fèi)的是產(chǎn)品本身，關(guān)心的是價(jià)格、容量、口感等內(nèi)在物質(zhì)利益；品牌只是少數(shù)富人關(guān)心和能夠消費(fèi)的利益。因此，對(duì)于一個(gè)以盈利為核心的白酒企業(yè)來說，首先應(yīng)該明白自己的消費(fèi)對(duì)象和經(jīng)營(yíng)來源，明確區(qū)分和認(rèn)識(shí)消費(fèi)群體的利益主體。從這個(gè)意義上講，所有的白酒企業(yè)一股腦的實(shí)施品牌戰(zhàn)略并不是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略選擇，因?yàn)榧兇鉃槠放评娑M(fèi)白酒的群體，可能只占總體人群的1%，99%的人喝的還是酒體，他們只知道酒是否好喝，不會(huì)在意包裝是否時(shí)尚，更不會(huì)因品牌而產(chǎn)生什么聯(lián)想，這是未來相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，白酒市場(chǎng)天子、大臣、諸侯與草寇等眾多企業(yè)并存的原因所在。因此，對(duì)于絕大多數(shù)白酒企業(yè)而言，注重產(chǎn)品品質(zhì)、新產(chǎn)品開發(fā)及高效的銷售模式仍然是生存的基本條件，為品牌而品牌的“品牌至上”觀念在實(shí)踐中是行不通的。如果不能實(shí)事求是地正視這個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)做出正確的戰(zhàn)略選擇，2005年我們看到的某些“廣告酒”、“形象酒”的悲慘，明年乃至未來還會(huì)重復(fù)出現(xiàn)。

　　2、 品牌資格

　　“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”，這話沒錯(cuò)。但是，如果一個(gè)士兵把“只有當(dāng)將軍”作為唯一的成功標(biāo)志，就大錯(cuò)特錯(cuò)了，因?yàn)閷④姳囟ê苌伲艹蔀閷④姷氖勘簿捅囟ê苌?，甚至很長(zhǎng)時(shí)間里只有一個(gè)或者沒有。

　　人人都想當(dāng)總統(tǒng)。但是一個(gè)國(guó)家只有一個(gè)總統(tǒng)，對(duì)于絕大多數(shù)政治家而言，如果一個(gè)人除了競(jìng)選總統(tǒng)什么都不做，或者當(dāng)不了總統(tǒng)就認(rèn)為自己什么都沒有了，那么，競(jìng)選總統(tǒng)的過程與結(jié)果往往都是悲慘的。

　　因此，在品牌建設(shè)的征途上，一個(gè)白酒企業(yè)成為什么樣的品牌首先是一個(gè)資格的問題。這種所謂的資格包含二個(gè)現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容：一個(gè)是物質(zhì)資源，一個(gè)是人力資源。物質(zhì)資源主要指的是產(chǎn)地、產(chǎn)品品質(zhì)、資金等；人力資源主要是企業(yè)對(duì)品牌的專業(yè)理解和操作經(jīng)驗(yàn)，尤其是主要領(lǐng)導(dǎo)者的專業(yè)修養(yǎng)。相比其他行業(yè)而言，白酒企業(yè)最最缺少的是后者，很多白酒企業(yè)老板一談品牌不是包裝就是廣告或者新奇的概念，如果在這個(gè)環(huán)節(jié)不能徹底解決，提高對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，即使突擊從縣長(zhǎng)到了中央，也會(huì)馬上感到力不從心，迅速回歸到原位，有的甚至到頭來連縣長(zhǎng)的位置也丟了。

　　3、 品牌迷茫

　　品牌的作用離不開產(chǎn)品和銷售。對(duì)于一個(gè)白酒品牌來說，品牌的作用對(duì)于不同的消費(fèi)群體，作用的方式與結(jié)果是不一樣的?！　　　　　　　　　　　　　　?/p>

　　價(jià)格是價(jià)值的符號(hào)，價(jià)值是價(jià)格的支撐。2005年很多白酒企業(yè)盲目跟風(fēng)的“升度提價(jià)”，其實(shí)成功者很少，因?yàn)橄M(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槟阃瞥鲆粋€(gè)“某某年份”或者“多少年窖藏”的產(chǎn)品而暫時(shí)嘗試一下，但不會(huì)因此而改變對(duì)一個(gè)原來中低檔品牌的印象，更不會(huì)建立起高價(jià)產(chǎn)品的持久消費(fèi)循環(huán)。不要說原來就是中低檔的品牌，就是劍南春這樣的大品牌，只要不能提高品牌主體的價(jià)值主張，只是名稱和形式上的改變，不管用上什么樣的炫耀字眼，不可能突破原有的價(jià)格瓶頸——石頭賣不出鉆石的價(jià)。這是很多白酒企業(yè)在價(jià)值與價(jià)格之間的品牌迷茫。

　　4、 品牌炒作

　　炒作是品牌打造的手段之一，很多白酒企業(yè)對(duì)此樂此不疲。2005年白酒行業(yè)出現(xiàn)了另外一種炒作現(xiàn)象，可以稱為“空炒”。所謂空炒就是只炒不作，或者大炒小作，試圖以此激動(dòng)商業(yè)渠道或者消費(fèi)者，形成行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)而從中受益。比如，一個(gè)隸屬于五糧系列的買斷品牌，原來通過電視廣告狂轟濫炸沒有成效之后，召集了一批業(yè)界名人和新人，產(chǎn)品及市場(chǎng)表現(xiàn)還沒有與人見面，就急不可耐的在眾多媒體上大肆炒作領(lǐng)軍人物的高論和未來品牌營(yíng)銷方案的神奇，但是將近一年的時(shí)間過去了，這個(gè)五糧X沒有讓人看到有什么神奇表現(xiàn)和成功之處，實(shí)際的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能只有這些空炒的人自己明白。

　　5、 品牌造假

　　水井坊和國(guó)窖1573的成功，開創(chuàng)了依托產(chǎn)地和釀造歷史的品牌打造之路，為白酒品牌尤其是高檔品牌樹立了典范，讓很多白酒企業(yè)得到了啟示。但是這種成功的智慧和根基沒有很多人去認(rèn)真研究與思考，興起的是全國(guó)到處可見的“造坊”和“挖窖”運(yùn)動(dòng)，這種品牌造假形成了2005年白酒行業(yè)的一道怪異的風(fēng)景線。只要稍微細(xì)心統(tǒng)計(jì)一下，從南到北，從春秋戰(zhàn)國(guó)到大清王朝，還有什么“坊”沒有造？還剩什么“窖”沒有挖？但是可以肯定的是，這種人造的坊、現(xiàn)挖的窖，可以蒙騙一時(shí)不可能蒙騙一世，對(duì)原有品牌不但沒有幫助，而且還會(huì)造成一定的損傷。

　　6、 品牌異化

　　品牌如同一個(gè)人一樣，從接受到喜歡需要一個(gè)質(zhì)變的過程，在這個(gè)艱辛的過程中一般包含了三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：主張被接受、形象遭追捧和個(gè)性受偏愛。一旦這個(gè)質(zhì)變的過程取得成功，企業(yè)要做的事情很多，唯一要小心的是不能隨意的突變，否則容易造成異樣之感，形成品牌異化?？上У氖牵行┢髽I(yè)并不能深刻領(lǐng)會(huì)這種品牌異化的后果，往往“經(jīng)不起誘惑、耐不住寂寞”而輕易嬗變，名為創(chuàng)新實(shí)則自殘，使品牌受到莫名的傷害。在這種品牌異化現(xiàn)象中，有國(guó)酒茅臺(tái)的“綠色”、“有機(jī)”、“健康”的主張多變，也有古井貢的“時(shí)尚”、“現(xiàn)代女郎”的形象媚俗。變與不變不是品牌的主體，對(duì)于一定成功的品牌來說尤其如此。

　　7、 品牌空洞

　　品牌的價(jià)值在于消費(fèi)者通過品牌而接受和喜歡產(chǎn)品，因此一個(gè)品牌是否具有價(jià)值或者價(jià)值的大小不是企業(yè)內(nèi)定的，決定權(quán)屬于消費(fèi)者。所謂品牌空洞是指如果一個(gè)產(chǎn)品無論是否掛上某個(gè)品牌都影響不大，那么這樣的品牌就有空洞的嫌疑。對(duì)于白酒品牌來說，品牌空洞主要表現(xiàn)在二種情形，一種是在老品牌名稱上通過“前加后綴”推出新產(chǎn)品，進(jìn)行所謂的品牌主體延伸；另一種情況是新品牌本身就是空洞無物的。一個(gè)品牌是否空洞有一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法可以檢測(cè)，就是將這個(gè)品牌換成其他任何品牌是否對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生比較大的影響。從這個(gè)意義上講，“茅臺(tái)王子”、“金劍南”、“舍得”等都有品牌空洞的傾向，因?yàn)閷ⅰ懊┡_(tái)王子”換成“茅臺(tái)皇子”、將“金劍南”換成“唐劍南”或者“盛世劍南”、將“舍得”換成“糊涂”在消費(fèi)者面前有很大區(qū)別嗎？如此的情形還有很多，如“錦上添花”、“尊”酒等等。

　　8、 品牌失真

　　品牌代表著產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這種關(guān)系既是一種契約更是一種承諾，企業(yè)通過品牌持續(xù)不斷的傳遞著某種指向性的價(jià)值信息，從而獲得消費(fèi)者的忠誠度。目前白酒市場(chǎng)上流行的一種品牌信息是“某某特供酒”，但是從包裝、廣告內(nèi)容到產(chǎn)品銷售，你看不到任何的“特供”特征，看到的只是廣告的吶喊、產(chǎn)品的亂串，這是典型的品牌失真現(xiàn)象。品牌價(jià)值塑造不是一招一式的花拳繡腿，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，沒有從品質(zhì)到形象、從推廣到銷售的神形合一，品牌只是一張貼在產(chǎn)品外面的包裝紙而已。

　　9、 品牌短視

　　品牌短命是白酒行業(yè)多年以來的硬傷，短命的原因很多，有先天的原因如產(chǎn)品有缺陷，也有操作上的問題，如專業(yè)知識(shí)不足及手段陳舊，更多的是觀念上的原因造成的，這種觀念上的集中表現(xiàn)是品牌建設(shè)中的短視行為，突出的特點(diǎn)是惡意模仿、簡(jiǎn)單抄襲復(fù)制。2005年這種品牌短視現(xiàn)象更加嚴(yán)重，如果統(tǒng)計(jì)一下，在2005年推出“年份酒”的企業(yè)、帶有“坊”、“窖”、“原產(chǎn)地”的產(chǎn)品舉不勝數(shù)，這種做法不但侵害了真正品牌的市場(chǎng)和形象，同時(shí)造成行業(yè)的經(jīng)營(yíng)誠信危機(jī)，使市場(chǎng)不再容易接受和認(rèn)可品牌的價(jià)值創(chuàng)新，造成整體品牌建設(shè)與維護(hù)溝通成本的增加。解決的辦法僅僅依靠立法治理是不夠的，根本的出路在于更多的企業(yè)能夠?qū)ⅰ皵嗪蟆彼季S方式用于品牌的自身創(chuàng)新，建立品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，拉開品牌之間的檔次，減少品牌短視行為在技術(shù)上的可乘之機(jī)。

　　10、 品牌虛榮

　　品牌虛假繁榮在2005年的白酒行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯，僅僅各種名目評(píng)出的白酒品牌價(jià)值合計(jì)起來就夠嚇人：三十幾個(gè)知名品牌的數(shù)額就已經(jīng)將近1000個(gè)億！而白酒行業(yè)的銷售收入有多少？行業(yè)利潤(rùn)又有多少？更讓人感到虛榮的是，很多企業(yè)在得到這些品牌價(jià)值的評(píng)估之后，不是認(rèn)真審視和尋找不足，而是積極的將這些所謂的品牌價(jià)值數(shù)字當(dāng)成炒做的題目廣而告之，大炒特炒，這種品牌虛榮的心態(tài)，必將造成品牌建設(shè)中的心理扭曲，因?yàn)槠放茪w根結(jié)底是做給市場(chǎng)的，不是企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)。

　　風(fēng)風(fēng)雨雨又一年。2005年的白酒行業(yè)，品牌成為眾說紛紜的主題。大家對(duì)品牌的熱衷源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，也是對(duì)品牌的渴望，因?yàn)閾碛幸粋€(gè)強(qiáng)大的品牌當(dāng)然很爽，可以抗拒競(jìng)爭(zhēng)，可以獲得高額利潤(rùn)，可以基業(yè)長(zhǎng)青……但問題是你一定要明白：品牌是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的重要工具之一而已，它不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部，更不是唯一！雖然它很重要，但它再重要也是用來為你的經(jīng)營(yíng)服務(wù)的，是要為你賺錢的，其他的過多企圖不是別人在欺騙你，就是你在自欺欺人。所以，

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