自從湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲風(fēng)光中國(guó)市場(chǎng)以后,關(guān)于超女的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)文章便連篇累牘.但是,我們發(fā)現(xiàn),比較多文章是從媒體本身角度出發(fā)進(jìn)行的行業(yè)性思考.真正的全面性營(yíng)銷(xiāo)思考并不是很多,也算是湊個(gè)熱鬧,我想從營(yíng)銷(xiāo)要素的角度來(lái)看超女對(duì)中國(guó)快速消費(fèi)品的影響.文章大約十篇,從兩個(gè)層面,橫向的營(yíng)銷(xiāo)要素層面,縱向的快速消費(fèi)品如中國(guó)乳業(yè)、中國(guó)啤酒、中國(guó)白酒、中國(guó)日化以及中國(guó)休閑食品等行業(yè)層面進(jìn)行透析,希望對(duì)中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)健康、快速成長(zhǎng)有所幫助。

　　我們認(rèn)為,超級(jí)女聲首先是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的細(xì)分市場(chǎng),并通過(guò)有效的方式使得這個(gè)巨大的細(xì)分市場(chǎng)被迅速放大。那就是改變中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)品乃至于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的乳酸菌飲料。

　　從2004年10月份開(kāi)始，我一直在為一家乳制品企業(yè)做咨詢(xún)，我發(fā)現(xiàn)，乳制品企業(yè)與傳統(tǒng)的飲料行業(yè)出現(xiàn)了很多交叉現(xiàn)象，這種趨勢(shì)預(yù)示著一個(gè)嶄新的細(xì)分市場(chǎng)，乳飲料市場(chǎng)誕生。

　　從中國(guó)軟飲料市場(chǎng)總體發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)飲料市場(chǎng)最終將出現(xiàn)高度的交叉與重疊，任何一個(gè)生活在其中的企業(yè)如果能夠洞察到這個(gè)大趨勢(shì)，并首先進(jìn)行開(kāi)發(fā)，就必將獲得前所未有的成功。

　　中國(guó)市場(chǎng)上，首先是水飲料，首先開(kāi)始做水產(chǎn)品的是樂(lè)百氏，然后是娃哈哈，后來(lái)者農(nóng)夫山泉利用一系列令人眩目的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，改寫(xiě)了水市二元結(jié)構(gòu)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)水市三足鼎立時(shí)代，細(xì)分市場(chǎng)是通過(guò)與純凈水的對(duì)比性公關(guān)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)的。作為媒體出身的，農(nóng)夫山泉的鐘睒睒深諳公關(guān)策略要害，巧妙地四兩撥千斤讓人嘆為觀止。

　　再看碳酸飲料。這個(gè)幾乎被西方國(guó)家認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)第三個(gè)品牌的可樂(lè)市場(chǎng)，非?？蓸?lè)取得了異軍突起的成功，渠道選擇與細(xì)分市場(chǎng)的成功造就了如今可樂(lè)等碳酸飲料三分天下有其一的競(jìng)爭(zhēng)格局。實(shí)際上，我們認(rèn)為非?？蓸?lè)的成功一定意義上也是公關(guān)策略成功，非?？蓸?lè)運(yùn)用中國(guó)農(nóng)村的民俗文化，有效地啟動(dòng)了農(nóng)村市場(chǎng)，以至于可口可樂(lè)也被迫在傳播中運(yùn)用中國(guó)元素，力圖阻止非?？蓸?lè)在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)成功勢(shì)頭。

　　同樣，茶飲料出現(xiàn)也是經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)醞釀。先是聯(lián)合利華的茶飲料立頓茶，但是由于聯(lián)合利華的市場(chǎng)手段比較溫柔，導(dǎo)致立頓在中國(guó)市場(chǎng)上并沒(méi)有獲得我們想象的市場(chǎng)規(guī)模。但是他的后來(lái)者-----統(tǒng)一與康師傅，借助事件營(yíng)銷(xiāo)與時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)，迅速開(kāi)疆拓土，開(kāi)創(chuàng)了轟轟烈烈的中國(guó)茶飲料市場(chǎng)。

　　在果汁飲料市場(chǎng)耕耘了近十年的匯源果汁同樣如此，雖然匯源果汁比較早地發(fā)現(xiàn)了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但是，由于其市場(chǎng)手段比較保守，始終沒(méi)有能夠?qū)⑦@一細(xì)分市場(chǎng)做大作強(qiáng)，直到統(tǒng)一鮮橙多誕生，通過(guò)潮流化塑造，果汁飲料出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一直存在著結(jié)構(gòu)性矛盾.以奶源為導(dǎo)向的純奶競(jìng)爭(zhēng)以及以冷鏈為特征的鮮奶競(jìng)爭(zhēng)，使得中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)在核心市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)異常激烈。導(dǎo)致最后結(jié)果就是奶賤于水。而蒙牛集團(tuán)贊助的蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲實(shí)現(xiàn)了中國(guó)乳業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上重大轉(zhuǎn)移，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的可能---中國(guó)乳業(yè)將迎來(lái)一個(gè)乳飲料時(shí)代。

　　其實(shí)，從產(chǎn)品的角度看，乳飲料并不是一個(gè)新鮮的產(chǎn)品，很多企業(yè)都有這種產(chǎn)品序列，技術(shù)比較好的是法國(guó)達(dá)能，后期之秀有太子奶，以及小洋人等等。但是，由于采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏張力，使得這種乳飲料始終沒(méi)有成為中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)主流產(chǎn)品，很多主流的乳制品企業(yè)也從來(lái)沒(méi)有想到這個(gè)幾乎四不像產(chǎn)品會(huì)形成如此巨大細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模。因?yàn)?，一方面，這種產(chǎn)品姓“乳”，屬于牛奶系列，一方面這種產(chǎn)品又具備飲料的特征，常溫保存，時(shí)間很長(zhǎng)，大流通，年輕人群時(shí)尚消費(fèi)等。但是，蒙牛敏銳地捕捉了這個(gè)機(jī)遇，并且將這種產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了極其緊密的對(duì)接，創(chuàng)造了一個(gè)作為未來(lái)中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心領(lǐng)域的戰(zhàn)略性細(xì)分市場(chǎng)。為什么這樣說(shuō)？

　　首先，這種產(chǎn)品具備很好的技術(shù)性賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度與寬度都足以支持其作為一個(gè)單獨(dú)品相存在。如最近娃哈哈推出的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，云南多喝乳業(yè)推出的牛奶果盤(pán)風(fēng)靡大江南北就充分說(shuō)明了這種產(chǎn)品本身的獨(dú)特的定位；

　　其次，這種產(chǎn)品具備非常高的溢價(jià)能力?？赡苁怯捎谶@種產(chǎn)品在所謂的正統(tǒng)乳制品企業(yè)還是不入流的產(chǎn)品，但是，從商業(yè)角度看，這種產(chǎn)品至少在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)仍然是具備很大的擴(kuò)張空間，價(jià)格優(yōu)勢(shì)與純鮮奶相比較優(yōu)勢(shì)依然十分明顯。

　　第三，從渠道結(jié)構(gòu)上看，這種產(chǎn)品可以高雅，也可以大眾，具有十分強(qiáng)大的適應(yīng)能力。我們?cè)谕茝V這種產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是餐飲渠道還是大流通渠道，這種產(chǎn)品都能找到自己的位置，表現(xiàn)出旺盛的生命力。

　　借助蒙牛酸酸乳強(qiáng)勁的市場(chǎng)拉動(dòng)力，乳飲料市場(chǎng)一定會(huì)成為中國(guó)乳業(yè)與中國(guó)飲料行業(yè)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略焦點(diǎn)。這就是超級(jí)女聲帶給我們的細(xì)分啟示。

　　中國(guó)市場(chǎng)還有多少這樣細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，僅僅是飲料行業(yè)，我們認(rèn)為就有無(wú)數(shù)這樣機(jī)會(huì)，隨便舉幾個(gè)例子：

　　醋飲料。一種成本很低的據(jù)說(shuō)是可以美容的飲料產(chǎn)品，在局部市場(chǎng)餐飲終端一直高價(jià)走量，一部分市場(chǎng)商超出現(xiàn)供貨，就這種產(chǎn)品，如果有類(lèi)似于超級(jí)女聲這樣媒體平臺(tái)，我們相信，這種產(chǎn)品的成長(zhǎng)性也是很難預(yù)料的。

　　咖啡飲料，一種便攜式的咖啡罐裝飲料。雖然產(chǎn)品推出時(shí)間不是很長(zhǎng)，但已經(jīng)表現(xiàn)出很好的成長(zhǎng)性，如果能有很好的策劃支持，我們相信也會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)急劇放量。

　　當(dāng)然，這樣的例子還是很多的。關(guān)鍵是企業(yè)如何運(yùn)用媒體平臺(tái)，創(chuàng)造性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，超級(jí)女聲對(duì)中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，意義重大。

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