2、今麥郎拉面---中國品牌　中國味道

　　華龍面業(yè)下的今麥郎一直是方便面強勢品牌，2005年，今麥郎品牌價值達到80多億。過去今麥郎更多像一個缺少主心骨的產(chǎn)品，可能是骨湯面，可能是牛肉面，但是，采用“中國品牌　中國味道”的戰(zhàn)略定位使得華龍食品的今麥郎擁有了在中國市場乃至于全球市場深度開發(fā)系列兼容性產(chǎn)品戰(zhàn)略框架，有效地將務(wù)虛的味道轉(zhuǎn)化為看得見，摸得著的戰(zhàn)略性品牌價值，不能不說，這個定位對于今麥郎打造高端方便面品牌具有非凡的動力。

　　首先，今麥郎品牌定位對于康師傅方便面是一個有力的挑戰(zhàn)。我們看康師傅的品牌定位----“康師傅方便，就是這個味”雖然獨具感性色彩，但是由于其外延巨大，加上傳播中主要以感性畫面為主，今麥郎的這個定位使得康師傅面臨被弱化的風(fēng)險，康師傅方便面的定位被空洞化了；

　　其次，今麥郎的這個定位做足了差異化。與康師傅不同，今麥郎敢于將中國味道作為品牌核心價值，在中國市場今麥郎與中國消費者溝通更加近距離了，即使在國外市場，如果今麥郎將國外對于中國國家正面聯(lián)想放大，相信也會受到良好的效果。不僅如此，中國味道對于今麥郎產(chǎn)品開發(fā)有巨大的引導(dǎo)作用，我們可以想象，任何中國特產(chǎn)與名吃都可以與之銜接，不能不說，這個定位對于今麥郎來說具有很大的無形資產(chǎn)價值，今麥郎也從營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)移成營銷中國。

　　第三，感性與理性巧妙結(jié)合，使得今麥郎的品牌傳播左右逢源。中國味道是什么？可以是具像的產(chǎn)品口感！中國味道是什么？也可以是抽象的中華民族風(fēng)情。2006年春節(jié)，今麥郎將中國年，與中國品牌，中國味道進行對接，創(chuàng)造了很好的品牌聯(lián)想，而且隨著中國綜合國力提升，隨著中國文化的廣泛傳播，今麥郎的品牌價值將自動升級。因此，我們有理由相信，感官的享受與情感的體驗有機結(jié)合是完全可以高度統(tǒng)一的。

　　如何將消費者口感轉(zhuǎn)化為品牌核心價值？如何將消費者口感與品牌理性思維有機結(jié)合，如何在新產(chǎn)品開發(fā)時將口感差異化做足。我以為有下面六個方面的法則可以參考。

　　第一， 準確理解口感的感性內(nèi)涵與理性內(nèi)涵。酸甜苦辣均是生活的本味。我們看，酸被蒙牛酸酸乳演繹得惟妙惟肖，甜成為農(nóng)夫山泉創(chuàng)造產(chǎn)品與品牌差異化的制勝法寶，苦成為咖啡產(chǎn)品核心價值，我們都會享受生活中的苦難作為自己人生積累，而風(fēng)靡全國的苦瓜啤酒更是將苦作為品牌核心價值，辣成為了康師傅牛肉面最為核心的產(chǎn)品特點。任何一個口感都有其獨特的生理與心理價值，關(guān)鍵是要深刻地理解這種內(nèi)涵帶給我們的體驗；

　　第二， 清晰厘定產(chǎn)品屬性與口感特點關(guān)聯(lián)。必須看到，產(chǎn)品口感作為競爭核心要素，如果缺少與產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)將使得我們產(chǎn)品處于一個十分尷尬的局面。消費品價值體現(xiàn)中需要引導(dǎo)，但更要尊重產(chǎn)品本身的特點，絕對不能人為地為了差異化而生搬硬套一些策略。

　　第三， 建立開放式的口感定位，因為只有開放式的口感設(shè)定才會形成必然的品牌核心價值?，F(xiàn)實生活中，我們發(fā)現(xiàn)，能夠以口感作為傳播點的產(chǎn)品不在少數(shù)，但是能夠?qū)⒖诟袑傩陨仙狡放苾r值層面的十分有限，最為關(guān)鍵的是缺少口感定位開放式思考。因此，要想使新產(chǎn)品口感要素成為品牌競爭性定位，就需要我們將口感進行開發(fā)式定位與延伸。

　　第四， 產(chǎn)品口感傳播中務(wù)虛與務(wù)實結(jié)合，民俗與時尚兼具。產(chǎn)品口感一旦成為產(chǎn)品定位，在傳播中就一定要注意務(wù)實與務(wù)虛的結(jié)合。成功的新產(chǎn)品口感定位一般會經(jīng)歷一個從自然屬性向人文屬性過渡。我們看農(nóng)夫山泉有點甜，早期的傳播十分注重對千島湖水源基地以及天然水營養(yǎng)傳播，屬于典型的產(chǎn)品功能屬性傳播，但是，隨著其營銷目的不斷深入，其傳播也逐漸趨向于一個情感傳遞，從申奧到贊助等，完成了農(nóng)夫山泉從簡單口感向品牌核心價值轉(zhuǎn)移。對于一些傳統(tǒng)行業(yè)或者中國特點的產(chǎn)品，產(chǎn)品的口感還需要與民俗相結(jié)合，在時尚元素中階段性進行民俗推廣。

　　第五， 推廣活動中的口感運用與嫁接。自然口感是產(chǎn)品核心競爭力，我們在進行市場推廣中也需要使用這個核心要素。但是，在現(xiàn)實中，很少有企業(yè)能夠做到將產(chǎn)品的自然屬性與推廣進行有效結(jié)合，主要是因為口感把握上，消費者千差萬別。煙草行業(yè)是比較多使用口感作為核心市場推廣行業(yè)，在煙草行業(yè)有一個經(jīng)常使用的方法：派送與免費品吸。蒙牛乳業(yè)在進軍深圳市場也采取了鋪天蓋地的免費品嘗，但是，遺憾的是他們很少將口感定位與免費品吸以及免費品嘗結(jié)合起來，大大降低了口感認同與品牌資產(chǎn)積累。

　　第六， 產(chǎn)品口感差異化策略運用。由于口感是人類共同的體驗，所以，運用口感進行定位本身并不難，關(guān)鍵是如何將口感的差異化做足?？陀^地說，我們肯定做不到將酸甜苦辣作為私有資產(chǎn)注冊，如何在其他產(chǎn)品與品牌也可以運用口感要素情況下做足差異化就顯得十分重要。

　　我們知道，新鮮一直是巴氏奶對抗常溫奶常用的手段，但是，如果我們要問那一個乳制品品牌實現(xiàn)了對新鮮的獨占，相信很少有消費者能夠說清楚，為什么？因為我們的乳制品企業(yè)很少有運用系統(tǒng)方法對鮮這種口感實現(xiàn)區(qū)隔與獨占，我們的傳播缺乏差異化，我們的定位缺乏差異化。但是，我們看美菱冰箱，一個耐用消費品，對新鮮這個定位就實現(xiàn)了行業(yè)獨占，為什么？因為美菱推出了一套完整的新鮮革命，從美菱冰箱服務(wù)，新鮮快一步，到美菱產(chǎn)品，新鮮革命，到技術(shù)研發(fā)，納米新鮮等等，美菱的新鮮是建立在站略基礎(chǔ)之上的，而不是同質(zhì)化的復(fù)制。所以，將普遍的口感轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品與品牌核心價值，需要十分巧妙的手段。

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