縣鄉(xiāng)鋪貨：從鋪市到鋪“心”

　　要想使鋪貨真正起到應有的作用，就必須改變目前的鋪貨觀念，即要從單純鋪市的圈子里跳出來，對各級分銷商轉鋪市為鋪“心”，即要將企業(yè)品牌、操作思路、相關產品鋪到客戶“心中”去，撒下企業(yè)思想的“火種”，讓客戶認同企業(yè)，通過認同，從而讓客戶從內心里接受，并進一步轉化為實際的行動，即分銷商積極推介，而消費者踴躍重復購買，提高其品牌認知度、忠誠度。

　　但是，企業(yè)如何做到從鋪市到鋪“心”呢？筆者認為，應該從以下幾方面著手：

　　1、認識鋪市的意義。即鋪貨的最終目的是什么，而最終又要達到那些目標。傳統(tǒng)鋪貨的一般流程是：產品從廠家或經銷商出發(fā)，經過各級分銷商（包括終端零售店），最后到達消費者，而鋪“心”則強調的是價值鏈的傳遞，產品只是作為一種載體，它更加注重了鋪貨的人性化，而通過情感、規(guī)范以及利益的三種驅動手段，來達到多贏得鋪市效果。

　　2、鋪市與鋪“心”的區(qū)別。在傳統(tǒng)鋪貨的過程中，營銷4P被廣泛應用，即鋪貨的廠家或經銷商更多地關注了產品、價格、渠道和促銷，而鋪“心”則是整合營銷在鋪貨過程中的完美發(fā)揮。它更多地講求了顧客、成本、便利性和溝通，是鋪“心”的理論支撐。如果說鋪市是一種相對的單向行為，而鋪“心”更多地體現(xiàn)了一種互動與平等，是一種雙向的更趨理性化與個性化的行為。

　　3、如何實現(xiàn)從鋪市到鋪“心”。鋪市是指將產品通過一定手段，實現(xiàn)從廠家（經銷商）到分銷商再到終端商的推進過程，而鋪“心”是指將產品通過一定策略，充分而最大限度地調動從通路到終端消費者各環(huán)節(jié)內在的積極性，從而使產品得到最快捷的轉化和消化。它的最大的特點，是充分地把握了鋪市各環(huán)節(jié)的需求，通過滿足需求，實現(xiàn)從鋪市到鋪“心”的有機轉換。

　　4、從鋪市到鋪“心”的操作步驟：

　　第一步：洞察和分析鋪貨渠道各環(huán)節(jié)的需求。不同的銷售渠道環(huán)節(jié)，其需求是不一樣的。比如，經銷商最貼近廠家，他的需求，更多地體現(xiàn)為能夠與時俱進，獲得更快的提升和發(fā)展；而分銷商作為承上啟下的“中間”商，則較多地關注自身的實際利益及既得利潤；而終端商作為渠道的末端，更多關心的是銷售該產品有無風險、賺錢是否有保障；消費者則要求所購買的產品物美價廉，注重產品的性價比和實際價值等等。

　　第二步：根據(jù)銷售渠道各環(huán)節(jié)的需求，采取不同的方式予以滿足。1、對于經銷商，要向其闡明鋪貨的意義：A、通過積極鋪貨，可以提升產品的鋪貨率，增加產品的銷售量，擴大產品毛利額。B、通過積極鋪貨，可以獲得廠家的全方位、多方面的市場支持，比如：培訓支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”著廠方的經營思路，同步獲得發(fā)展。C、通過積極鋪貨，在提升產品及品牌的基礎上，可以有效地提高經銷商的知名度、美譽度，提升其在行業(yè)里的影響和地位等等。2、對于分銷商，要向其講明積極推介該產品的種種“利益”和好處，比如：廠家多種形式的促銷和返利，可以讓他們獲得更高的利潤，嚴格的區(qū)域保護政策可以使他們放心銷售等等。3、對于終端商，除了常規(guī)的促銷手段外，要更多的去解除其銷售的心理障礙，比如：產品包退包換，推廣無風險經營，利潤保證等等。4、對于消費者，要通過促銷活動、廣告宣傳等手段，實現(xiàn)與其的“零距離”接觸，比如，免費試吃，箱內設獎等，可以有效地使消費者接近產品，認識和感知產品的性價比，把“物美價廉”的信息向其準確傳達。

　　第三步：經商不言商，關注鋪貨細節(jié)。即鋪貨要滿足和挖掘銷售各渠道環(huán)節(jié)的潛在需求，也要關注過程，實施情感營銷和關系營銷。1、建立健全各級經銷商檔案，定期回訪鋪貨客戶。通過意見征詢、解決客戶存在問題、在關鍵時機比如結婚、生子等“該出手時就出手”等等方式，拉近與渠道各成員的距離，達到“經商不言商”的最終目的。2、從交易營銷向關系營銷轉變。即拋棄以往的單純的交易行為，變“赤裸裸”的金錢交易為“廠商一家”關系營銷的轉變。比如，實施戰(zhàn)略聯(lián)銷體，不僅指導經銷商如何更好、更有效地鋪貨，而且，還鋪貨管理進一步下沉，即廠家或經銷商還要協(xié)助二批等分銷商往下游渠道鋪貨，使其產品進一步分流；協(xié)助終端商通過舉行賣增促銷、免費品嘗等活動，使其實現(xiàn)產品的最終消化，實現(xiàn)產品的使用價值。3、鋪貨管理規(guī)范化，強化服務功能。在這個搶速度、重效率的年代，有效鋪貨必須注重日常細節(jié)的規(guī)范有序。比如，要定期鋪貨，要在規(guī)定的時間內產品配送到位等等，來取得鋪貨各環(huán)節(jié)的支持和擁護。這就要求：A、建立鋪貨管理制度，明確鋪貨路線、鋪貨責任人、鋪貨標準和要求。制定具體的鋪貨獎懲細則，并嚴格執(zhí)行，實現(xiàn)鋪貨工作的日?；?、規(guī)范化以及制度化。B、規(guī)范產品陳列標準，本著方便購買和便利性的原則，明確產品陳列要求，實現(xiàn)產品陳列的最大化和生動化，在“第一”視線內讓產品“閃亮登場”。C、實行鋪貨產品的一站式服務。即本著誰鋪貨，誰受益；誰鋪貨，誰負責的原則，“一竿子插到底”，要求鋪貨人員不僅要將產品鋪到分銷商、終端商，而且還要想方設法將產品鋪到“消費者”，實現(xiàn)鋪貨產品的全程跟蹤和全程服務。

　　從鋪市到鋪“心”，是一種行為的轉變，但它更是一種操作思路的“刷新”，通過從鋪市到鋪“心”，我們能夠更好地關注鋪貨的各個細節(jié)，分析和挖掘各方面的需求，從而完成鋪貨從外在形式到內在“驅動”的“軟著陸”，使鋪貨有了質的飛躍，達到了廠商從銷售到消化的最終目的，實現(xiàn)了廠商“贏利”、消費者滿意的大好結局。

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