（一）守道

　　這里的“道”參考常用語“婦道”、“孝道”等可以理解為“特定主體得到社會認可的做事原則和本分”，守道就是指按原則和本分做事，不跨越自己的能力和社會的約束，對一個品牌具體來說就是在企業(yè)內(nèi)外法規(guī)約束下發(fā)揮自身的各項職能。

　　企業(yè)不守道的第一種表現(xiàn)是違反法律做事，破壞現(xiàn)有的經(jīng)濟秩序，嚴重的可以使社會倫理道德受其影響而淪落。比如遠華集團在2000年前是廈門市著名的品牌企業(yè)，涉足多個行業(yè)并以贊助當年沖A熱門球隊、贊助廈門市公共事業(yè)、廣告宣傳等手段在全國獲得較高的品牌認知度，然而正是這樣一個名企卻涉嫌價值超過500億元的特大走私案，終落得被繩之以法和倒閉的下場，其中涉及到的政府官員多達300多名，并且不乏廳局級干部，極大破壞了政府廉政工作。另外一個典型的例子是法國最大、全球第二的零售品牌家樂福，在未經(jīng)中國國家內(nèi)貿(mào)部批準，以咨詢公司的身份和國內(nèi)資金合資大型零售流通企業(yè)，參與國內(nèi)商品流通，因破壞了既定的流通經(jīng)濟環(huán)境而受到制裁。

　　第二種表現(xiàn)是品牌有意或無意在其活動中破壞現(xiàn)有的社會倫理觀。我們知道“駱駝”是雷諾公司下屬的一個著名香煙品牌，當其研究人員發(fā)現(xiàn)“14－18歲的年齡組是吸煙人口中不斷增長的一部分”后，雷諾公司就將一個抽著駱駝香煙的可愛的卡通人物搬上銀幕，結(jié)果是很快得到21歲以下青少年的認可，產(chǎn)品的市場占有率也由原來的不足1％上升到32.8％。食品和藥品管理局的報告說，兒童們像熟悉麥當勞一樣熟悉駱駝。盡管雷諾公司一再表示此次營銷活動僅僅是為了挽救一蹶不振的駱駝品牌，卻還是得到社會上大多數(shù)的反煙運動者的批判，認為廣告侵害了兒童們健康成長的權(quán)利。同樣的，雷諾公司又因為推廣一種瞄準非洲裔美國人的香煙品牌——這種煙的尼古丁含量特別高，被非洲裔美國人領(lǐng)袖斥責為“對少數(shù)民族的不公正欺詐”，引發(fā)了社會性的抵制雷諾運動。

　　第三種表現(xiàn)為過分擴張從而損害行業(yè)或消費者利益。微軟公司遭“壟斷“起訴、中國電信遭拆分就都有這方面的原因。而目前在我國，象中國石油、地方煤氣公司等都還因為壟斷，繼續(xù)或多或少的損害著行業(yè)和消費者的利益，造成品牌低美譽度現(xiàn)象。1996年長虹以出色的營銷工作贏得了中國彩電行業(yè)龍頭老大的地位，1998年卻因為來囤積顯象管——這一企圖獨霸天下——的決策損害了行業(yè)利益，終落個企業(yè)經(jīng)營江河日下的結(jié)局。同樣的，2001年青島的首屆國際電子家電節(jié)上海爾品牌獨占整個展館近1/4攤位，惹得外地來商抱怨到底是國際展還是海爾展，極大損害了主辦單位的聲譽。

　　守道，可謂是品牌建設(shè)的第一要門，是決定品牌能否做“對的事”的基礎(chǔ)。俗話說，“男怕入錯行、女怕嫁錯郎”，企業(yè)在最基本的生之“道“上如果有了錯誤選擇，失敗將是注定的。

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