“市場機會主義者”的整合營銷——談“暖倍兒”的品牌塑造

 作者：韓志鋒    100

渠道暢通，萬事無憂

　　廣告、促銷哪怕做得再玄妙，最終也還是要靠產品“說話”，沒有好的產品，一切都是空談。產品要由廠家流到經銷商手中，再由經銷商將產品分配到各個銷售終端上，迅速的布滿廣闊的市場，沒有暢通的營銷渠道是很難想象的。

　　當今特許經營和代理經銷是國內服裝行業(yè)營銷網絡建設的兩大主流。其特點是“快、短、強”，即擴散速度快、企業(yè)收回前期投入時間短、品牌統(tǒng)一管理性強。熱暖內衣季節(jié)性非常顯著，只有每年9月下旬到春節(jié)前夕為銷售旺季，而特許經營的一個顯著標志就是專賣店，很顯然，特許經營并不適合保暖內衣業(yè)?！芭秲骸弊叩氖墙涗N制度，全國性發(fā)展只短短一年即擁有了一批富有實力的經銷商。各經銷商自己掏錢在當?shù)赝度霃V告，數(shù)量驚人，就河南地區(qū)，不包括報紙等媒體，每天各電視臺總共輪流播放一百五十多遍“暖倍兒”硬廣告，其他省份經銷商亦大同小異。“暖倍兒”在各地熱銷，生產曾一度難以滿足需求強大的市場，出現(xiàn)了企業(yè)和經銷商之間的賣方市場。幾個省級經銷商曾為了要到更多的貨品，一連數(shù)星期食宿在“暖倍兒”企業(yè)里，更有甚者，按耐不住直接到倉庫選貨帶走，貨款已是早早奉上了。這樣火爆的場面，實在讓某些雖經營多年，但不得要領的企業(yè)汗顏。

　　經銷商打款要貨后，企業(yè)根據(jù)實際情況配貨，嚴格按照經銷合同辦事，網絡物流有條不紊，這是特許經營與正規(guī)的經銷系統(tǒng)的優(yōu)點。現(xiàn)在國內還有很多企業(yè)為經銷商而頭疼，不搞經銷吧，又沒有能力去滲透如此廣闊的市場，搞經銷嘛，又搞得不正規(guī)，不但沒有實現(xiàn)“雙贏”，還常為經銷商煩惱。比如經銷商要貨后（未撥貨款，其帳面上又沒有風險金），企業(yè)單憑信用迅速開始生產，經銷商一旦反悔，企業(yè)就自食了苦果。正規(guī)的品牌物流制度下，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的機率幾乎等于零

　　缺乏一套正規(guī)、合理、先進的物流和經銷商管理制度是與現(xiàn)代經濟模式的脫節(jié)?；蚩烧f企業(yè)要想富，還是應該先鋪路。


韓志鋒
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