作為國內(nèi)飲料業(yè)的著名本土品牌，匯源果汁10年來積累并總結(jié)了許多成功經(jīng)驗，進(jìn)入21世紀(jì)后，在行業(yè)受外來品牌沖擊進(jìn)行大規(guī)模整合的時候，匯源果汁同樣進(jìn)行了大膽有效的嘗試，因為時間短的緣故，業(yè)內(nèi)人士對其某些作為各執(zhí)己見，在此，我對匯源果汁的品牌戰(zhàn)略——即構(gòu)建怎樣的品牌結(jié)構(gòu)及怎樣的方式推廣這樣的品牌組合——略談一二。

　　事實(shí)上，一個企業(yè)要實(shí)施怎樣的品牌戰(zhàn)略，概與企業(yè)的核心競爭力、整體戰(zhàn)略、管理水平、產(chǎn)品的特性、市場環(huán)境等有關(guān)，有可參考的現(xiàn)成模式，但更多的是要考慮企業(yè)的實(shí)際情況奪身定做。品牌戰(zhàn)略目前在企業(yè)中的實(shí)務(wù)操作核心為品牌構(gòu)架，即企業(yè)、產(chǎn)品、品牌之間的相互關(guān)系和層級秩序。通俗的講，常見于企業(yè)的有一企多牌戰(zhàn)略、一牌多品戰(zhàn)略和主副品牌戰(zhàn)略，各有成功案例。比如寶潔、通用、聯(lián)合利華等就是一企多牌戰(zhàn)略的成功典范，其中關(guān)于寶潔的事例肖先生在其文章中業(yè)已舉過了，不在贅述；而同屬日用消費(fèi)品企業(yè)的聯(lián)合理華則以擁有“中華、力士、佳潔士”等被品牌界追捧；至于通用汽車，其麾下?lián)碛邪▌P迪拉克和雪佛萊在內(nèi)的多個產(chǎn)品品牌，并且各個品牌有著自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，在一般消費(fèi)者的眼中凱迪拉克是“美國總統(tǒng)的座車”、“極盡豪華”、“行車平穩(wěn)如坐家中”的，而雪佛萊則是“動力十足”、“樸實(shí)實(shí)用的家庭移動工具”，創(chuàng)造了企業(yè)品牌（通用）和產(chǎn)品品牌（凱迪拉克和雪佛萊）在非日用消費(fèi)品領(lǐng)域的良好關(guān)系的典范。在一牌多品戰(zhàn)略，英國的維真、德國的西門子、日本的東芝和韓國的三星等都是范例，其中維真更是橫跨服務(wù)業(yè)、制造業(yè)，涉足女性用品、航空運(yùn)輸、文化用品、媒體業(yè)多個胡不相干的行業(yè)，卻一舉成功，成為品牌效應(yīng)集中利用率最高的企業(yè)之一。在我國目前也有康師傅、娃哈哈、TCL、海爾等成功企業(yè)的案例。

　　分析實(shí)施這兩種不同品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)在一企多牌的企業(yè)多具有以下幾個特點(diǎn)：第一企業(yè)要有成熟的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)具有在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等多方面形成行業(yè)領(lǐng)袖的能力，并且各環(huán)節(jié)能融洽配合產(chǎn)生合力。因為品牌運(yùn)作的核心是產(chǎn)品，所以實(shí)施一企多牌的企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上尤其要求有較強(qiáng)的實(shí)力以確保產(chǎn)品品牌的更新與活力；第二企業(yè)要有成熟的品牌管理和運(yùn)做體系，能使參與品牌運(yùn)作的人在既定規(guī)范下從容處理錯綜復(fù)雜的內(nèi)外關(guān)系。通常的，一個企業(yè)一個品牌就已經(jīng)讓管理者疲憊不堪了，突然要面對幾個關(guān)聯(lián)度過高或過低的品牌，在企業(yè)資源增加不大的前提下很容易陷入混亂，象沒有紅綠燈指示的十字街頭，上班的車輛擠成一團(tuán)，越擠越亂、越亂越擠，其實(shí)只需要一組紅綠燈就可解決問題；第三企業(yè)產(chǎn)品要在或目標(biāo)消費(fèi)者或產(chǎn)品本身或流通渠道或行業(yè)區(qū)隔上具有較大差異。只有這樣各個同胞品牌間才可具有較豐富的內(nèi)涵，便于推廣和發(fā)展；第四就是要有承受巨額品牌建設(shè)費(fèi)用的能力。這四點(diǎn)相輔相成，對追求高成功率的一品多牌的企業(yè)缺一不可，也因此很少有中小型、成長型企業(yè)取得較大成功。對實(shí)施一牌多品的企業(yè)來說，從行業(yè)上我們無法看出它們的共同點(diǎn)，從規(guī)模上、從發(fā)展歷程、從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也不能。唯一可以肯定的，就是他們都有著豐富而極具包容力的品牌內(nèi)涵上，這在擁有關(guān)聯(lián)度高的多產(chǎn)品門類的企業(yè)身上表現(xiàn)更為突出。好如一個男人可以有父親、兒子、丈夫、領(lǐng)導(dǎo)、部下的多重身份，又有足球愛好者、棋牌厭惡者、助人為樂的君子、貪婪污穢的小人等多重性格一樣，一個品牌肯定有多種涵義的個性特點(diǎn)，但總有、也實(shí)際只需構(gòu)造一種穩(wěn)定、相關(guān)的品牌內(nèi)涵（性格）作為對外的第一印象，就可以涵蓋更多具體產(chǎn)品，并贏得相應(yīng)的知名度和忠誠度。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：