如何實現(xiàn)從做銷量到做品牌的升級

 作者:韓志鋒    113


  一個實際的情況是,很多人已經(jīng)習慣于“先有產(chǎn)品再有市場,先銷售再品牌”的市場思維模式,正如在市場營銷本身的發(fā)展歷史中,生產(chǎn)觀念、推銷觀念是營銷觀念產(chǎn)生前的必然階段一樣,逾越做銷量直接做品牌對多數(shù)企業(yè)是困難的,主要是意識的原因。目前,盡管有企業(yè)開始意識到品牌的重要性在實際經(jīng)營中也越來越品牌化,但在區(qū)域市場中,絕大多數(shù)還停留在做銷量的階段,這使得我們的課題研究更顯必要。

  我認為在探討課題的解決辦法之前,首先要認清做銷量和做品牌之間的差異。

認識做銷量與做品牌的巨大區(qū)別

  做銷售簡言之就是企業(yè)以銷售為目的,通過簡單的營銷組合來提升產(chǎn)品銷量的營銷模式,其工作的出發(fā)點是現(xiàn)有產(chǎn)品和企業(yè)的即期利益;相反的,做品牌則是企業(yè)以發(fā)展、維護自己與消費者之間長期的、相互信賴的關(guān)系為目的,通過多種營銷因素組合進行有形產(chǎn)品和無形印象(影響)推廣的營銷模式,它的工作核心是消費者以及企業(yè)未來的發(fā)展空間。正是基于此,它們形成了以下差異:


做銷量做品牌
對象產(chǎn)品品牌
主體廠家、商家廠家、商家、消費者
客體


效應(yīng)
具體的


短期
抽象的、無形的


長期
范圍單個產(chǎn)品系列產(chǎn)品,甚至未來延伸產(chǎn)品
著眼點產(chǎn)品、渠道、價格和促銷購買成本、便利和溝通等基于廠商與消費者的關(guān)系維護
最終落點


結(jié)果
產(chǎn)品價格


當期銷售
產(chǎn)品價值和品牌溢價


當期銷售+持續(xù)消費+推薦消費
資源收獲資金資金和市場
戰(zhàn)略歸屬“推”戰(zhàn)略“拉”戰(zhàn)略

  本表中值得特別強調(diào)有四點:第一是兩者參與運作的主體不同,做銷量因為是短期利益的實現(xiàn),所以廠家的重點在于渠道商,希望大量的出貨、分銷,而對于消費者是愛理不理,甚至在一些企業(yè)是一次性的。一個典型的例子就是旅游區(qū)小老板們的市場觀。我認識一個地處青島旅游街——中山路的飯店老板,他的經(jīng)營理念就是“一個顧客只賺一次錢”,因為他認為每年到青島中山路來的游客成百萬計,只要他們中的一部分來他的店吃一次飯,他的生意就會很興隆,所以他認為沒必要靠抓菜的品類、口味和質(zhì)量來招攬回頭客。做品牌則不然,它因為以消費者為核心而主體更加廣泛。第二是在實際運作中兩者著眼的營銷因素是不同的,做銷量是站在企業(yè)的角度考慮問題,所以多以傳統(tǒng)的4P因素為著眼點,比如企業(yè)要將什么價格的什么產(chǎn)品,通過什么渠道和促銷手段銷售給顧客,而做品牌則是站在消費者的角度考慮問題,通常要充分考慮消費者真正關(guān)心的東西,比如能從企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品得到什么利益、能在什么地方買得到此產(chǎn)品和消費者愿意以多少的資金成本、心智成本獲取產(chǎn)品等,因而更加容易吸引并長期留住消費者。第三則是兩者實現(xiàn)交易時的最后落點,做銷量自然就是產(chǎn)品的價格,因為企業(yè)提供于消費者就只有產(chǎn)品本身。在上述事例中,即便是消費者發(fā)現(xiàn)吃了不可口的菜他也會為記住教訓而支付菜費,但他不會再來了,而做品牌則是因為企業(yè)給予消費者的除過產(chǎn)品還有附加利益或功能,所以,消費者支付企業(yè)的將超出產(chǎn)品價格,還包括品牌溢價,比如帕薩特之于桑塔納,前者價格高出后者的部分就主要源于品牌溢價。最后一點是兩者交易后的結(jié)果,做銷量絕大多數(shù)是實現(xiàn)了即期銷售,卻僅此一回,而做品牌則可能在即期銷售的基礎(chǔ),獲取一個忠誠消費者,他多次消費該品牌的產(chǎn)品,或者他推薦自己的親朋好友都來使用這個品牌,即所謂的持續(xù)消費和推薦消費。

韓志鋒
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