如何實現從做銷量到做品牌的升級

 作者：韓志鋒    272

做品牌講求長遠

　　如同前表所示的那樣，做銷量的結果就是首先當期的廠家與商家或消費者的銷售交易，而做品牌的結果卻不僅可以實現當期銷售，而且還可以持久的擁有某個消費者、或者贏得此消費者推介產品給彼消費者的機會，即做品牌的效果要比做銷量來的長，因此企業(yè)在做品牌時也要講求長遠，切勿只顧眼前利益。

　　19世紀末期，當安全剃須刀還只適用于少數貴族或專業(yè)人士時，吉列在同類產品銷售5美元時，卻推出55美分的產品。這樣做不是吉列的產品質量比別人差、成本比別人低，而是吉列在算清消費者平均每次刮臉的花費最高不超過10美分，并認為市場成長潛力較大時的一種培植性市場定價策略，它主動放棄在剃須刀的盈利卻抓住每個刀片4美分的利潤，使平均每次的刮臉成本遠低于10美分，從而贏得了市場，贏得了吉列剃須刀和吉列刀片帶給消費者剃須時的愉悅感，贏得了品牌。

　　其實，在區(qū)域市場的品牌運作中，這種長遠眼光同樣是必備的。家樂福在進入青島之前一年，就陸續(xù)在媒體上進行品牌的宣傳于推廣；海爾“小小神童”洗衣機初打天下時，就在許多地區(qū)打出“缺貨”的招牌；暖倍兒在異地市場均以“抱歉，我們來晚了”“沒有暖倍兒，讓您受凍了”的廣告，來營造一種市場饑渴感，從而帶給產品和品牌一些神秘感和品牌聯想，對產品在當地的營銷將幫助很大。

　　總之，區(qū)域做品牌和全國做品牌在實質上是一致的，只是目標區(qū)域更小、市場資源更小，但如果能“麻雀雖小，五臟俱全”的態(tài)度去從意識上改變做銷量的想法，事情就會簡單的多。

韓志鋒
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