市場(chǎng)營(yíng)銷是科學(xué)還是藝術(shù)？

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是科學(xué)還是藝術(shù)？我想只要有一點(diǎn)辨證思維的人都會(huì)說“市場(chǎng)營(yíng)銷既是科學(xué)又是藝術(shù)”，但是要在現(xiàn)實(shí)中實(shí)踐科學(xué)與藝術(shù)并存的市場(chǎng)營(yíng)銷，許多人卻走了“極端”路。

　　強(qiáng)調(diào)科學(xué)不識(shí)藝術(shù)。這類人相對(duì)少，主要為一些學(xué)院派或接受過西方文化影響或天生的偏執(zhí)狂。他們的市場(chǎng)營(yíng)銷工作特點(diǎn)，第一就是研究市場(chǎng)，沒有研究就不發(fā)言，按部就班，在規(guī)范流程的約束下不進(jìn)行大的創(chuàng)新。比如一些初到中國(guó)的外國(guó)品牌，延續(xù)照搬自己在規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)（科學(xué)規(guī)律）到中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)用，結(jié)果卻不理想。比如，雀巢在浙江市場(chǎng)的運(yùn)作過程中，就對(duì)經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)與實(shí)際情況不符的各種規(guī)范要求，并按規(guī)范考核，結(jié)果一年換一個(gè)，在新的合作磨合中喪失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)（注：參考姜仲良先生的案例）。再比如，令人尊重的麥肯錫在中國(guó)一直堅(jiān)持科學(xué)辦事卻屢戰(zhàn)屢敗。第二是強(qiáng)調(diào)科學(xué)卻不能準(zhǔn)確運(yùn)用科學(xué)。比如要搞個(gè)調(diào)研，多數(shù)的企業(yè)主管對(duì)調(diào)研知之甚少，不是選樣不準(zhǔn)、方法不當(dāng)，就是被一些用美國(guó)市場(chǎng)參數(shù)分析中國(guó)市場(chǎng)、得出與實(shí)際相去甚遠(yuǎn)結(jié)論的調(diào)研公司愚弄，錢花的不少、報(bào)告很漂亮，最終公司的決策卻是錯(cuò)誤的。這種案例實(shí)際很多，我想至少80％的搞過調(diào)研的中國(guó)公司都有這樣的經(jīng)歷。第三，就是過分依賴?yán)碚?，要書面的科學(xué)不要現(xiàn)實(shí)的科學(xué)。比如咨詢出身的屈云波空降科龍，初來乍到，為推廣自己的系統(tǒng)營(yíng)銷思想和“科學(xué)”營(yíng)銷策略，公開發(fā)表“海爾，我尊重”的犯兵家之大忌——長(zhǎng)他人之氣，滅自己威風(fēng)”——的文章，結(jié)果引發(fā)內(nèi)部動(dòng)蕩而影響銷售業(yè)績(jī)。

　　突出藝術(shù)忽略科學(xué)。這類人在我國(guó)占了絕大多數(shù)。藝術(shù)的一個(gè)意思就是感性、主觀和隨心所欲，這正好吻合我國(guó)傳統(tǒng)文化中的某些特點(diǎn)，比如做工作多講差不多，比如講“人算不如天算”，研究了也白研究，比如強(qiáng)烈的從眾心理等等。所以，一些企業(yè)就干脆視市場(chǎng)調(diào)研為垃圾，視4P為4“屁”，強(qiáng)調(diào)“我看可以就可以”，結(jié)果也有成功的，畢竟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段的空襲很多，鉆一個(gè)就發(fā)一個(gè)，但失敗的更多；另外一些企業(yè)則干脆把營(yíng)銷看作廣告，認(rèn)為廣告做大了做好了營(yíng)銷肯定好，即使你給他講秦池的案例、愛多的案例，他也這么認(rèn)為，因?yàn)檫€有海王、哈六、南極人、腦白金等一批主要靠廣告發(fā)家的人。其實(shí)確切的講，藝術(shù)在營(yíng)銷中的存在是必須，美的東西人人喜歡，像立邦的草原篇、AT&T的越洋電話篇、寶馬車的嬰兒篇、納愛斯的下崗篇、寶潔的系列廣告、別克的“有空間就有可能”篇等等，消費(fèi)者愿意看并接受它，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生促進(jìn)作用，但正是這些廣告它們的背后是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究和科學(xué)論斷，我們沒有看到。再有一些企業(yè)在營(yíng)銷隊(duì)伍的管理隨意性很強(qiáng)，業(yè)務(wù)員上了市場(chǎng)就像解開韁繩的羊一樣，滿山遍野的吃草，那里有草不知道，那里的草可以吃不知道，甚至有草不吃打個(gè)盹你也不知道，到頭來渠道開了廢、廢了開，業(yè)績(jī)就根本談不上。這一點(diǎn)就得向國(guó)外的企業(yè)學(xué)，可口可樂的營(yíng)銷員手冊(cè)人手一份，該干什么不該干什么一清二楚，你出門按著路線走、談話按著規(guī)定說、陳列按著要求排等等，早上有晨會(huì)晚上有報(bào)表，既對(duì)公司負(fù)責(zé)又對(duì)個(gè)人負(fù)責(zé)，人家辛辛苦苦到可口可樂來，可口可樂可不能讓人家沒有業(yè)績(jī)掙不到錢。

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