2005年是中國糖果市場競爭非常激烈的一年，來自世界各國的狼都對中國市場虎視眈眈。德國、美國、西班牙、意大利、泰國等地的廠商紛紛現(xiàn)身國內，大有強占高檔產品份額之勢，國內糖果企業(yè)開始感到呼吸困難。國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數據顯示，糖果業(yè)是我國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)之一，已連續(xù)5年保持增長，2003年的增幅超過了15％。專家預計今后數年仍將保持8％左右的增長速度，高于全球糖果年均增長速度6個百分點。從糖果消費的絕對數量上看，中國是僅次于美國的第二大市場，但在人均消費量上，我國還很低。目前，中國年人均消費糖果為0.7公斤，約為全球人均水平的1/3，發(fā)達國家的1/10，因此，中國糖果市場還有很大的發(fā)展空間。

    2005年秋季糖酒會上，作為世界500強之一的中國糧油食品有限公司旗下的中糧金帝公司吹響了進軍糖果行業(yè)的號角，全新推出30余款金帝散裝產品作為進軍糖果市場的第一步，在未來的幾年內還會陸續(xù)推出豐富的普通糖果和中高檔功能性糖果。金帝在狼煙四起的境地，大舉進軍糖果市場之旗，究竟勝算幾何？

    如果把金帝巧克力比作是他的大本營，那么金帝糖果將是金帝開辟的第二個“戰(zhàn)場”。金帝糖果這個第二戰(zhàn)場的開辟必定是為了鞏固巧克力市場。從巧克力市場競爭格局來看，“德芙”、“瑪氏”、“費列羅”、“吉百利”已經占據著大半壁江山，這主要與其產品已經比較成熟，通路的維護和促銷活動的頻繁開展有關?！敖鸬邸痹谇煽肆κ袌龇蓊~雖然占不到6/1，但是他仍然還是國產品牌唯一能與洋品牌抗衡的企業(yè)。雖然說金帝選擇糖果有點突然，但金帝仍有自己的優(yōu)勢，它具有上游資源的優(yōu)勢。金帝在原料采購、營銷等方面積累了較好的資源優(yōu)勢，這對金帝介入糖果市場易如反掌。此外，糖果市場雖然有幾家比較成熟的企業(yè)，但整個市場處于形成期，這個市場沒有絕對的老大，誰進入都將會有機會。而金帝此次選擇進入糖果市場應該是有備而來。金帝公司則加強了在產品更新上的力度，并在喜糖市場上準備有所作為。

    據業(yè)內資深人士指出，“我國糖果市場已經形成國際、國內品牌同臺激烈競爭的格局?！?由于行業(yè)入門門檻較低，國內糖果企業(yè)存在小、弱、散狀況。在現(xiàn)有的2000多家糖果企業(yè)中，年銷售額500萬元以上的企業(yè)只有230家；而在糖果市場“十強”的排名中，前7位均為外資或合資的企業(yè)所得。

    跨國企業(yè)采用品牌整合傳播的經營方式，已經在中國市場迅速搶占了大量市場份額，培養(yǎng)了一批忠實、穩(wěn)定的消費群體。而一些本土糖果企業(yè)由于未能有效地采取品牌戰(zhàn)略，不僅對后續(xù)產品的開發(fā)與營銷不利，也造成原先主打產品的銷售下滑。面對外資企業(yè)的優(yōu)勢地位，金帝糖果如何在激烈的市場競爭中占據一席之地，并培育和發(fā)展成為強勢品牌，品牌化運作成為金帝糖果面臨的當務之急，如何借助在巧克力市場樹立的國產品牌形象、累積的品牌資產轉化為糖果市場的號召力。因此，開展品牌戰(zhàn)略，既是金帝在激烈的市場競爭中尋找最佳生存空間的重要方略，也是突破未來發(fā)展之路瓶頸的有效途徑，對于國內品牌來說，誰把握時機，率先成為品牌的領跑者，誰就能成為最大的贏家。

    國內糖果產品的價格從幾元到幾十元的，可以劃分為三個檔次。第一檔次通常被國外品牌和少數的國內品牌占據，而第二“軍團”則聚集了大量的國內品牌，價格通常在十幾元左右。在第二軍團里，國內產品價格戰(zhàn)打的火熱，讓洋品牌坐收漁翁之利。金帝應該在產品的包裝個性化，時尚化上加強突破，爭做糖果市場一枝獨秀，以價值戰(zhàn)對抗價格戰(zhàn)。在包裝視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。如阿爾卑斯奶糖的包裝給人以綠色產品之感。還有英國的一種超強薄荷糖“漁夫之寶”采用紅、綠、黃三種金屬包裝盒，針對吸煙的男士，由于金屬包裝盒具有重復使用的特點，采用此種包裝的糖果很受市場青睞，當然價格也不菲，一盒25克的“漁夫之寶”賣到18元以上，還深得小資們的追捧。包裝糖果這不僅體現(xiàn)在包裝的精致上，也反應在產品本身的設計上。

    與此同時，產品的研發(fā)創(chuàng)新和品質安全，既是打造產品品牌價值的重要環(huán)節(jié)，也是金帝實現(xiàn)長遠發(fā)展的必要手段。消費者對糖果已由過去的追求口味向追求功能過渡，產品的訴求點上升到情感的層面。一些著名的糖果品牌廠商憑借產品的細分定位及特色得到市場的認可。它們在通過廣告進行品類的占位時，越來越關注消費者的體驗感受、健康要求；而新功能、新口味、復合型等糖果產品的涌現(xiàn)，引導了市場需求的進一步擴大。要想與之競爭，眾多的國內糖果金帝必須不斷提高對市場的把握能力和新產品的開發(fā)能力。

    在早期糖果市場分銷渠道主要是依托各地的批發(fā)市場來流轉，但是隨著批發(fā)市場的沒落，迫使各個糖果企業(yè)不得不重新構建自己的營銷渠道。那么，金帝是否繼續(xù)延用巧克力經銷商，還是另尋新歡？根據批發(fā)市場的沒落，金帝應該開發(fā)新的經銷商，與經銷商建立伙伴合作關系，與經銷商一起做市場，做終端。做終端與做批發(fā)相比最大的一個變化就是產品直接面對消費者，如果沒有一個整體的品牌形象的展示和傳播，那么在零售終端的投入只會是一個高投入低產出的結局。金帝應該將零售終端的品牌整合和推廣作為一個最重要的工作來推動。從這一點上來說，品牌絕對不是單靠高額廣告投入所能建立的，品牌是一個從產品到服務，從廣告到終端，從渠道到促銷，從實物到文化內容的綜合體系，缺乏其中的任何一環(huán)都不會取得良好的效果。另外，還應注重對經銷商的培訓，加強經銷商在終端陳列、市場談判等方面的技能。

    金帝如何玩轉糖果市場還得靠建立完善、健全的管理機制，具備科學、靈活的營銷體制，進行準確的市場定位，加大新產品的研制開發(fā)，建立符合自身運營方式的銷售模式等，都是金帝在激烈的市場競爭中得以立足所必不可少的有效捷徑。

    金帝進軍糖果市場無疑是個甜蜜的抉擇，但是金帝糖果能否借助金帝品牌優(yōu)勢，迅速打開糖果市場，成為糖果的領軍人物，我們還得拭目以待。

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