在全球擁有11000家連鎖店，漢堡王是西式快餐行業(yè)的老二。然而，在中國(guó)內(nèi)地這塊最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)上，它卻遲到了近二十年。面對(duì)在品牌塑造、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓上已經(jīng)領(lǐng)先了一大截的兩位對(duì)手，漢堡王能否奮起直追？

　　2005年6月28日，全球西式快餐三巨頭之一的“漢堡王”（Burger King）終于帶著它的“炫辣雞腿漢堡”等新產(chǎn)品，正式登陸內(nèi)地市場(chǎng)，在上海開(kāi)設(shè)了第一家分店。盡管與它的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞和肯德基比，漢堡王遲到了近二十年之久。

　　在上海漢堡王靜安寺餐廳漢堡王中國(guó)第一家分店的開(kāi)幕儀式上，集團(tuán)的兩位高層—董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Greg Brenneman和亞太區(qū)總裁Steve Desutter全都到場(chǎng)，足見(jiàn)漢堡王對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的重視。

　　能否演出“三國(guó)”大戲？

　　漢堡王堅(jiān)信“來(lái)得早不如來(lái)得巧”。但是，無(wú)論是門(mén)店數(shù)量，還是品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)與老對(duì)手麥當(dāng)勞、肯德基已經(jīng)完全不在一個(gè)量級(jí)上。漢堡王如何將國(guó)際西式快餐的“三國(guó)演義”戰(zhàn)火燒到中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)？

　　“中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，近五年內(nèi)，可能成為漢堡王最重要的市場(chǎng)之一?！睗h堡王首席執(zhí)行官Greg Brenneman對(duì)于漢堡王在中國(guó)的未來(lái)非常有信心。而亞太區(qū)總裁Steve Desutter可能因?yàn)閷?duì)中國(guó)市場(chǎng)更加了解，發(fā)言也要謹(jǐn)慎得多，他認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還處于早期，但是增長(zhǎng)迅速，并且顯示了對(duì)西方快餐食品的強(qiáng)烈需求，對(duì)于漢堡王來(lái)說(shuō)，這是個(gè)巨大的、現(xiàn)成的市場(chǎng)。Steve Desutter用一句剛剛從朋友那兒學(xué)到的中文來(lái)形容漢堡王進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)：“來(lái)得早不如來(lái)得巧”。

　　那么，中國(guó)市場(chǎng)是否真如他們想的那么樂(lè)觀呢？

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞目前在華擁有餐廳666家，遍布中國(guó)100個(gè)城市，年增長(zhǎng)率在10%以上；百勝餐飲集團(tuán)旗下的肯德基已在華擁有1758家餐廳，而且還以每年新增100家門(mén)店的速度擴(kuò)張；百勝旗下的另一品牌必勝客則有261家餐廳。而據(jù)Greg Brenneman透露，今年漢堡王的目標(biāo)是在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)10到12家直營(yíng)店。應(yīng)該說(shuō)，這樣的門(mén)店規(guī)模，根本無(wú)法對(duì)麥當(dāng)勞和肯德基形成任何威脅。

　　Greg Brenneman曾表示，在短期內(nèi)不會(huì)考慮特許經(jīng)營(yíng)，而是將以華東地區(qū)為基點(diǎn)拓展大陸業(yè)務(wù)，在一年內(nèi)采取直營(yíng)方式增開(kāi)10家左右新店。但是他表示一旦餐廳開(kāi)始盈利，業(yè)務(wù)走上正軌，便考慮實(shí)現(xiàn)特許加盟。業(yè)內(nèi)分析師稱(chēng)，漢堡王在華首期投資僅在餐廳方面就會(huì)高達(dá)3000萬(wàn)元人民幣以上。

　　然而，門(mén)店的規(guī)模可以通過(guò)特許加盟的方式趕上，但是，麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)市場(chǎng)浸營(yíng)多年，其品牌和企業(yè)文化在中國(guó)消費(fèi)者中的影響力構(gòu)筑了漢堡王難以逾越的壁壘。目前，麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌知名度相當(dāng)高，特別是在都市年輕人和兒童中有著一批忠實(shí)顧客。漢堡王要在這些方面趕上兩位老對(duì)手，決非一朝一夕?！!---page split---| 

　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略猜想

　　直營(yíng)還是加盟？本土化還是國(guó)際化？國(guó)外快餐品牌借助中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外食物的好奇取得成功的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。國(guó)外和本地品牌之間甚至陷入了價(jià)格戰(zhàn)之中。漢堡王如何出奇制勝？

　　Greg Brenneman坦陳，漢堡王沒(méi)有早點(diǎn)涉足中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)是公司戰(zhàn)略上的失誤，但即使晚了10年或20年，漢堡王仍然要來(lái)。Greg Brenneman曾經(jīng)擔(dān)任美國(guó)大陸航空公司CEO以及普華永道咨詢公司掌門(mén)人，他在2004年8月一上任，就開(kāi)始堅(jiān)定地把目光投向了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

　　記者到漢堡王的餐廳實(shí)地觀察，在非周末時(shí)段，外籍顧客占了1/2強(qiáng)，其余的顧客，基本上都是附近公司的白領(lǐng)和學(xué)生情侶。第一家漢堡王餐廳的選址，也并不如人們?cè)O(shè)想坐落于上海的人民廣場(chǎng)或者徐家匯這種人流量超大的地區(qū)，而是鎖定靜安區(qū)商圈，并打出了“我選我味”的個(gè)性口號(hào)。

　　店內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)風(fēng)格與傳統(tǒng)的快餐店大不相同。除了必不可少的印有標(biāo)志性產(chǎn)品以及Slogan的大幅墻畫(huà)之外，漢堡王采取了一種類(lèi)似Cafe的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格，銀色吊燈映襯紅色沙發(fā)，使氣氛顯得異常溫馨、靜謐，一切都是為了贏得突出自我、敢作敢為的年輕人的青睞。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這是由于漢堡王在中國(guó)消費(fèi)者中的品牌知名度相當(dāng)?shù)?，特別是在兒童和家庭消費(fèi)者中。漢堡王將餐廳開(kāi)在白領(lǐng)云集的靜安商區(qū)，而且不利用電視廣告進(jìn)行品牌宣傳，目前應(yīng)該是將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在了都市中比較時(shí)尚的年輕人。

　　據(jù)悉，在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)之前，漢堡王曾經(jīng)委托一家國(guó)際咨詢公司，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了一年左右的調(diào)研。得出的結(jié)果是，即使在上海這個(gè)號(hào)稱(chēng)緊隨國(guó)際流行趨勢(shì)、兼收并蓄的大都市里，人們的口味還是非常的本地化。所以，在漢堡王上海餐廳的菜單里，我們能發(fā)現(xiàn)添加了四川麻辣醬的天椒皇堡三明治、中式五香口味的辣雞翅等本土口味十足的食品。Greg Brenneman稱(chēng)，漢堡王針對(duì)本地口味設(shè)計(jì)的食品高達(dá)50%，公司的第一批員工也基本上都來(lái)自本地市場(chǎng)?？紤]到中國(guó)餐飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，漢堡王食品在中國(guó)的售價(jià)比美國(guó)低了30%到40%。

　　在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，漢堡王與麥當(dāng)勞和肯德基相比，相對(duì)低調(diào)。它不打電視廣告；店內(nèi)沒(méi)有兒童樂(lè)園；沒(méi)有大力散發(fā)漫天飛舞的優(yōu)惠券或者促銷(xiāo)單；網(wǎng)絡(luò)推廣也遜色很多，在公司的全球網(wǎng)站上甚至很難找到上海餐廳開(kāi)張的消息；公司提供的周邊服務(wù)也十分有限，暫時(shí)不提供外送。

　　盡管如此，一些業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)漢堡王在中國(guó)的未來(lái)之路很有信心。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平認(rèn)為，漢堡王有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，它在中國(guó)要走的路，比十幾年前麥當(dāng)勞、肯德基剛進(jìn)中國(guó)時(shí)要短得多。而百勝餐飲集團(tuán)公共事務(wù)總監(jiān)王群則表示：“中國(guó)市場(chǎng)需要理解和學(xué)習(xí)，適應(yīng)這一市場(chǎng)是成功關(guān)鍵?！?　　

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　　漢堡王簡(jiǎn)介

　　1954年，James McLamore 和David Edgerton兩人在佛羅里達(dá)州邁阿密創(chuàng)立了漢堡王集團(tuán)?，F(xiàn)在，漢堡王在世界超過(guò)60個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有11000家分店，是世界第二大餐飲連鎖集團(tuán)。2004年，漢堡王的銷(xiāo)售額達(dá)到了111億美元。在2004年美國(guó)《Franchise Times》“特許經(jīng)營(yíng)200強(qiáng)”排名中，漢堡王按在全世界已有店鋪數(shù)和銷(xiāo)售額兩項(xiàng)排名均居第5位。　　

　　點(diǎn)評(píng)：后進(jìn)者的頭腦進(jìn)攻戰(zhàn)

　　上世紀(jì)80年代后期，漢堡王與麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)的商戰(zhàn)中處于弱勢(shì)，曾經(jīng)請(qǐng)定位理論創(chuàng)始人杰克·特勞特和艾爾·賴茲幫它做過(guò)戰(zhàn)略診斷。當(dāng)時(shí)，杰克·特勞特先生認(rèn)為，隨著美國(guó)人生活節(jié)奏的不斷加速，服務(wù)速度成了快餐業(yè)的關(guān)鍵，口味反而變得不那么重要。而且，麥當(dāng)勞在顧客頭腦中有一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的品牌認(rèn)知，那就是“兒童樂(lè)園”。既然麥當(dāng)勞定位在“兒童”，那么漢堡王就應(yīng)該定位在“成人”，確切地說(shuō)是瞄準(zhǔn)大孩子以上的人群。此外，特勞特建議漢堡王從漢堡產(chǎn)品上發(fā)動(dòng)攻擊，充分利用“火烤”優(yōu)勢(shì)。概括起來(lái)，新的戰(zhàn)略就是“長(zhǎng)大了，去吃漢堡王的火烤漢堡”。

　　如果按照杰克·特勞特和艾爾·賴茲的建議，漢堡王就要做出戰(zhàn)略舍棄，放棄兒童，去掉店中的兒童游樂(lè)設(shè)施?？上h堡王的高層下不了決心，不愿意舍棄兒童市場(chǎng)，拒絕了特勞特的建議。

　　現(xiàn)在，來(lái)自特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢公司的火華強(qiáng)先生為漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)戰(zhàn)略進(jìn)行了分析和預(yù)測(cè)。他認(rèn)為，漢堡王要想在肯德基、麥當(dāng)勞的全面包圍中脫穎而出，進(jìn)攻戰(zhàn)是最好的選擇，這樣才能直接從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者手中切份額。

　　進(jìn)攻戰(zhàn)，最重要的戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的頭腦。后進(jìn)品牌應(yīng)該找出領(lǐng)先品牌在消費(fèi)者頭腦中的強(qiáng)勢(shì)和弱點(diǎn)，然后確立自己的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行攻擊。目前，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是肯德基，所以漢堡王的切入點(diǎn)應(yīng)該是研究肯德基在中國(guó)消費(fèi)者頭腦中存在哪些強(qiáng)勢(shì)概念，找出自己能夠利用的概念，發(fā)動(dòng)攻擊戰(zhàn)。

 

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