風(fēng)行歐美卻在內(nèi)地市場(chǎng)遇挫的事情太多了，更何況迪士尼還遠(yuǎn)在香港。所以香港迪士尼樂(lè)園真的有必要認(rèn)真地聽(tīng)一聽(tīng)內(nèi)地市場(chǎng)的聲音，而且他們也許不應(yīng)該對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)抱有太高的期望。

　　9月12日，香港迪士尼樂(lè)園在香港大嶼山隆重開(kāi)幕，這是繼日本之后亞洲的第二個(gè)迪士尼樂(lè)園，也是中國(guó)的第一個(gè)迪士尼樂(lè)園。

　　特區(qū)政府花了230億元港幣，希望它能夠成為香港旅游業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為吸引內(nèi)地游客的另一個(gè)亮點(diǎn)。香港迪士尼樂(lè)園預(yù)計(jì)開(kāi)幕第一年的游客總量約為560萬(wàn)，其中有1/3來(lái)自?xún)?nèi)地，因此內(nèi)地市場(chǎng)是香港迪士尼樂(lè)園非常重視的部分。

　　但迪士尼的內(nèi)地營(yíng)銷(xiāo)策略推出之后，業(yè)界人士卻大呼“過(guò)于強(qiáng)勢(shì)”，乃至“看不懂”。尤其是跟旅行社的合作部分可謂非常強(qiáng)硬，一度曾引發(fā)旅行社抵制迪士尼的低潮。香港迪士尼內(nèi)地市場(chǎng)是否會(huì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期高度？它的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是否會(huì)如愿以?xún)敚?/p>

　　迪士尼是誰(shuí)的“夢(mèng)想”？

　　與其他迪士尼樂(lè)園的宗旨一致，香港迪士尼樂(lè)園的口號(hào)是“夢(mèng)想成真”，即以“夢(mèng)想”為賣(mài)點(diǎn)。“夢(mèng)想成真”，這也是創(chuàng)始人沃爾特·迪士尼先生創(chuàng)建樂(lè)園的初衷。當(dāng)年，迪士尼先生在陪伴小女兒到公園玩耍時(shí)，一邊坐在長(zhǎng)椅上看著她們，一邊想象著世界上能有一個(gè)地方，讓他和孩子共同分享歡樂(lè)時(shí)光。就因?yàn)檫@個(gè)夢(mèng)想，世界上第一個(gè)迪士尼樂(lè)園于1955年誕生。而香港迪士尼樂(lè)園與其他迪士尼樂(lè)園一樣，希望成為帶給家庭成員夢(mèng)想成真奇妙經(jīng)歷的旅游勝地。

　　這個(gè)定位或者說(shuō)是賣(mài)點(diǎn)還是很討巧的，因?yàn)橄愀鄣鲜磕針?lè)園的客戶(hù)群體定位很明確，就是吸引以?xún)和癁橹黧w的家庭游或者親子游，而小孩子的心中都有著純真的夢(mèng)想，能夠親眼見(jiàn)見(jiàn)大名鼎鼎的米老鼠、唐老鴨自然是愿望之一，所以說(shuō)迪士尼還是牢牢地抓住了兒童的心理；此外，營(yíng)銷(xiāo)“夢(mèng)想”也避免了與其他的主題公園定位相沖突，并且營(yíng)銷(xiāo)“夢(mèng)想”本身就會(huì)吊起人們無(wú)限的好奇心，在立意上就使其脫穎而出。

　　但是迪士尼在明確了目標(biāo)客戶(hù)群之后，還需要解決另一方面的問(wèn)題—市場(chǎng)認(rèn)知度的問(wèn)題，即到底有多少中國(guó)孩子，確切地說(shuō)是內(nèi)地的孩子，期待迪士尼樂(lè)園游。的確，內(nèi)地孩子對(duì)迪士尼人物應(yīng)該說(shuō)有著或多或少的了解，至少米老鼠、唐老鴨是頻頻出現(xiàn)在他們的衣服、文具乃至食品包裝上，但是他們對(duì)迪士尼人物關(guān)系的了解有多少呢？迪士尼是否能夠成為內(nèi)地孩子們的“夢(mèng)想”呢？

　　迪士尼顯然意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并采取了一定策略。首先，由于政策上的問(wèn)題，迪士尼并不能在內(nèi)地推出自己的頻道，所以他們盡力通過(guò)在香港播出的迪士尼電視節(jié)目覆蓋一部分華南的電視觀眾；其次，在內(nèi)地進(jìn)行了一系列推廣造勢(shì)活動(dòng)，比如連續(xù)兩年在華南舉辦路演活動(dòng)，覆蓋廣州、東莞、深圳及中山，渲染迪士尼式的歡樂(lè)氣氛；組織全國(guó)性的少兒繪畫(huà)比賽，以及在華南地區(qū)開(kāi)展豐富的暑期活動(dòng)，讓孩子們更加了解迪士尼講故事的品牌特色，并讓他們盡情發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力?？梢钥隙ǖ氖牵鲜磕嵋陨洗胧┦欠浅Ｕ_的，對(duì)于重點(diǎn)區(qū)域、消費(fèi)能力較高的華南地區(qū)作了很好的市場(chǎng)孕育以及預(yù)熱作用，但是對(duì)于整個(gè)內(nèi)地市場(chǎng)來(lái)講，影響有限。

　　其次，從迪士尼的門(mén)票定價(jià)來(lái)看，又可以再次細(xì)分其目標(biāo)客戶(hù)。為貼近內(nèi)地消費(fèi)水平，香港迪士尼定價(jià)為全球五家迪士尼中定價(jià)最低，成人平日套票為295港元，假日350港元；3歲至11歲兒童平日票價(jià)210港元，假日250港元；3歲以下兒童免費(fèi)入場(chǎng)。但是要注意到，它針對(duì)的是家庭游客，因此實(shí)際上對(duì)于以家庭為單位的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于300港元，乃至翻倍。而在內(nèi)地，不計(jì)旅費(fèi)的話(huà)，300元足夠三口之家在一個(gè)公園或者游樂(lè)場(chǎng)消費(fèi)一天了，以上海的錦江樂(lè)園為例，門(mén)票為30元/人，附贈(zèng)2個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目。因此可以得出得到如下結(jié)論，迪士尼的目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)該定位于內(nèi)地中等以上城市中，具有中等收入以上的有孩子的家庭，只有他們有興趣、也消費(fèi)得起迪士尼樂(lè)園游。而香港迪士尼的營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)針對(duì)這部分客戶(hù)群體進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)展。

　　營(yíng)銷(xiāo)建議：迪士尼應(yīng)在內(nèi)地市場(chǎng)加強(qiáng)其卡通形象認(rèn)知度以及接受度的培育，通過(guò)頻繁播放迪士尼動(dòng)畫(huà)片或者有關(guān)迪士尼的小故事，循循誘導(dǎo)內(nèi)地的兒童、特別是家庭狀況較好兒童的興趣，并且制作以迪士尼家庭游、親子游為主要內(nèi)容的廣告，做出暗示—只有在香港迪士尼，才會(huì)享受到一家集體出游的樂(lè)趣，使內(nèi)地的游客感到，去香港迪士尼游玩才是家庭游的理想選擇。

　　如何“討好”內(nèi)地游客是一個(gè)難題

　　作為在中國(guó)首個(gè)迪士尼樂(lè)園，文化差異也成為香港迪士尼樂(lè)園需要跨越的一道鴻溝，是給中國(guó)游客一個(gè)原汁原味的美國(guó)風(fēng)情之體驗(yàn)，還是適當(dāng)照顧中國(guó)游客的口味和欣賞習(xí)慣？

　　于是，是否加強(qiáng)本地化就成為香港迪士尼樂(lè)園一個(gè)需要解決的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的思索、論證，香港迪士尼樂(lè)園最終決定，建造一個(gè)完全美式的主題公園，給游客以原汁原味的美國(guó)風(fēng)情之體驗(yàn)。

　　不過(guò)，考慮到亞洲特別是中國(guó)游客的口味以及欣賞習(xí)慣，樂(lè)園內(nèi)還是有一些中國(guó)特色的布局以及設(shè)置，但是管理層方面表示，這些都不是重點(diǎn)，打造純正美國(guó)化的樂(lè)園將會(huì)是其首要目標(biāo)所在。

　　應(yīng)該說(shuō)，香港迪士尼樂(lè)園這一舉措是比較有風(fēng)險(xiǎn)的。他們看到的是，中國(guó)內(nèi)地的居民接受?chē)?guó)際文化的能力在提升，沒(méi)有看到的是，在國(guó)際化的表面下，還有許多人比較固守本地的傳統(tǒng)、習(xí)俗以及思維方式，對(duì)于原汁原味的美國(guó)大餐他們能否下咽，仍舊是個(gè)問(wèn)題。其次，就成長(zhǎng)的文化環(huán)境而言，中國(guó)內(nèi)地的游客是在一個(gè)充滿(mǎn)本土卡通形象的氛圍中成長(zhǎng)起來(lái)，比如葫蘆兄弟、黑貓警長(zhǎng)等，比較能接受的是女?huà)z補(bǔ)天、夸父追日等中國(guó)古典的神話(huà)故事，對(duì)于迪斯尼的童話(huà)故事脈絡(luò)，他們顯然不是很清楚。

　　那么，同是在亞洲國(guó)家的日本，為何東京的迪士尼樂(lè)園就會(huì)異?；鸨?？需要指出，這種火爆是建立在日本人“美國(guó)夢(mèng)”的基礎(chǔ)上，對(duì)于美國(guó)人的所作所為，日本人總有趨之若鶩的表現(xiàn)，因此造成了東京迪士尼樂(lè)園的大受歡迎。但是中國(guó)人不是日本人，中國(guó)人對(duì)美國(guó)文化有接受也有抵觸，所以眾多跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，不得不把“本土化”作為重要武器，而經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)，這也是非常有效的辦法。任何一個(gè)不注重在中國(guó)大陸市場(chǎng)“本土化”的企業(yè)，都會(huì)嘗到苦頭甚至失敗，歷史如此說(shuō)明。香港迪士尼樂(lè)園應(yīng)該考慮到這一點(diǎn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)建議：分析目標(biāo)內(nèi)地游客的文化價(jià)值觀以及愛(ài)好取向，針對(duì)分析結(jié)果適當(dāng)訂做有本土特色的游樂(lè)項(xiàng)目以迎合其需求。前不久迪士尼公布的中式婚宴項(xiàng)目就是一個(gè)很不錯(cuò)的嘗試，后進(jìn)發(fā)展可以此為借鑒，提供更多適合本土口味的產(chǎn)品。

　　永遠(yuǎn)不要得罪旅行社

　　旅行社在迪士尼樂(lè)園的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中充當(dāng)著不可或缺的角色，香港迪士尼樂(lè)園在今年六月底公布了第一批旅游包銷(xiāo)商的名單。然而這個(gè)合作條件一公布，就引發(fā)了內(nèi)地旅行社的一致不滿(mǎn)情緒，歸根結(jié)底，在于迪士尼方面的要求過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，令內(nèi)地的旅行社很難接受。

　　最初，迪士尼樂(lè)園在與內(nèi)地的旅行社合作中，提出眾多的條件，都被認(rèn)為是非常強(qiáng)勢(shì)的政策，包括酒店昂貴的押金、門(mén)票捆綁銷(xiāo)售和時(shí)間限定，引起內(nèi)地旅行社的不滿(mǎn)，認(rèn)為迪士尼是在“強(qiáng)賣(mài)”其產(chǎn)品，直接導(dǎo)致迪士尼一度遭遇冷場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，迪士尼方面也開(kāi)始意識(shí)到不妥，在多個(gè)方面開(kāi)始“軟”下來(lái)，不再堅(jiān)持初期的強(qiáng)硬營(yíng)銷(xiāo)。

　　可以說(shuō)，香港迪士尼認(rèn)為品牌足夠著名，就可以忽略代理商的自主權(quán)，這種想法是不妥的。代理商的最大目的是盈利，要他們拿出巨款作為押金，就相當(dāng)于束縛了他們的手腳，而且門(mén)票捆綁銷(xiāo)售和時(shí)間限定的策略也影響了他們的利益，在這種狀況下，迪士尼的政策只會(huì)引起他們的反感。內(nèi)地旅行社甚至可以采取這樣一種策略：推出日本東京迪士尼樂(lè)園游+愛(ài)知世博會(huì)游，總價(jià)格相比不會(huì)貴很多，但是游玩的內(nèi)容卻豐富不少，而且還是出境游，作為“迪士尼旅游”市場(chǎng)的新產(chǎn)品，不能不說(shuō)是對(duì)香港迪士尼樂(lè)園游的一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)建議：從旅行社最關(guān)心的問(wèn)題入手—確保門(mén)票以及代理所得回扣率，調(diào)動(dòng)內(nèi)地旅行社的積極性，使他們能夠全力以赴地推香港迪士尼旅游。畢竟，自由行游玩迪士尼樂(lè)園的內(nèi)地游客還是十分有限的，旅行社就成為帶動(dòng)香港迪士尼樂(lè)園游的主力，不搞定他們，還能如何搞定游客？

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　　迪士尼樂(lè)園：銷(xiāo)售娛樂(lè)賺大錢(qián)

　　銷(xiāo)售歡樂(lè)的迪士尼已建立起全球最大的娛樂(lè)帝國(guó)。一提起迪士尼人們便會(huì)想到家庭娛樂(lè)、想到“米老鼠”。人們進(jìn)入迪士尼就如同進(jìn)入夢(mèng)幻世界，在這里可以看出我們這個(gè)星球的過(guò)去和未來(lái)，從中得到假日的娛樂(lè)。而從前的藝術(shù)只是少數(shù)人的“特權(quán)”，大眾難以介入?？恐霸趭蕵?lè)之中學(xué)習(xí)知識(shí)”的訣竅，迪士尼成了名留青史的企業(yè)巨頭，開(kāi)創(chuàng)并主宰了一個(gè)全新的卡通世界。迪士尼的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之一在于他在“產(chǎn)品”上不斷求變。他不以創(chuàng)作卡通為限，希望可以朝著全方位的家庭娛樂(lè)組合發(fā)展，包括電視、主題公園以及都市規(guī)劃。1954年，他率先以完全彩色呈現(xiàn)電視節(jié)目；1955年，迪士尼樂(lè)園誕生；1971年，迪士尼世界揭幕。迪士尼在一步步地改變著這個(gè)世界。

　　迪士尼樂(lè)園在美國(guó)以外的市場(chǎng)狀況

　　迪士尼公司在巴黎和東京也建有迪士尼樂(lè)園。在東京和巴黎的迪士尼樂(lè)園，灰姑娘等“門(mén)面人物”都將由白人演員扮演，而且只說(shuō)英語(yǔ)，這正是迪士尼公司全球戰(zhàn)略的一部分，目的是使這些人物最大限度地展現(xiàn)他們?cè)趧?dòng)畫(huà)片中的原有風(fēng)格。但是迪士尼公司跨文化推廣的紀(jì)錄好壞參半。巴黎迪士尼樂(lè)園是美國(guó)以外興建的首座迪士尼樂(lè)園，不過(guò)這座歐洲迪士尼樂(lè)園卻被批評(píng)為太過(guò)美國(guó)化，一度嚴(yán)重虧損。相比之下，東京迪士尼樂(lè)園在日本大受歡迎，近五分之一的日本人每年都要前去游玩。

　　對(duì)于香港迪士尼樂(lè)園來(lái)說(shuō)，法國(guó)迪士尼的慘淡經(jīng)營(yíng)，足以為鑒。當(dāng)年，迪士尼出于同樣的目的，將歐洲迪士尼樂(lè)園的位置選在位于歐洲腹地的巴黎，希望能吸引來(lái)自歐洲的迪士尼迷。但是在那里，美國(guó)文化卻受到了排斥。盡管迪士尼公司作出了種種妥協(xié)，在巴黎迪士尼樂(lè)園設(shè)計(jì)中，盡可能地去討好驕傲的法蘭西人，可效果還是非常不盡如人意。從開(kāi)業(yè)起，游客數(shù)量一路下滑，成為目前惟一虧損的迪士尼樂(lè)園。

　　香港迪士尼目標(biāo)客源分析

　　1/3香港本地旅客：目前據(jù)稱(chēng)80%以上的門(mén)票都是被本地的居民預(yù)訂的。

　　1/3 內(nèi)地旅客：1.重點(diǎn)區(qū)域?yàn)槿A南地區(qū)，該地區(qū)由于地理位置的特殊性，受香港影響較多，迪士尼樂(lè)園對(duì)內(nèi)地的市場(chǎng)效應(yīng)將在該地域得到明顯體現(xiàn)；2.其他地區(qū)，游客將大多選擇跟隨旅行社，伴隨一小部分的自由行散客；3.內(nèi)地會(huì)議及獎(jiǎng)勵(lì)旅游游客也會(huì)占據(jù)幾個(gè)百分點(diǎn)，但不會(huì)是主流。

　　1/3 東南亞旅客：香港迪士尼樂(lè)園應(yīng)出臺(tái)策略以分流東京迪士尼的客流。

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