從2002年7月1日起，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，地方標(biāo)準(zhǔn)的藥品將禁止在任何媒體發(fā)布廣告。根據(jù)國(guó)家對(duì)藥品分類管理品種的遴選進(jìn)度，從2002年12月1日起，所有處方藥一律不得在大眾媒體發(fā)布廣告。

　　美國(guó)廣告大師奧格威有言：“推銷產(chǎn)品如果不做廣告，就如同在黑暗中向情人遞送秋波?！边@句話已是廣告界的至理名言。現(xiàn)在，處方藥品廠家既不能“遞送秋波”，也不能“伸出橄欖枝”了。

處方藥不做廣告是國(guó)際慣例

　　但處方藥不能在大眾媒體上做廣告是國(guó)際慣例。從國(guó)際市場(chǎng)上看，全球銷售量最大的兩種處方藥，銷售額都在60億美元以上，這是非處方藥望塵莫及的。世界制藥巨頭幾乎都是專注于處方藥的開(kāi)發(fā)和推廣。

　　排名世界500強(qiáng)的禮來(lái)公司是一家有100多年歷史的老牌醫(yī)藥企業(yè)。該企業(yè)堅(jiān)持的一個(gè)觀念是：處方藥代表醫(yī)藥研發(fā)的高科技，而禮來(lái)公司只做這種代表高科技的處方藥。禮來(lái)未來(lái)5年中計(jì)劃上市的十余種藥品無(wú)一例外都是新的處方藥。

　　幾家來(lái)到了中國(guó)的美國(guó)公司，他們來(lái)華的目的并不是想在熱熱鬧鬧的非處方藥市場(chǎng)上只分得一杯羹，而是要在實(shí)力薄弱的中國(guó)處方藥市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

　　目前，美國(guó)輝瑞公司在中國(guó)生產(chǎn)包括抗感染藥物“先鋒必”、“舒普深”、“大扶康”以及“萬(wàn)艾可”等處方藥。其中，除了曾用名“偉哥”的“萬(wàn)艾可”，因被媒體炒作而廣為人知外，其他產(chǎn)品可以說(shuō)普通人根本就不知道。

　　輝瑞公司生產(chǎn)的“絡(luò)活喜”在全球的年銷售額超過(guò)30億美元，保持著世界第一抗高血壓藥物的地位?！按蠓隹怠笔鞘澜玟N量最大的抗真菌處方藥！據(jù)輝瑞公司有關(guān)人士介紹，輝瑞公司的營(yíng)銷方式，大致有3種，一是在專業(yè)媒體上刊登廣告。二是輝瑞在全國(guó)50個(gè)大中城市共有近400名醫(yī)藥代表，他們直接面向醫(yī)生進(jìn)行藥品的推廣。三是與政府合作，面向缺乏醫(yī)療常識(shí)的大眾開(kāi)展疾病教育。

藥企急需調(diào)整營(yíng)銷模式

　　顯然，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷模式如廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)已無(wú)法適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)突如其來(lái)的市場(chǎng)變化，如何調(diào)整策略，適應(yīng)這一變化，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略？是所有醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　雖然我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在變化面前最初的反應(yīng)是做品牌比做銷量更重要。但好品牌也是需要通過(guò)多種途徑的傳播才能樹(shù)立起來(lái)的。這與處方藥不能在大眾媒體上做廣告又有點(diǎn)矛盾。因?yàn)樵诋?dāng)前，我國(guó)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)存在的最大問(wèn)題是品牌仍然未建立起來(lái)，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷系統(tǒng)約束下，企業(yè)不注重品牌形象的策略規(guī)劃及傳播，其產(chǎn)品在推廣中，未能有效地建立品牌形象，缺乏市場(chǎng)影響力。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，像哈藥集團(tuán)的眾多產(chǎn)品全都撲向消費(fèi)者眼球的時(shí)代一去不復(fù)返了。更多的企業(yè)將會(huì)選擇一兩個(gè)主導(dǎo)品牌，通過(guò)塑造個(gè)性化的形象，推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

　　處方藥退出大眾媒體后，企業(yè)形象廣告將會(huì)受到重視。由于哈藥密集型廣告策略使得觀眾深惡痛絕，為改變這一形象，從去年元月1日開(kāi)始，哈藥六廠在全國(guó)絕大多數(shù)電視臺(tái)播出公益廣告。在經(jīng)歷了最初級(jí)和原始的密集式產(chǎn)品廣告投放之后，哈藥的此舉目的是以全新的方式和心態(tài)來(lái)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)形象的深層塑造，從而提高產(chǎn)品的知名度。

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通過(guò)非處方藥帶動(dòng)處方藥

　　海王集團(tuán)的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略也很能說(shuō)明問(wèn)題。在新政策出籠時(shí)，海王就著手研究相應(yīng)方法，該集團(tuán)從去年開(kāi)始就進(jìn)行廣告策略的調(diào)整：通過(guò)非處方藥的廣告，積累企業(yè)品牌形象，從而帶動(dòng)處方藥的銷售。這一策略的實(shí)施也起到立竿見(jiàn)影的效果，通過(guò)密集廣告投放量，大幅度地帶動(dòng)了海王產(chǎn)品的銷售。

　　通過(guò)宣傳非處方藥來(lái)帶動(dòng)處方藥的銷量，在國(guó)內(nèi)各廠家都有同感。如哈藥集團(tuán)在沒(méi)有更好的策略出臺(tái)之前，他們也只是加大非處方藥的開(kāi)發(fā)和宣傳，加強(qiáng)哈藥集團(tuán)整體的宣傳力度，以彌補(bǔ)處方藥不能做廣告所帶來(lái)的真空效應(yīng)。

　　國(guó)家有關(guān)條款規(guī)定，處方藥仍可以在指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上做廣告。這些專業(yè)媒體的主要讀者是廣大醫(yī)務(wù)工作者。實(shí)際上，在專業(yè)媒體上做廣告可以影響醫(yī)務(wù)人員的態(tài)度，這也是使他們很好地接受產(chǎn)品的一個(gè)重要的途徑。

　　與此同時(shí)，一種廣泛用于跨國(guó)制藥企業(yè)的營(yíng)銷方式，也在國(guó)內(nèi)企業(yè)中開(kāi)始運(yùn)用，即舉行學(xué)術(shù)活動(dòng)，通過(guò)對(duì)專業(yè)人士的用藥培養(yǎng)從而帶動(dòng)藥品的銷售。

　　針對(duì)醫(yī)院的醫(yī)務(wù)工作者，西安楊森的推廣工作有兩種：臨床推廣會(huì)和上門拜訪。臨床推廣會(huì)就是邀請(qǐng)醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員參加，由公司銷售代表組織介紹藥品相關(guān)知識(shí)。在業(yè)界，已有“史克的廣告，楊森的會(huì)”之稱。臨床推廣會(huì)本身就是一種成功率極高的勸說(shuō)活動(dòng)。上門拜訪也是楊森的一項(xiàng)銷售工作，銷售代表通過(guò)拜訪區(qū)域內(nèi)的醫(yī)生，一方面是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解臨床使用情況，另一方面可以聯(lián)絡(luò)與用戶之間的感情，同時(shí)還可以促進(jìn)銷售。

　　在處方藥市場(chǎng)上，我們經(jīng)常看到國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品的銷售起落較大，而外資藥廠如中美史克、楊森、強(qiáng)生、施貴寶、諾華等的產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn)，是因?yàn)樗麄儗?duì)醫(yī)生的宣傳工作做得到位，醫(yī)生的處方是創(chuàng)造處方藥品暢銷的關(guān)鍵因素。

　　處方藥退出大眾媒體后，醫(yī)藥公司的銷售人員的市場(chǎng)工作將變得更加重要，因?yàn)樗麄冎苯用鎸?duì)市場(chǎng)，他們對(duì)終端的控制和對(duì)消費(fèi)者的了解，是公司做好市場(chǎng)工作的前提。這就要求高度重視銷售人員的素質(zhì)提高和培訓(xùn)，以加強(qiáng)公司的銷售力度。西安楊森在醫(yī)藥界素以重視銷售人員培訓(xùn)而聞名，并形成了一套富有特色的楊森用人哲學(xué)：選擇優(yōu)秀的人才加入公司，培訓(xùn)使之成長(zhǎng)，管理之成功，通過(guò)員工的成功求得公司的成功。如楊森公司已有一支由140多位醫(yī)學(xué)院本科以上的高素質(zhì)人才組成的銷售隊(duì)伍。

　　在禁止處方藥廣告投放大眾媒體后，醫(yī)院內(nèi)的病歷本、藥店的燈箱、招貼爭(zhēng)奪正在激烈展開(kāi)，一些處方藥為爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者的注意，不得不見(jiàn)縫插針，不會(huì)放棄每一個(gè)露臉的機(jī)會(huì)。

　　另外，對(duì)藥店店員的教育也會(huì)是商家做好終端促銷重要部分。如對(duì)店員進(jìn)行藥品知識(shí)的培訓(xùn)。據(jù)說(shuō)部分二線品牌(介于暢銷與滯銷之間的品牌)，開(kāi)始了大比例針對(duì)店員的掛金促銷等措施。

　　藥品事關(guān)人的生死之大事，如果說(shuō)在大眾媒體上做廣告只是售前服務(wù)的一種方式，那么，在處方退出大眾媒體后，加強(qiáng)售后服務(wù)工作就尤為重要了。四川全發(fā)藥業(yè)公司率先在當(dāng)?shù)厮幤笾凶鞒隽恕安粷M意可退、用不完可退、假一罰十”的承諾，當(dāng)接到顧客退貨電話時(shí)，將按有關(guān)規(guī)定對(duì)需要退換的藥品弄清原因，實(shí)事求是地負(fù)責(zé)解決。據(jù)全發(fā)公司一位負(fù)責(zé)銷售的經(jīng)理介紹，自履行此項(xiàng)承諾后，要求退貨的患者較前明顯減少了許多，而銷售額卻增加了近兩成，歸根結(jié)底還是誠(chéng)信贏得了人心、贏得了市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)樹(shù)立起“人本”的經(jīng)營(yíng)理念，將藥品的“售后服務(wù)”納入自己制定的銷售服務(wù)計(jì)劃，用良好的售后服務(wù)行為來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，并以優(yōu)良的質(zhì)量管理不斷完善自己的經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，只有這樣才能在激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

　　另外，同經(jīng)銷商、醫(yī)院、藥店等單位結(jié)成緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略聯(lián)盟也是非常重要的。禁止處方藥在大眾媒體上做廣告后，顯然阻礙了藥品的推銷進(jìn)程，使得藥品銷售的中間商和零售商更加不信任。這就需要醫(yī)藥企業(yè)不得不考慮如何減少渠道摩擦內(nèi)耗，提高渠道運(yùn)作效率，解決這一問(wèn)題的最好辦法就是創(chuàng)造條件實(shí)現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，以供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)控制能力和渠道規(guī)范能力。

　　多數(shù)銷售代理都有自己固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，并能使產(chǎn)品順利地進(jìn)入終端市場(chǎng)，代理商同樣需要生產(chǎn)商這一穩(wěn)定的貨源。與醫(yī)院、藥店等醫(yī)藥零售終端建立良好的關(guān)系，是因?yàn)樗麄兘?jīng)營(yíng)品種多，醫(yī)院、藥店這一分銷渠道相對(duì)較為穩(wěn)定，另一方面，醫(yī)院、藥店對(duì)藥品的需求也是多方面的，直接在藥品生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有保證，更重要的是雙方都可享受較大的利潤(rùn)空間，真正實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

　　建立自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)藥企業(yè)在以一種經(jīng)營(yíng)方式為主體形成自己的核心實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)主力后，就有可能實(shí)現(xiàn)代理、配送、批發(fā)、零售連鎖一體化經(jīng)營(yíng)，以增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在處方藥不準(zhǔn)在大眾媒體做廣告后，一些醫(yī)藥企業(yè)就更加重視自己的終端建設(shè)，因?yàn)樵谧约旱牧闶鬯幍赆t(yī)務(wù)人員可以將本公司的處方藥作重點(diǎn)宣傳。

　　我國(guó)于2000年8月份開(kāi)始，先后三次下文批準(zhǔn)了58家醫(yī)藥企業(yè)享有跨省連鎖資格，如同仁堂、三九、海王、太極、麗珠等我國(guó)的醫(yī)藥生產(chǎn)巨子先后建立自己的連鎖零售藥店。通過(guò)建立零售藥店，實(shí)行面對(duì)面的交流，可以獲得良好的雙向溝通，以培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)者和傳播者，真正占領(lǐng)最有效的市場(chǎng)。禁止處方藥在大眾媒體上做廣告后，自己打造終端就更加重要了。

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