十幾年前，諾基亞還是斯堪的納維亞半島上一家鮮為人知的企業(yè)，由于趕上了上世紀(jì)90年代通信業(yè)蓬勃發(fā)展的浪潮并成功實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，該公司迅速成長為一家占有全球手機(jī)市場三分之一的通信巨頭。

　　1992年到2000年底，該公司股價(jià)增幅高達(dá)34000%，成為上世紀(jì)90年代回報(bào)率最高的股票之一。但從2004年初起，在和三星、LG等亞洲手機(jī)制造商的激烈競爭中，諾基亞市場份額大幅縮水。

　　擔(dān)任諾基亞CEO長達(dá)13年的約瑪.奧利拉能否帶領(lǐng)諾基亞走出低谷、重振雄風(fēng)？

　　清晨，還不到8點(diǎn)，此時(shí)離芬蘭首都赫爾辛基天亮還有好幾個(gè)小時(shí)，諾基亞首席執(zhí)行官約瑪.奧利拉仍在辦公室里工作，也許此時(shí)他思考的是芬蘭語sisu的含義。這個(gè)詞在芬蘭語中的含義很難恰當(dāng)?shù)胤g成別的語言，它在芬蘭語中即有“魄力”也有“勇氣”和“毅力”的意思。未來幾個(gè)月，約瑪.奧利拉將帶領(lǐng)諾基亞———全球最大的手機(jī)制造商走過他擔(dān)任該公司CEO13年以來最艱難的一段時(shí)期。在此過程中，sisu的三種含義所代表的品質(zhì)正是他所需要的。每當(dāng)談到諾基亞市場份額縮減的話題，54歲的約瑪.奧利拉鷹一般堅(jiān)毅的性格更凸顯無疑：“當(dāng)芬蘭人面對(duì)壓力的時(shí)候，總會(huì)表現(xiàn)出sisu的品質(zhì)。事實(shí)是，諾基亞面對(duì)來自無數(shù)手機(jī)制造商的挑戰(zhàn)，而現(xiàn)在諾基亞也將成為一個(gè)新的挑戰(zhàn)者。我們熱衷于挑戰(zhàn)?！?/p>

　　從1998年到2004年初，諾基亞在全球手機(jī)市場上占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)地位，就如同思科在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和微軟在軟件行業(yè)的地位一樣。諾基亞擁有全球1000億美元手機(jī)市場的三分之一，而且擁有比同行業(yè)其他制造商高得多的利潤率。手機(jī)大量生產(chǎn)出來，利潤不斷回流，一切都按步就班地進(jìn)行，就如同這個(gè)斯堪的納維亞半島上小國的生活方式一樣有條不紊。不可避免的事情終于發(fā)生了。亞洲的手機(jī)制造商，如三星、夏普和LG等紛紛推出了自己的新產(chǎn)品，其中部分產(chǎn)品的功能是諾基亞所不具備的，并且這些廠家的手機(jī)價(jià)格更具競爭力。

　　市場份額大幅縮水

　　面對(duì)激烈競爭，沒過多長時(shí)間，諾基亞原先在全球占有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢的地位開始動(dòng)搖。根據(jù)美國IT咨詢公司國際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)提供的資料，2004年前九個(gè)月諾基亞在全球的市場份額從2003年的38%下降到30%。而在原先占絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢的歐洲，諾基亞產(chǎn)品的市場占有率下跌得更快，2004年市場份額下跌到32.6%。諾基亞公司的股價(jià)在過去18個(gè)月中下跌了14%，為此華爾街分析師數(shù)次發(fā)出警告，諾基亞的股票回報(bào)率可能會(huì)使投資者失望。諾基亞CEO奧利拉可能會(huì)否認(rèn)這一切，但有一個(gè)不容置疑的事實(shí)是，諾基亞開始重蹈摩托羅拉的復(fù)轍。摩托羅拉曾是全球風(fēng)靡一時(shí)的手機(jī)品牌，但從上世紀(jì)90年代開始走下坡路。華爾街分析家們對(duì)諾基亞股價(jià)走勢的判斷存有嚴(yán)重分歧，其中一些人確信，諾基亞的命運(yùn)將和摩拖羅拉一樣，即將成為又一顆隕落的明星。

　　但諾基亞的首席執(zhí)行官奧利拉承諾，諾基亞股價(jià)將收回失地，發(fā)展也將重上軌道。奧利拉已改組了公司高層管理團(tuán)隊(duì)。奧利拉認(rèn)為，公司推出了新手機(jī)型號(hào)，未來幾年市場對(duì)功能龐大的智能化手機(jī)的需求將急劇增長，這些手機(jī)比傳統(tǒng)手機(jī)利潤更高，這些都會(huì)使公司的利潤大幅增加。諾基亞公司在未來幾年是否能成功研制出符合市場需求的新型手機(jī)？此舉將不僅決定諾基亞股價(jià)走勢，還將改變奧利拉個(gè)人的命運(yùn)。奧利拉和諾基亞的合同將于明年到期，他擔(dān)任諾基亞CEO已長達(dá)13年之久，他已成為全球手機(jī)制造業(yè)在媒體中亮相最多和任職時(shí)間最長的CEO之一，此舉成敗關(guān)系到他本人的去留。

　　也有令人鼓舞的跡象，比如諾基亞股價(jià)從2004年三季度以來出現(xiàn)小幅上漲，該股去年夏天最低點(diǎn)時(shí)每股低于11美元，今年1月已上漲到每股15.5美元。但華爾街分析家們對(duì)諾基亞前景持樂觀態(tài)度的仍占少數(shù)，其中一位是Sanford Bernstein的Paul Sagawa，他預(yù)測，由于中高檔手機(jī)銷售增加，諾基亞今年利潤將大幅上漲。

　　諾基亞上個(gè)月公布去年四季度的利潤報(bào)告。華爾街的分析家們不僅研究收入和利潤報(bào)告，還將仔細(xì)分析該公司的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。他們感興趣的是，在圣誕銷售旺季，諾基亞手機(jī)銷量是否有所增長，并保持一定盈利水平，這從某種程度上能反映出該公司是否獲得了重新增長的動(dòng)力。即使公司短期利潤有所回升，奧利拉可能還將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)———使諾基亞的長期利潤重新走上增長軌道。如果他不能做到這一點(diǎn)，諾基亞將和微軟、思科和英特爾等其他IT巨頭一樣，進(jìn)入企業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展過后的調(diào)整期。在此時(shí)期內(nèi)，雖然企業(yè)仍將保持?jǐn)?shù)十億美元的盈利，但已不是投資者趨之若騖的藍(lán)籌股，因?yàn)檫@些股票的盈利空間已十分有限。

　　奧利拉輝煌20年

　　諾基亞2004年將盈利40億美元，這說明目前諾基亞的問題還沒有發(fā)展到和朗迅、愛立信等其他電信運(yùn)營商一樣嚴(yán)重，但諾基亞的股價(jià)在過去12個(gè)月內(nèi)持續(xù)下跌，這足以表明諾基亞———這家曾經(jīng)是移動(dòng)通信領(lǐng)域最成功的企業(yè)，如今也終于走了下坡路。上世紀(jì)80年代中期，當(dāng)微軟和英特爾已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌、思科在硅谷聲名大振時(shí)，其時(shí)諾基亞還只是芬蘭當(dāng)?shù)匾患疑a(chǎn)衛(wèi)生紙、羊毛墊、膠鞋、電纜和通信設(shè)備、從事多元化經(jīng)營的企業(yè)。當(dāng)時(shí)這家企業(yè)在斯堪的納維亞半島以外鮮有人知。

　　奧利拉1985年加入諾基亞，在此之前他在倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院獲得碩士學(xué)位，并在花旗銀行工作了一年。加入諾基亞不到一年，他升任諾基亞首席財(cái)務(wù)官，當(dāng)時(shí)諾基亞正在向科技產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，并逐漸剝離其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。諾基亞上世紀(jì)90年代初成立移動(dòng)電話制造分部，奧利拉對(duì)此功不可沒，而他本人也因此于1992年1月開始擔(dān)任諾基亞CEO一職。

　　奧利拉擔(dān)任諾基亞CEO一職后，出售了諾基亞一直保留的電纜和其他消費(fèi)電器業(yè)務(wù)，從而使諾基亞的的核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)通信設(shè)備制造上，而此時(shí)正好趕上了全球通信業(yè)的繁榮期。由于趕上了通信業(yè)蓬勃發(fā)展的浪潮并成功實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，諾基亞股票成了上世紀(jì)90年代回報(bào)率最高的股票之一。從1992年到2000年底，該公司股價(jià)上漲了34000%。甚至在經(jīng)歷了因特網(wǎng)泡沫破滅和2004年科技股不景氣之后，從奧利拉擔(dān)任CEO到現(xiàn)在，諾基亞股價(jià)仍上漲了11000%，而同期摩托羅拉的股價(jià)只上漲了300%。如果諾基亞和奧利拉因此而自豪，這絲毫不足為奇，因?yàn)楫?dāng)整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)開始走下坡路時(shí)，諾基亞的業(yè)績依然可觀。2001至2002年，朗迅、北電和愛立信均出現(xiàn)數(shù)十億巨虧，與之相比，諾基亞在這兩年中的總利潤達(dá)到52億美元，同時(shí)奧利拉也成為歐洲最風(fēng)光的科技公司CEO。

　　過去的輝煌只能使諾基亞2004年初丟失市場份額一事顯得格外慘痛。三星、索愛和LG紛紛推出圖像更亮麗、顯示屏更大的新一代手機(jī)，這些手機(jī)拍照效果更好，而且具備風(fēng)格各異的多款機(jī)型。在新一輪競爭中，諾基亞敗下陣來。

　　在新一輪競爭中，諾基亞不僅丟掉了部分市場份額，其邊際利潤率也下降了。2003年諾基亞產(chǎn)品的平均邊際利潤率為23%，到2004年下半年降到15%左右。德累斯登佳華分析師林德伯格認(rèn)為，雖然諾基亞在低端手機(jī)市場仍保持著絕對(duì)占有率，但在亞洲、歐洲和北美的中高端手機(jī)市場上，諾基亞只占有相當(dāng)小的市場份額，而中高端手機(jī)卻是其他手機(jī)品牌的主要利潤來源。

　　奧利拉似乎并不愿談及2003年和2004年初諾基亞決策層所犯的錯(cuò)誤。當(dāng)被問及諾基亞是否低估了市場對(duì)折疊式手機(jī)的需求時(shí)，向來鎮(zhèn)定自若的奧利拉長嘆一聲，一時(shí)無語。他隨即表示：“管理層在調(diào)整公司戰(zhàn)略方向上的確是慢了一拍。有6到9個(gè)月的時(shí)間，用戶需要的中檔和蜆殼式手機(jī)缺貨?！敝Z基亞主管多媒體業(yè)務(wù)的首席副總裁范尤奇說得更直接：“諾基亞更注重手機(jī)的功能優(yōu)勢，比如手機(jī)尺寸和使用更方便等，而其主要競爭對(duì)手則更注重時(shí)尚等其他因素，比如彩屏顏色和屏幕大小等，這些正是賣點(diǎn)，但諾基亞沒有抓住?！?/p>

　　大力投資新產(chǎn)品研發(fā)

　　當(dāng)2004年一季度銷售額開始大幅下滑時(shí)，諾基亞當(dāng)時(shí)的確迅速采取了措施。諾基亞調(diào)整了生產(chǎn)線，因此能以現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備制造出更多型號(hào)。2004下半年，諾基亞推出了21種新款手機(jī)。諾基亞負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的副總裁奧利佩加.卡拉索表示，“公司在開發(fā)蜆殼式、旋轉(zhuǎn)式和滑蓋式等新型手機(jī)上投入了更多精力，將以最快速度推出新產(chǎn)品?！蓖瑫r(shí)，諾基亞還降低了手機(jī)售價(jià)，此舉使盈利有所降低但使股價(jià)止跌起穩(wěn)。

　　在日益激烈的競爭中，諾基亞也正在改進(jìn)其產(chǎn)品，以期在更大程度上滿足移動(dòng)通信服務(wù)提供商的需求。為此，諾基亞成立了和沃達(dá)豐、Cingular和Orange等運(yùn)營商直接溝通和協(xié)調(diào)的部門。諾基亞總裁佩卡.阿拉皮埃蒂拉表示，“過去12個(gè)月，在改善和運(yùn)營商的關(guān)系上，諾基亞投入了更多精力?！备呤⒎治鰩煹倌?鮑德也表示，運(yùn)營商已經(jīng)注意到諾基亞的變化。

　　諾基亞的管理層意識(shí)到手機(jī)的設(shè)計(jì)是非常關(guān)鍵的，因?yàn)槿切驴顧C(jī)型和摩拖羅拉的V3RAZR高階超薄手機(jī)都獲得了成功。諾基亞副總裁范尤奇表示，諾基亞高端手機(jī)將集BlackBerry(在歐美非常流行的無線企業(yè)電子郵件系統(tǒng))、掌上電腦和其他移動(dòng)設(shè)備融為一體，而不僅僅是局限于有更新潮的外形設(shè)計(jì)。這種手機(jī)的功能更像一臺(tái)微型電腦。

　　但高盛分析師蒂姆.鮑德并不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，未來幾年功能更強(qiáng)大的手機(jī)可能將成為主流，但目前，全球市場將更趨分化，手機(jī)設(shè)計(jì)將更趨時(shí)尚，而不僅僅是注重手機(jī)的功能。未來幾個(gè)月，諾基亞能否在手機(jī)形式和功能設(shè)計(jì)方面取得平衡，消費(fèi)者將拭目以待。的確，諾基亞已經(jīng)推出了7280，其外形酷似一支口紅，零售價(jià)超過600美元。盡管如此，分析人士認(rèn)為，諾基亞現(xiàn)有的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面仍落后于其他主流品牌。

　　在芬蘭經(jīng)濟(jì)中舉足輕重

　　諾基亞的股票在過去12年中上漲了11000%，很多芬蘭人通過投資諾基亞的股票成為富有階層。距離芬蘭首都赫爾辛基兩個(gè)小時(shí)車程有個(gè)小鎮(zhèn)叫布基拉，1962年房產(chǎn)管理員OnniNurme去世時(shí)將780股諾基亞股票贈(zèng)送給布基拉教會(huì)，時(shí)隔多年，現(xiàn)在這些股票價(jià)值約1200萬美元，除了支付教會(huì)每年支出外，紅利收益還用于當(dāng)?shù)鼐用竦母＠聵I(yè)。

　　諾基亞創(chuàng)造的價(jià)值在芬蘭經(jīng)濟(jì)中所占比例相當(dāng)可觀。根據(jù)芬蘭經(jīng)濟(jì)研究所提供的數(shù)據(jù)，諾基亞的收入占芬蘭國民生產(chǎn)總值3.7%，占全國總出口額18%，占政府工業(yè)稅收29%。諾基亞在赫爾辛基證券交易所的份量更可謂舉足輕重，諾基亞股票交易量占整個(gè)交易所股票交易總量的66%。

　　同時(shí)，芬蘭文化對(duì)諾基亞的影響也可謂根深蒂固。諾基亞的高管們非常熱衷于談?wù)摲姨m的傳統(tǒng)價(jià)值觀———謙卑和勤奮如何深深根植于公司的企業(yè)文化，他們同樣喜歡談?wù)摰倪€有獨(dú)特的、芬蘭式的休閑方式———打馴鹿。當(dāng)然，他們也埋怨芬蘭一項(xiàng)奇怪的立法：交通違章的罰金和個(gè)人收入掛鉤。10年前，諾基亞副總裁范尤奇曾因超速行駛被罰款14萬美元，后來雖被降到9000美元，但這仍是一筆巨額罰金。諾基亞CEO奧利拉2003年的薪酬是480萬美元。諾基亞高層管理人員最高邊際所得稅率高達(dá)58%，以致于過高所得稅在諾基亞內(nèi)部引發(fā)了將公司總部遷出芬蘭的討論。但奧利拉表示，公司沒有這樣的計(jì)劃。

　　高層實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重組

　　諾基亞移動(dòng)電話業(yè)務(wù)收入占諾基亞公司總收入80%，占其總盈利82%。目前奧利拉正在修訂諾基亞移動(dòng)電話業(yè)務(wù)部的發(fā)展戰(zhàn)略，與此同時(shí)，諾基亞的高層管理團(tuán)隊(duì)也正在經(jīng)歷著10年來最大的一次改組。2004年11月，諾基亞執(zhí)行副總裁兼首席戰(zhàn)略官馬蒂.阿拉胡塔辭職，擔(dān)任芬蘭通力電梯公司總裁。僅兩周后，在諾基亞任職長達(dá)21年的諾基亞執(zhí)行副總裁兼網(wǎng)絡(luò)總經(jīng)理薩麗.巴爾道夫也宣布辭職。在其他公司，如果高層管理人員在如此短的時(shí)間內(nèi)頻繁變動(dòng)，也許意味著高層大換血。但奧利拉堅(jiān)持認(rèn)為，他們辭職都是出于自愿。

　　諾基亞大多數(shù)高層管理團(tuán)隊(duì)的成員都和奧利拉一樣，已經(jīng)為諾基亞服務(wù)多年，他們中有的人甚至比奧利拉在諾基亞的時(shí)間還要長，有的則是從上世紀(jì)80年代諾基亞還是一家名不見經(jīng)傳的多元化企業(yè)時(shí)就供職于此。以諾基亞手機(jī)部門主管奧利佩加.卡拉索為例，他從1980年開始就在諾基亞工作，為諾基亞服務(wù)的時(shí)間甚至超過奧利拉。如果奧利拉和其團(tuán)隊(duì)不能使諾基亞的收入和利潤保持增長，更大范圍內(nèi)高層變動(dòng)的壓力將進(jìn)一步加大。要使收入和利潤恢復(fù)增長并非易事，盡管銷售收入有一定反彈，但低端手機(jī)價(jià)格下跌意味著公司利潤降低。據(jù)預(yù)測，諾基亞2004年收入可能為370億美元，比2003年減少150億美元以上。

　　至少從目前來看，奧利拉CEO的職務(wù)還保得住。他的領(lǐng)導(dǎo)下，諾基亞在過去15年取得的成功仍被芬蘭人引以為豪，他在同事中仍享有很高威望。華爾街分析家們對(duì)諾基亞的股價(jià)預(yù)測有相當(dāng)大分歧，他們中有人預(yù)測，今年諾基亞股票每股收益將從65美分上漲到1.17美元，股價(jià)將從11美元上漲到25美元。

　　未來占領(lǐng)高端手機(jī)市場

　　高盛分析師蒂姆.鮑德認(rèn)為，2005年諾基亞收入將繼續(xù)增長，但低端手機(jī)降價(jià)和高端手機(jī)的競爭加劇將使公司收益受損。三星、LG、摩托羅拉和索愛將和諾基亞在高端市場繼續(xù)展開競爭。

　　諾基亞的長期前景仍不明朗。用戶對(duì)功能復(fù)雜的手機(jī)需求激增，比如他們要求手機(jī)有MP3的功能、既能上網(wǎng)還能拍照。奧利拉預(yù)測，新型高端手機(jī)將使諾基亞的利潤率提高。但其他手機(jī)生產(chǎn)商也將瞄準(zhǔn)這個(gè)市場。分析人士認(rèn)為，由于競爭更加激烈，因此諾基亞的前景將更加不確定。

　　如此預(yù)測也許言過其實(shí)。畢竟，諾基亞目前仍控制著全球三分之一的手機(jī)市場，奧利拉在應(yīng)對(duì)危機(jī)方面也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。盡管有激烈競爭的壓力，但諾基亞仍是手機(jī)制造行業(yè)的老大，足以維持生產(chǎn)并獲得每年數(shù)百億美元的利潤。況且，諾基亞債務(wù)很少，有高達(dá)160億美元的流動(dòng)資金。

　　諾基亞被投資者趨之若騖的日子終將一去不復(fù)返，諾基亞將和微軟和英特爾一樣漸漸走下坡路，不再保持前幾年前的高速增長，這一點(diǎn)似乎越來越明晰。對(duì)此，奧利拉表示，他將盡力阻止此事發(fā)生，“盡管諾基亞每季度都有10億美元的收入，但企業(yè)缺乏增長動(dòng)力、在競爭中落敗，將是我們不愿看到的。這不是15年來造就諾基亞快速成長的原因，也不是諾基亞的生存之道。”他說道。

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