品牌藥品在大賣場終端的營銷操作誤區(qū)及解決之道
作者:李從選 61
終端攔截使得品牌藥品在終端遭到陳列退化,店方不推,銷量下降等一系列危機(jī),為了應(yīng)對危機(jī),一些品牌產(chǎn)品廠商采取了一些終端溝通(這里把促銷也看成是一種市場溝通方式)舉措,結(jié)果收效甚微,主要是其在市場溝通中的操作形式及技巧上存在一些失誤,或叫做終端操作失誤癥,本文給出解決這些問題的對策。
1、 疾病之一:低價(jià)促銷癥
癥狀:品牌產(chǎn)品在平價(jià)藥品超市的售價(jià)低于其他賣場的價(jià)格的方式競爭,或者對平價(jià)藥品商超對拿自己的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)視而不見,不聞不問。
病因:賣場有意拿品牌產(chǎn)品降低價(jià)格作為引客品種。企業(yè)迫于賣場壓力;迫于競爭對手的競爭行為,企業(yè)為提升銷量不降價(jià)競爭;平價(jià)商超的低價(jià)產(chǎn)品不是自己供貨的,異地調(diào)貨,因此當(dāng)?shù)剞k事處對于其低價(jià)采取不與理睬的態(tài)度。
危害:低價(jià)格競爭是把雙刃劍,一降名牌的形象。二降產(chǎn)品檔次,三降產(chǎn)品利潤,四將操作空間,五降商業(yè)積極性,批價(jià)應(yīng)聘超市的低價(jià),會(huì)引起當(dāng)?shù)剡B鎖跟進(jìn),引發(fā)價(jià)格地震,當(dāng)大部分藥店跟著降價(jià),價(jià)格體系就會(huì)走低,批零差價(jià)趨于縮小。價(jià)差就象水有壓力差才能流動(dòng)一樣,當(dāng)進(jìn)貨價(jià)和出貨價(jià)一樣甚至倒掛時(shí),賣場也就失去了銷售該產(chǎn)品的動(dòng)力。產(chǎn)品也就離死亡不遠(yuǎn)了,自然銷量就下降。
處方:一是企業(yè)必須樹立必須干預(yù)價(jià)格體系的思想,不管產(chǎn)品從哪里來,不管是那個(gè)環(huán)節(jié)導(dǎo)致產(chǎn)品了低價(jià),都必須強(qiáng)力干預(yù),總部可以變更考核體系,只要是在本市場銷售的,不管貨物來源,一律把對其價(jià)格維護(hù)和銷售量作為績效考核的依據(jù)之一。二是以促銷資源作為條件,換得平價(jià)藥品超市提升和保持價(jià)格體系。比如深圳市金活醫(yī)藥有限公司經(jīng)銷的京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏,在??谑械囊恍┢絻r(jià)藥品賣場,就采取和其他產(chǎn)品聯(lián)合的方式,提供品牌產(chǎn)品銷售和展示專區(qū),標(biāo)明這是專銷區(qū),無人促銷,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),效果不錯(cuò)。三是設(shè)立價(jià)格維護(hù)基金,平價(jià)藥品超市只要維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定在在一定幅度,就給予其獎(jiǎng)勵(lì),否則不但不獎(jiǎng),還要處罰或者不給任何支持。
2、 疾病之二:過度促銷依賴癥
癥狀:頻繁在平價(jià)藥品超市進(jìn)行促銷活動(dòng),凡節(jié)假日促銷活動(dòng)必跟,形成促銷依賴癥,不促銷就沒有銷量。這是典型的過度促銷。正好迎合了平價(jià)藥品超市:“月月有主題、周周有活動(dòng),天天有促銷”的經(jīng)營策略。當(dāng)然平價(jià)藥品超市也把收取促銷費(fèi)作為一種贏利來源。
病因:過分依賴平價(jià)藥品超市的銷量。不懂腦筋作市場溝通,因此過分依賴促銷;迫于平價(jià)藥品超市有壓力。
危害:傷害品牌形象;平價(jià)藥品超市經(jīng)常促銷只是搶占了自己產(chǎn)品在周邊藥店的生意,并未擴(kuò)大市場容量;搶奪了其他市場溝通活動(dòng)的投入資源,此外促銷的禮品多為日用快速消費(fèi)品,與我們自己銷售的藥品沒有任何關(guān)系,因此效果值得認(rèn)真研究。
處方:不把促銷經(jīng)?;?,只在特殊的節(jié)假日和旺季進(jìn)行促銷;二是進(jìn)行差異化促銷,制定完全不同于其它企業(yè)的促銷活動(dòng)。比如深圳市金活醫(yī)藥有限公司與深圳海王星辰連鎖藥店合作,2005年在深圳社區(qū)開展了50場產(chǎn)品知識與疾病防治宣傳活動(dòng),變促銷為消費(fèi)者溝通,以培養(yǎng)市場,同時(shí)也把終端前移到社區(qū),而不是在終端搞促銷。
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3、疾病之三:住店促銷無效癥
癥狀:看到其它競爭產(chǎn)品派住店促銷攔截自己的產(chǎn)品銷售,于是也跟著進(jìn)行住店促銷工作,但最后發(fā)現(xiàn)效果都不是很大。投入產(chǎn)出比更是不合算。
病因:品牌產(chǎn)品的銷量基本上不會(huì)有很大波動(dòng):原因有二:一是品牌產(chǎn)品價(jià)格都是偏高的,其目標(biāo)消費(fèi)群基本上是固定的;二是品牌產(chǎn)品大多是指名購買的,有無人推薦差異不大;第三是住店促銷操作模式大都是較差大、操作空間大的產(chǎn)品,住店促銷人員的素質(zhì)和說服能力是需要培訓(xùn)和長期演練才能提高的,品牌藥品基本不熟悉這一操作模式。
危害:降低品牌現(xiàn)象,因?yàn)樽〉甏黉N員為了提升銷量和自己的提成,胡亂推薦,過度推薦在所難免;提高投入產(chǎn)出比。
處方:品牌藥品不能在平價(jià)藥品超市等超級終端派駐住店促銷員的做法,有損于品牌形象。正確的做法有三:一是想法和平價(jià)藥品超市談判,設(shè)立品牌藥專銷區(qū),不降價(jià)也不打價(jià)格戰(zhàn),更不派駐住店促銷。比如深圳市金活醫(yī)藥在海南??诘呐鷥r(jià)藥品超市,就是采取這一方法的。二是強(qiáng)力談判,給予價(jià)格和銷量維護(hù)基金,只要達(dá)到銷量就給予返利,迫使店方給其它廠家的住店促銷下達(dá)工作指令:在推薦自己產(chǎn)品的同時(shí),必須完成品牌產(chǎn)品的銷量多少。否則不接受其住店。這樣自然就化解了終端攔截。三是把住店促銷發(fā)展為自己的產(chǎn)品的兼職促銷員。
4、疾病之四:終端陳列無效癥
癥狀:在藥品超級終端花費(fèi)不菲的費(fèi)用進(jìn)行大面積陳列、各種POP發(fā)布、堆頭等活動(dòng)。
病因:攀比其它廠家終端陳列和產(chǎn)品展示活動(dòng),對銷量下降的本質(zhì)原因不清楚,企圖通過陳列展示來提高銷量。
危害:提高了企業(yè)的投入產(chǎn)出的費(fèi)用比。
處方:藥品是理性消費(fèi)品,不同于快速消費(fèi)品,現(xiàn)場的生動(dòng)化對于銷量提高是沒有什么太大的作用的。此外,在有住店促銷攔截的平價(jià)藥品超市,你做多少陳列都是白搭。
5、對超級大終端不予理睬癥
病癥:對于超級大終端的低價(jià)促銷、特價(jià)銷售等不聞不問。
病因:主要原因是平價(jià)藥品超市銷的貨物,大多不是廠商在當(dāng)?shù)氐霓k事處供貨,也多不是本地商業(yè)供貨,而是異地串貨過來的,企業(yè)在管理方面,自然銷售業(yè)績與提成不歸當(dāng)?shù)剞k事處。因此辦事處沒有積極性去管理。
危害:降低產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格體系。
處方:企業(yè)變更管理制度,尤其是終端促銷管理制度,因?yàn)榇浭窃谒y免的,有些終端可能銷的是外地貨,但對于業(yè)務(wù)員來說,不管產(chǎn)品從那里來,我做了促銷,就對公司整體提升銷量有幫助,就應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)。不能因?yàn)槭峭獾貋淼呢浳锞筒蛔龃黉N。
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