靜水流深，進(jìn)入隆冬的空調(diào)行業(yè)波瀾不驚，但正在孕育著大風(fēng)暴，從前期各家企業(yè)召開(kāi)的經(jīng)銷商會(huì)議，以及公布的戰(zhàn)略可以看出戰(zhàn)火正在點(diǎn)燃，一場(chǎng)更加激烈的行業(yè)洗禮將要到來(lái)。引用志高空調(diào)董事長(zhǎng)李興浩的話就是：“04年是小組賽，05年是淘汰賽，淘汰賽不再那么溫柔”。

　　2004年11月16日，在志高空調(diào)主題為“做新時(shí)期中國(guó)紅色資本家”的經(jīng)銷商會(huì)議上，李興浩董事長(zhǎng)公布了新年度營(yíng)銷戰(zhàn)略，綜觀全局，細(xì)致入微，而筆者比較前期行業(yè)各家企業(yè)公布的戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)有許多相似之處，真是“人不同，花相似”。

　　這基于各家企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的洞察，如行業(yè)品牌數(shù)量減少，各企業(yè)必須直面血拼，而中心市場(chǎng)爭(zhēng)奪白熱化，市場(chǎng)份額也同時(shí)向三、四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移；另外，原材料緊張將繼續(xù)，電荒及國(guó)家能效標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)決定新產(chǎn)品技術(shù)走向。很顯然，2005年度是一個(gè)重大考驗(yàn)也是真正決定勝負(fù)的機(jī)會(huì)。

　　在上述背景之下，各家企業(yè)出臺(tái)了大處相似的戰(zhàn)略，而細(xì)處操作我們不得而知，在這里，我總結(jié)幾個(gè)關(guān)鍵詞與大家共賞。

　　【重點(diǎn)與細(xì)分】

　　競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，陣地戰(zhàn)要打，運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)也要打，前者在中心城市展開(kāi)，力爭(zhēng)占據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)往三、四級(jí)市場(chǎng)延伸，不大家約而同，蜂擁而來(lái)，各家企業(yè)在這些市場(chǎng)怎樣“定性”？怎樣操作？我們列舉一二，偷窺一番。

　　志高：確立南、北、西三大營(yíng)銷片區(qū)，確立廣東、江浙、京津三大直轄區(qū)，工作的指導(dǎo)方針是：精耕細(xì)作，拉長(zhǎng)短板。即深入開(kāi)拓三、四線市場(chǎng)，支持經(jīng)銷商建設(shè)、健全渠道，總結(jié)大賣場(chǎng)渠道經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，拉長(zhǎng)短板。

　　美的：在３４個(gè)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中心的基礎(chǔ)上，優(yōu)化整合，增加至４３個(gè)營(yíng)銷中心，把全國(guó)原有的四大片區(qū)劃分成華東、華南、北方、中南、西南五大片區(qū)，并成立五大銷售公司，使其獨(dú)立核算，實(shí)體運(yùn)作。從戰(zhàn)略上高度重視三、四級(jí)市場(chǎng)的投入與開(kāi)發(fā)力度。

　　格力：對(duì)一些重點(diǎn)市場(chǎng)分公司的股權(quán)進(jìn)行稀釋，加強(qiáng)工廠的控制力度，其意圖非常明顯，即重點(diǎn)市場(chǎng)鞏固開(kāi)拓力度。另外，強(qiáng)調(diào)深入開(kāi)拓四級(jí)市場(chǎng)，大力加強(qiáng)專賣店建設(shè)工作。

　　從這幾個(gè)廠家舉動(dòng)可以看出，我們對(duì)市場(chǎng)走向的預(yù)測(cè)沒(méi)有錯(cuò)，他們無(wú)一例外的加強(qiáng)了重點(diǎn)市場(chǎng)攻勢(shì)，而且把戰(zhàn)火燃燒到四級(jí)市場(chǎng)，因此可以斷定，2005年的空調(diào)之戰(zhàn)是真正的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)略既定，重要的還是各方面的協(xié)調(diào)和執(zhí)行力度。

　　【主動(dòng)與挑戰(zhàn)】

　　跟著感覺(jué)走不行了，跟著大部隊(duì)走也不行了。2005年度的空調(diào)企業(yè)要勇敢的站出來(lái)，挑戰(zhàn)一切，真正的勇士敢于面對(duì)慘淡的人生。正面、主動(dòng)、挑戰(zhàn)是要做出的動(dòng)作，勇敢、智謀、到位是正確的態(tài)度，態(tài)度決定勝利，動(dòng)作也決定結(jié)果。大家綜觀各路英豪，2005年度絕對(duì)是一個(gè)烽火不斷、灰飛煙滅的焦點(diǎn)時(shí)段。

　　他們兩個(gè)，保持同樣姿態(tài)：在志高空調(diào)經(jīng)銷商會(huì)議上，志高空調(diào)副總經(jīng)理兼營(yíng)銷總監(jiān)張平提出新年度進(jìn)入正面挑戰(zhàn)狀態(tài)，要進(jìn)入直接挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)頭羊的階段，有針對(duì)性的、有重點(diǎn)的迅速協(xié)調(diào)總部資源出擊市場(chǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，TCL也提出“挑戰(zhàn)、整合、品牌、精耕”的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　他們兩個(gè)，也擺同樣Pose：無(wú)巧不成書(shū)，有類似的思想，就會(huì)做出類似的動(dòng)作，來(lái)自佛山的兩個(gè)梟雄，美的空調(diào)強(qiáng)調(diào)“以我為主，主動(dòng)出擊”，并提出“適度利潤(rùn)下的規(guī)模最大化”為經(jīng)營(yíng)原則，以“追求成長(zhǎng)”為核心。而科龍強(qiáng)調(diào)在政策設(shè)計(jì)、傳播、終端零售、工程機(jī)銷售等方面堅(jiān)持“以我為主，主動(dòng)出擊”的市場(chǎng)策略。相信不是兩個(gè)學(xué)生抄作業(yè)這么簡(jiǎn)單，也不會(huì)在出臺(tái)戰(zhàn)略的之前大家商量了一下，這是不約而同的結(jié)果。

　　雖然有些廠家沒(méi)有提出明確的正面作戰(zhàn)戰(zhàn)略，但各個(gè)企業(yè)不言自明，讓我聯(lián)想到18世紀(jì)西方的戰(zhàn)爭(zhēng)，大家依次排開(kāi)，以紳士的姿態(tài)聽(tīng)號(hào)令排排開(kāi)槍，倒是氣勢(shì)如虹、慘烈異常，是福是禍？且還未知，在這里只能用俾斯麥的話祝愿各個(gè)企業(yè)“努力抓住上帝的衣角，讓它也掃你一下”。當(dāng)然這是調(diào)笑，我相信最終實(shí)力決定一切。

　　【順價(jià)與利潤(rùn)】

　　在營(yíng)銷理論的有關(guān)書(shū)籍里，很難找到“順價(jià)”這個(gè)詞，而現(xiàn)在有了，在美的空調(diào)的營(yíng)銷戰(zhàn)略里出現(xiàn)了。其實(shí)比較簡(jiǎn)單，就是看形勢(shì)而動(dòng)，該降價(jià)就降價(jià)，該升價(jià)就升價(jià)。新年度空調(diào)業(yè)利潤(rùn)越攤越薄，可是也沒(méi)有辦法，順價(jià)還是要順的，不能失去市場(chǎng)份額。而更多的企業(yè)面對(duì)新形勢(shì)，提出了保證利潤(rùn)的戰(zhàn)略，當(dāng)然，也不是說(shuō)順價(jià)就不要利潤(rùn)了。

　　他們要順價(jià)：美的空調(diào)提出了順價(jià)，科龍也不例外，要以康拜恩血拼，而在2004年度，如格力、海爾等都在價(jià)格方面暗中拉了一把，如果延續(xù)上年度價(jià)位也即是順價(jià)銷售，是比較有威脅的。如美的強(qiáng)調(diào)：價(jià)格基本對(duì)接04年度水平，并適時(shí)采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，主動(dòng)出擊。

　　他們要利潤(rùn)：更多的同行提出利潤(rùn)原則，美的雖然要順價(jià)，但也同時(shí)提出“適度利潤(rùn)下的規(guī)模最大化”；格力提出進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)銷渠道，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系，切實(shí)保護(hù)好經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)；奧克斯也提出“從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)”；LG更是一改以往追求規(guī)模迅速增長(zhǎng)的思路，轉(zhuǎn)而要求規(guī)模與利潤(rùn)雙向增長(zhǎng)。

　　順價(jià)也好，利潤(rùn)也好，兩者肯定相融共生，所不同的是，對(duì)于市場(chǎng)提升規(guī)模欲望比較強(qiáng)烈的企業(yè)勢(shì)必會(huì)犧牲利潤(rùn)，主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，而對(duì)于堅(jiān)持高端路線的外資企業(yè)來(lái)說(shuō)，上規(guī)模是長(zhǎng)久之際，而眼下的情況，還是多要一些利潤(rùn)的好?？傊?，關(guān)于價(jià)格方面的戰(zhàn)略，仍避免不了“扎堆”現(xiàn)象。

　　【賣場(chǎng)與代理商】

　　這一點(diǎn)，用志高空調(diào)李興浩董事長(zhǎng)獨(dú)創(chuàng)的“雙軌制”解釋最好，何謂“雙軌制”？即鞏固與傳統(tǒng)代理商的合作，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)與賣場(chǎng)的合作關(guān)系。志高空調(diào)堅(jiān)持這一方針在新年度已經(jīng)與國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、三聯(lián)、五星等均結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系。

　　大家一起來(lái)“雙軌”：“雙軌制”是志高提出來(lái)的，但絕不僅僅是志高一家企業(yè)在走這條道路。如美的強(qiáng)調(diào)繼續(xù)推進(jìn)“區(qū)域代理＋直營(yíng)零售”模式；科龍強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入各級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)零售網(wǎng)絡(luò)”；海爾強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢(shì)資源抓大賣場(chǎng)、大流通、大定單”；奧克斯強(qiáng)調(diào)：區(qū)域代理制下的直營(yíng)終端”；就連堅(jiān)持自建渠道的格力也在新年度稀釋了股份公司的商家股份，其意無(wú)疑在排解傳統(tǒng)商家在渠道方面的決策權(quán)，利于“雙軌制”開(kāi)展。

　　之所以大家都來(lái)“雙軌”，根本還是源自賣場(chǎng)渠道的飛速發(fā)展，不與賣場(chǎng)結(jié)合已經(jīng)不合時(shí)宜。但代理商渠道仍舊占據(jù)絕大部分份額，尤其對(duì)于要深入開(kāi)發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)的行業(yè)成員來(lái)說(shuō)，必須倚重于代理商的物流配送能力，相應(yīng)的，傳統(tǒng)代理商面對(duì)賣場(chǎng)渠道的排擠，應(yīng)與廠家的互相依托，從而走上服務(wù)商、物流商的轉(zhuǎn)變道路。

　　【節(jié)能與健康】

　　在行業(yè)各企業(yè)的戰(zhàn)略之中，節(jié)能與健康無(wú)疑成為焦點(diǎn)，從上年度的“SARS”挑起的健康產(chǎn)品熱潮，到2005年度節(jié)能國(guó)標(biāo)出臺(tái)，健康已經(jīng)逐漸向節(jié)能轉(zhuǎn)變。志高在經(jīng)銷商會(huì)議上就推出了采用“全節(jié)能365系統(tǒng)”的節(jié)能產(chǎn)品，而綜觀行業(yè)，節(jié)能成風(fēng)，還是希望行業(yè)少一些浮夸，多一些實(shí)在的技術(shù)。

　　面對(duì)2005年度市場(chǎng)環(huán)境，行業(yè)做出了一些幾近類似戰(zhàn)略決策，雖然相似，但對(duì)于不同的組織來(lái)操作，勢(shì)必快慢各異，姿態(tài)各異，各家企業(yè)最終的結(jié)果一定有大不同。結(jié)果仍然是有人哭，有人笑。至于行業(yè)最終走向何樣格局，我們拭目以待。

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