決勝終端--家電營銷新時代

 作者:張小虎    229



2003年11月15日,一襲紅衣的央視名主持王小丫站在人民大會堂的主席臺前,宣布中國成長企業(yè)100強的頒獎活動開始,當(dāng)代經(jīng)理人論壇2003年會暨第六屆中國成長企業(yè)CEO峰會同時拉開帷幕。百強聚首,精英云集。800人的會場,座無虛席。受組委會委托,筆者有幸做了一次主持人,主持了題為“決勝終端——家電營銷新時代”的論壇,今與各位分享幾位專家妙論。


  主持人(張小虎)開場白:


  一切戰(zhàn)爭都是以“巷戰(zhàn)”的形式結(jié)束,只有贏得巷戰(zhàn)的勝利者,才是最后的勝利者。決勝終端是市場競爭白熱化的標(biāo)志。目前很多行業(yè)在洗牌,通過肉搏戰(zhàn)的方式?jīng)Q定哪些企業(yè)能夠生存下來?,F(xiàn)在有廣告主抱怨:我只知道一半廣告費白花了,不知道是哪一半。我告訴你,是你的終端沒做好。如果將企業(yè)的發(fā)展比喻為一條高速公路,那么終端就是“收費站”,直接與客戶對接并實現(xiàn)利益。有終端不一定有銷售,沒終端肯定沒銷售。 

  做終端說到底就是在三尺柜臺前把商品賣給顧客。無論是企業(yè)做得大小,最終決定企業(yè)生死存亡的還是你的產(chǎn)品能不能賣給你的最終用戶。 

  終端有很多細(xì)節(jié)方面的問題,我就簡單地說:第一是終端的位置,哪里的人多就把自己的產(chǎn)品往哪里擺,并想辦法增光添彩;第二是終端的布置,距離柜臺10米遠(yuǎn),怎么看都是自己的產(chǎn)品的形象好;柜臺外:看得見:平看:海報、包柱、燈箱。仰看:橫幅、吊旗。俯看:地貼、產(chǎn)品。摸得著:資料架、層架、展臺。聽得到:電視的播放聲,促銷員的推薦聲。帶得走:手提袋、宣傳單、小報、促銷小禮物。柜臺內(nèi):產(chǎn)品是否齊全,擺放是否搶眼,排列是否有序(從高到底,從貴到賤,從新到舊)新產(chǎn)品是否重點對待(是否有專座、有彩紙貼、有提示,誰是隊長,誰是隊員,誰是領(lǐng)隊,一目了然。)

  第三是終端的攔截,在競爭的過程中,和對手在終端遭遇,要集中時間、人力、火力對對手進行攔截和打擊;把守關(guān)口:賣場的大門、入口、通道、多設(shè)賣點、宣傳點,堵死人流,堵死對手。流動攔截:拉住顧客走,領(lǐng)著顧客行,跟著顧客講,追著顧客“跑”。當(dāng)然,死纏爛打會 “嚇怕” 10%的客戶, 但是,不死纏爛打 你會“放跑” 90%的客戶。

  最后一點是終端叫賣,做終端不比大把花錢做廣告,做終端就是花小錢辦大事,叫賣是不花錢辦大事,用嘴把產(chǎn)品賣出去。導(dǎo)購員赤手空拳,靠的是 強烈的銷售意識, 熱情的服務(wù)態(tài)度, 高超的推銷技巧,勤奮的工作精神。導(dǎo)購員要把產(chǎn)品賣出去:一要了解企業(yè);二要了解產(chǎn)品;三要了解顧客;四要了解對手。與顧客面對面:一要推銷自己;二要推銷產(chǎn)品,三要推銷利益;四要推銷服務(wù)……

  老子曰:天下大事必作于細(xì),天下難事必作于易。做終端并不難,做終端就是做細(xì)活,難的是把每個小賣場每一個小事都做得完美無暇。

  我這是拋磚引玉,請各位圍繞決勝終端這一話題發(fā)表高見。

  趙強:北京婷美集團總裁( 曾任中山名人掌上電腦總經(jīng)理)

  先說市場競爭。不同的行業(yè)還有不同的階段,所面臨的競爭的層次是不一樣的。 

  總體來講,八十年代的市場是靠推銷員跑出來的,包括家電業(yè)。九十年代的市場是靠策劃人策劃出來的,整一兩個好的改天一炒作消費者就買東西了。而今天的市場,需要的是精細(xì)化的運作。行業(yè)發(fā)展到這樣的程度,產(chǎn)品極大的豐富,各個企業(yè)的人力資源都很強,就要靠打拼方方面面的運作了?!?/p>

  怎么做終端?我們現(xiàn)在很多的企業(yè)中,很多外埠經(jīng)理去分銷商那里就會說三句話,第一賣多少貨了,第二這個月你還得給我進多少貨,第三句是你明天把錢給我打到帳。站在一個企業(yè)的角度,這其中包括三大方面:第一是分銷飛流直下;第二是排瘀清阻做好助銷的工作;第三就是所謂的決勝在終端?!?/p>

  有這樣的三大塊,企業(yè)做分銷的時候,在企業(yè)的眼里就把代理商分成三種層次:一種是把代理商當(dāng)成營銷中心,比如保健品行業(yè)、內(nèi)衣行業(yè),以及PDA行業(yè)。第二種模式是把代理商當(dāng)成批發(fā)中心來看,家電行業(yè)是這樣的,分級設(shè)置辦事處和營銷中心。還有一種就是把代理商當(dāng)成配送中心來看,比如寶潔最開始在全中國把分銷做得很密?!?/p>

  說終端,我覺得終端不外乎分成店內(nèi)、店外兩種。就拿廣告來說,可以分為店外廣告、店內(nèi)廣告和柜臺內(nèi)廣告三塊。在具體的終端上大家要記住三點:陳列地點最好比你的競爭對手的位置都好;陳列面積比你對手顯得大一點,氣勢能夠壓倒對手;還有一個陳列量,不能光有藝術(shù)品的欣賞感覺,有時還得加點亂勁?!?/p>

  再說一個促銷員五步推銷法,我覺得很好,一推激情要激勵;二推感情多贊美;三推產(chǎn)品要演示;四推價格性價比;五推數(shù)量大包裝。 

  孫陶然:北京乾坤時尚電子有限公司總裁 (曾任北京商務(wù)通掌上電腦總經(jīng)理)

  無論是關(guān)于終端,還是終端具體的所有的細(xì)節(jié),我們的做法包括現(xiàn)在所有的企業(yè)的做法都是一樣的?!?/p>

  但是差別在哪里?差別在于,對于一些大家都認(rèn)同的方式與策略,如何把應(yīng)該做的事情最后在公司的每個人和代理商,或者每一個縣級的代理商和終端上,執(zhí)行到最可能高的百分點。比如說今天各位老總們回去開一個公司的全體會,跟全國的區(qū)域經(jīng)理講一遍,然后經(jīng)理跟促銷員講一遍,可能最后跟原來講的只能剩下20%。如果上面定了一個好的策略,在全國最細(xì)微的地方能夠執(zhí)行到60%就可以獲得非常大的市場成功。當(dāng)年在PDA市場上,我們的營銷規(guī)劃全國執(zhí)行度大概就是60%。企業(yè)執(zhí)行力的實施,直接影響到市場份額和銷量的提高。 

  因此,在市場上幾個有實力的好企業(yè)進行競爭,真正執(zhí)行好營銷策略的企業(yè)就是獲勝者。當(dāng)年我們競爭的差別在態(tài)勢上,我比較喜歡用戰(zhàn)爭來比喻一些營銷的問題。在戰(zhàn)爭中,除了二戰(zhàn)初期有一種不戰(zhàn)不和的狀態(tài),所有的戰(zhàn)爭只有兩種狀態(tài),一種進攻,一種是防守。作為進攻者要考慮的兵力配備,進攻的突破點以及策略是一種。作為防守者要防守的時候也有自己的策略。唯一的宏觀角度就是,我們是處于防守地位,而其他企業(yè)是處于進攻地位,終端的營銷就是所謂的戰(zhàn)略大事。



張武:北京奧運會會徽設(shè)計者、品牌平面設(shè)計專家

  終端營銷非常關(guān)鍵。我覺得商品的競爭要分三塊競爭:一塊就是產(chǎn)品力競爭,產(chǎn)品力行不行才是最根本的決定力量;第二是經(jīng)濟市場的競爭,這決定我們在營銷中怎么去把握:第三就是文化的競爭?!?/p>

  中國市場化以后,九十年代初一直到現(xiàn)在市場的運作,可以說,經(jīng)過十年的變革,商品得到了極大的豐富。但是諸多所謂的中國的大企業(yè),包括海爾、聯(lián)想、神州數(shù)碼等,一直到現(xiàn)在都遇到很大的問題——沒有原創(chuàng)技術(shù),拼的是什么?歸根到底就是拼成本。既然是拼成本,我們怎么把這個成本降低?自然是從人力上、從廣告上、從營銷手段通路上?!?/p>

  還是從終端來看,從技巧和戰(zhàn)術(shù)的角度而言,如今很多企業(yè)都不重視這些東西,包括海爾。我們不妨思考一番:為什么國際化的大企業(yè),品牌后面都帶著文化?包括奧林匹克后面都是文化。如果一個形態(tài)形成了一種文化,它就勝利了??煽诳蓸氛l也打不敗它,它做成文化了,自然就在終端上形成獨有的競爭優(yōu)勢?!?/p>

  品牌是建立在我們消費者的腦子中的。如何從營銷手段,從終端上去營造企業(yè)的文化?作為一個成長型企業(yè),一定要在掏第一桶金的時候,就抓好終端的建設(shè)。終端是第一線的,直接接觸我們的消費者,關(guān)系到企業(yè)在消費者心目中的品牌形象?!?/p>

  終端說白了就是引起注意,也就是所謂的知名度,這歸根到底是談品牌?!?/p>

  秦全躍:北京南北通資詢有限責(zé)任公司懂事長

  海爾最大的成功還是終端的成功。有一個經(jīng)典的案例,海爾在重慶的某銷售人員,一個老太太打電話買一個冰箱,要幾點到。海爾的銷售員開著面包車送來了,半路上車壞了,這個銷售員背著這個冰箱一個小時順利地把這個冰箱送給老太太。海爾自己說得好:服務(wù)好,真誠到永遠(yuǎn)! 

  所以我覺得還是要決勝終端,而且還得做差異終端。富豪礦泉壺和百龍礦泉壺沒有什么區(qū)別,區(qū)別就是容量的問題。當(dāng)時北京就十個大商場賣,把這十個把住就可以了。我從人大新聞系找到15個學(xué)生,找了一個調(diào)查公司,然后制造出調(diào)查問卷:您要買礦泉壺的話,知道哪個礦泉壺是國家級鑒定,哪個是地方級鑒定嗎?告訴你富豪是國家級鑒定。天然跟化學(xué)哪個更安全呢?告訴您富豪采用的是天然原料……還賣什么呢?所以說,一定要有差異點,沒差異怎么營銷終端??? 

  因此,我希望大家在終端的時候,即使是同類產(chǎn)品的競爭,也一定要制造一些不同的地方去制造差異終端。

  孫路弘:美國科特勒營銷集團首席顧問

  我們注意到,寶潔在中國是將分銷的體系用直銷來做,和美國的不一樣。他們應(yīng)對中國的市場環(huán)境做了變化,把直銷的管理方式變成分銷來用。 

  我還要問,企業(yè)把東西賣給誰?所謂的終端是指二級市場終端還是三級市場終端?三級市場終端是不一樣的,農(nóng)村人買啤酒的時候是看品牌還是看推銷員推銷???城市人買的時候和酒吧人買的時候看的是什么?吳敬璉老先生說三個市場在中國都存在,美國沒有農(nóng)業(yè)文明的,巴西只不過是農(nóng)業(yè)文明和工業(yè)化文明。而中國信息化、工業(yè)、文明都存在的,之間還存在不停的變動。當(dāng)農(nóng)業(yè)文明有知識有變動的時候,你還買腦白金嗎? 

  我很佩服毛澤東“星星之火可以燎原”的戰(zhàn)略,他才是真正的營銷高手。他把整個共產(chǎn)主義的理念營銷成全中國這么大的國家都接受,那還不是營銷高手?現(xiàn)在終端的競爭不是簡單地打產(chǎn)品的特性,競爭的最高級別是人的競爭,終端人員能力的競爭?!?/p>

  我想說一點,中國的三個文明是在變化的。就拿農(nóng)業(yè)文明來說,現(xiàn)在我們中國農(nóng)業(yè)人口的實際量是減少的。農(nóng)民人口下降說明什么呢?農(nóng)業(yè)文明在進步。當(dāng)進入到工業(yè)文明的時候,企業(yè)要想好做哪個終端?很多人批評TCL的廣告用金喜善,可是人家TCL在二、三級市場一播出以后三百萬部手機都賣出去了。所以說,企業(yè)要想明白:是做城市市場,還是做二、三級市場?不是說一個方法在所有的地方都管用的,商海中沒有放之四海皆準(zhǔn)的寶典。 

  如果說八十年代的市場是靠推銷員跑出來的,九十年代的市場是靠策劃人策劃出來的,那么今天的市場靠的就是精細(xì)化的運作。不同的行業(yè)在不同的階段,所面臨競爭的層次是不一樣的。 

  如今各行各業(yè)的競爭越來越激烈,從前幾年的生產(chǎn)產(chǎn)品競爭,到后來的渠道競爭,以及價格競爭,直到促銷方面的競爭,競爭已經(jīng)滲透到營銷的各個方面。在競爭達到了白熱化的程度時,終端成為最后的營銷法寶,這就是所謂的決勝終端?!?/p>

  有終端不一定有銷售,沒有終端肯定沒有銷售。從營銷實戰(zhàn)角度看,終端的營銷是市場競爭白熱化的重要標(biāo)志,它意味著最終決定企業(yè)存亡的營銷競爭達到了最后一環(huán)。很多行業(yè)在洗牌,通過肉搏戰(zhàn)的方式?jīng)Q定哪些企業(yè)能夠生存下來。而終端銷售被比喻為營銷的臨門一腳,它會讓球隊出線,也會使企業(yè)失去“生存”權(quán)。

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對于經(jīng)銷商來說,基于產(chǎn)品經(jīng)銷來賺差價,目前還是主要的盈利模式。這賣產(chǎn)品是通過終端售點來實現(xiàn)的,終端數(shù)量決定了經(jīng)銷商的銷售業(yè)績,而終端質(zhì)量則是決定了經(jīng)銷商的利潤??偠灾K端售點,就是經(jīng)銷商吃飯的本錢

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