家電市場(chǎng)格局的演變對(duì)電控行業(yè)提出重新規(guī)劃的要求，產(chǎn)業(yè)鏈有待重新調(diào)整。作為家電產(chǎn)業(yè)鏈的重要上游環(huán)節(jié)，電控行業(yè)已經(jīng)日益突顯出技術(shù)局部成熟的產(chǎn)業(yè)特征。

　　家電市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，但誰(shuí)又能敏銳地意識(shí)到家電上游即電腦控制器配套市場(chǎng)上也是暗流洶涌呢？業(yè)內(nèi)人不能否認(rèn)的諸多事實(shí)：需求增長(zhǎng)速度減低、電控行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)只是緩慢；精明購(gòu)買(mǎi)者越來(lái)越重視價(jià)格和服務(wù)，例如海爾不愿意接受高價(jià)位；企業(yè)內(nèi)部也被增加生產(chǎn)能力會(huì)面臨溢出問(wèn)題所困擾、新產(chǎn)品革新困難，市場(chǎng)對(duì)新技術(shù)需求減弱；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)盈利暫時(shí)或永久下降，等等。在這樣的市場(chǎng)情態(tài)下，一貫重視技術(shù)和產(chǎn)品的電控企業(yè)到底怎么走？?jī)H僅是依賴(lài)和控制核心技術(shù)是否依然可以保證核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升？

　　筆者曾經(jīng)任某著名電控企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展部經(jīng)理兼市場(chǎng)部經(jīng)理，兩年的實(shí)踐引起了筆者深深的思考。

　　一、 電控技術(shù)與產(chǎn)品基本特征

　　由于家電行業(yè)特征、家電技術(shù)策略、電控行業(yè)市場(chǎng)特征以及電控技術(shù)與產(chǎn)品線(xiàn)復(fù)雜性等眾多因素，電控技術(shù)和產(chǎn)品的生命特征呈現(xiàn)出多形態(tài)特征，如S型、波動(dòng)型、扇型等形態(tài)。其中關(guān)鍵的因素當(dāng)然是技術(shù)產(chǎn)品本身：

　　核心專(zhuān)有技術(shù)呈波動(dòng)型。對(duì)于自己獨(dú)特技術(shù)或產(chǎn)品，如果先導(dǎo)者采用成功地設(shè)計(jì)了技術(shù)壁壘，則家電客戶(hù)需求蠆肥倜粲諼榷ㄐ汀５緲爻灘歡細(xì)慕際跬晟撇范碳ば棖?，（引帝E┕士突棖蠹際跚嘰蠖喑什ǘ汀?/FONT>

　　成熟產(chǎn)品技術(shù)改進(jìn)或改型呈扇型。面對(duì)終端多樣化或個(gè)性化需求，家電行業(yè)廠(chǎng)商普遍開(kāi)始沿用細(xì)分精耕細(xì)作市場(chǎng)戰(zhàn)略。大部分產(chǎn)品都是處于扇形生命周期狀態(tài)。

　　低壁壘產(chǎn)品呈S型。大多以成本取勝。需求極其穩(wěn)定，呈S型。這類(lèi)產(chǎn)品的需求方也都是數(shù)目眾多的小家電企業(yè)，以短期效益為目標(biāo)為多。一般都是采用抄襲、仿制等，避免技術(shù)成本投入。此時(shí)，大公司往往無(wú)法和小公司抗衡。

　　二、 家電客戶(hù)技術(shù)需求獨(dú)立特征

　　高端技術(shù)研究及產(chǎn)品有價(jià)無(wú)市。例如“藍(lán)牙技術(shù)”等帶有前沿學(xué)科性質(zhì)的應(yīng)用技術(shù)研究對(duì)于家電廠(chǎng)家來(lái)講現(xiàn)實(shí)意義并不大，但家電行業(yè)一般都是冷靜對(duì)待，其“領(lǐng)先引導(dǎo)作用”只是停留在概念階段，到底能帶來(lái)多少價(jià)值尚不明確。產(chǎn)品多處于概念或?qū)嶒?yàn)事階段，經(jīng)濟(jì)效益不明顯。電控廠(chǎng)家研究投入獲得的更多是品牌或形象、聲譽(yù)。

　　領(lǐng)先應(yīng)用型技術(shù)及產(chǎn)品身份難定。對(duì)于電控領(lǐng)域的引入期產(chǎn)品，家電廠(chǎng)家一般是采取試探性行為，進(jìn)行局部市場(chǎng)測(cè)試。家電廠(chǎng)家一般是三心二意，心懷鬼胎者多，試探性行為是為了爭(zhēng)取供應(yīng)商管理或談判的主動(dòng)性，但暗地里又希望自己能夠模仿或竊取這些有明顯市場(chǎng)價(jià)值的技術(shù)和產(chǎn)品。實(shí)力不夠的，也是等待技術(shù)市場(chǎng)相對(duì)成熟時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈情形下再考慮大批量。畢竟，所謂的新技術(shù)來(lái)得再實(shí)在，也不如市場(chǎng)上包裝和打造的“新技術(shù)”概念，倒是后者能夠把消費(fèi)者給唬得暈頭轉(zhuǎn)向。而且技術(shù)引入初期，技術(shù)壁壘稍微高，一般不會(huì)有特大的訂單，基本上屬于市場(chǎng)測(cè)試型。一旦規(guī)模需求產(chǎn)生后，更多的潛在家電競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入會(huì)刺激家電廠(chǎng)商的技術(shù)與需求欲望。

　　成熟技術(shù)和產(chǎn)品集中度高競(jìng)爭(zhēng)激烈。家電客戶(hù)群體往往在等到技術(shù)逐漸走向成熟后，再進(jìn)入真正的購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榕涮桩a(chǎn)品壓力并不大于采購(gòu)壓力，所以，多數(shù)有實(shí)力的家電廠(chǎng)商愿意等，也敢于等待。

　　三、 家電客戶(hù)技術(shù)需求群體特征

　　整體市場(chǎng)呈比較穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和格局，但內(nèi)部錯(cuò)綜復(fù)雜，呈多樣性。根據(jù)不同的客戶(hù)需求偏好和產(chǎn)品特性。家電企業(yè)群體很廣，從冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)三大家電，到熱水器、飲水機(jī)等小家電，再到廚房家電。這些家電企業(yè)對(duì)電控產(chǎn)品的采購(gòu)需求應(yīng)該是呈“二元”特征。

　　高端客戶(hù)群品牌趨向明顯。客戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感度低，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品特色敏感度高，品牌靈敏度高，轉(zhuǎn)換成本高，客戶(hù)談判能力不高。尤其是冰箱、洗衣機(jī)，這樣要是由這兩類(lèi)家電企業(yè)群品牌集中度比較高，比較注重技術(shù)形象和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)形象。當(dāng)然空調(diào)則由于其技術(shù)含量和進(jìn)入壁壘低而容忍太多地低檔小制造商，因而呈集中、分散兩種狀態(tài)。

　　低端客戶(hù)群成本取向突出?？蛻?hù)對(duì)價(jià)格敏感度高，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品特色敏感度低，品牌靈敏度低，轉(zhuǎn)換成本低，客戶(hù)談判能力高。小家電企業(yè)林林總總，控制器采購(gòu)則相對(duì)分散。

　　四、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與建議

　　總體來(lái)將，建議電控制造商以專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)速度和相對(duì)低成本為重點(diǎn)，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)于不同的需求群體，應(yīng)該有不同的策略。筆者常試從空間和時(shí)間兩個(gè)維度來(lái)探討電控制造商的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　1、基于客戶(hù)需求群體特征的二元營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　高技術(shù)引領(lǐng)高端客戶(hù)，技術(shù)品牌取勝。公司管理成本控制能力加強(qiáng)，產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建議加強(qiáng)品牌推廣，加大研究開(kāi)發(fā)投入尤其是包裝投入，試圖以科技創(chuàng)新策劃新的產(chǎn)品線(xiàn)。加大技術(shù)壁壘（專(zhuān)利），橫向聯(lián)盟的規(guī)劃，加大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心理“賭碼”，加強(qiáng)內(nèi)部管理降低成本而節(jié)約的資源向開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)移而不是讓渡給客戶(hù)。也可以采取收取高價(jià)格獲取高利潤(rùn)，加強(qiáng)管理提升，從而為低成本戰(zhàn)略打基礎(chǔ)。另外，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該重視反應(yīng)速度，應(yīng)盡量縮短產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)與樣板的試制周期，等等。

　　低成本吸引低端客戶(hù)，制造優(yōu)勢(shì)取勝。對(duì)與客戶(hù)來(lái)講，是價(jià)格和產(chǎn)品是最關(guān)鍵的因素。低成本戰(zhàn)略必須具備一定內(nèi)部條件如管理低成本（不容易模仿）；開(kāi)發(fā)成本（容易模仿），提升產(chǎn)品特色太難（成本高）等。這便要求我們面向重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)調(diào)整，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)關(guān)鍵資源（采購(gòu)，人力）控制。部門(mén)協(xié)調(diào)合作溝通效率（信息建設(shè)），資源共享，縱向聯(lián)盟，生產(chǎn)能力及管理能力；研究開(kāi)發(fā)改善（產(chǎn)品簡(jiǎn)化）等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的低成本，等等。

　　2、基于技術(shù)產(chǎn)品生命特征（多形態(tài)）的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　“重視應(yīng)用技術(shù)開(kāi)發(fā)，建立領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)”是技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵。許多電控制造商一般只是基于自身來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂。如新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，往往單方面簡(jiǎn)單地進(jìn)行高定位，理由是產(chǎn)品量低，生產(chǎn)技術(shù)工藝沒(méi)有解決，開(kāi)發(fā)成本沒(méi)有回收等。實(shí)際上，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品周期特征，并結(jié)合客戶(hù)需求特征來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　引入期采用緩慢撇脂戰(zhàn)略。一般要最先推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品引入期價(jià)格和利潤(rùn)往往比較高。高價(jià)格，低讓渡。規(guī)模有限，客戶(hù)不懂價(jià)位且不敏感，代理人不懂價(jià)位。客戶(hù)有能力付款，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。我方通過(guò)開(kāi)發(fā)等獲得良好口碑和聲譽(yù)。

　　成長(zhǎng)期采用快速撇脂戰(zhàn)略。高價(jià)格，高讓渡。規(guī)模大，客戶(hù)不懂價(jià)位且不敏感，代理人逐步清晰價(jià)位?？蛻?hù)且有能力付款，競(jìng)爭(zhēng)逐步趨向激烈。品牌影響小。預(yù)先防御，并建立客戶(hù)渠道關(guān)系。

　　成熟期采用快速滲透戰(zhàn)略。低價(jià)格，高讓渡。規(guī)模大，客戶(hù)逐步清晰價(jià)位，代理人單位空間變小，不能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本在下降。應(yīng)該轉(zhuǎn)向客戶(hù)關(guān)系建立。在成熟的領(lǐng)域里，必須有堅(jiān)實(shí)的技術(shù)積累，多以性能或功能來(lái)贏得客戶(hù)青睞。

　　后期采用緩慢滲透戰(zhàn)略。低價(jià)格，低讓渡。規(guī)模小，客戶(hù)對(duì)價(jià)位敏感，代理人靈敏度降低，客戶(hù)全方位合作逐步展開(kāi)，關(guān)系全面。潛在競(jìng)爭(zhēng)有但不激烈。成本在下降。

　　結(jié)束語(yǔ)：

　　正所謂“兵無(wú)常式，水無(wú)常形”，家電控制器制造商必須因時(shí)而奪，因勢(shì)而動(dòng)，空間上把握好“二元”的穩(wěn)定戰(zhàn)略，時(shí)間上采取“動(dòng)態(tài)”的靈活戰(zhàn)略，這樣即可立于不敗之地。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：