概念,葡萄酒高端一劍封喉
作者:趙偉良 91
酒莊酒、年份酒、桶裝酒、葡園A區(qū)等概念在葡萄酒市場接續(xù)不斷被打響,在認(rèn)知上縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離,推動(dòng)了葡萄酒在中國的普及,伴隨著高端酒的崛起,概念在競爭激烈的市場上,真可謂一劍封喉。某些企業(yè)在營銷上獲得了極大成功,據(jù)業(yè)界信息,92華夏、葡園A區(qū)已經(jīng)占據(jù)了華夏長城整體銷售利潤的50%。
近期,云南紅推出“老樹葡萄1968” 的“樹齡”概念,并迅速提價(jià),彌補(bǔ)了云南柔紅和云南紅兩個(gè)成熟產(chǎn)品面臨的利潤縮水及銷售人員積極性下降的問題;廣東龍程酒業(yè)也以“樹齡”概念推出“金蝴蝶”進(jìn)口系列葡萄酒,分別劃分了15年、20年、25年和30年四個(gè)樹齡級(jí)別。
葡萄酒市場,概念存在的根源
葡萄酒市場為什么需要概念?我們認(rèn)為:
第一, 產(chǎn)品眾多,競爭激烈,概念締造產(chǎn)品個(gè)性以區(qū)別對(duì)手
目前,國內(nèi)不僅存在三大品牌之間的競爭,也存在三大品牌與二、三線國產(chǎn)品牌之間的競爭,關(guān)稅下調(diào)后,進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)酒之間的競爭也越來越加劇。國內(nèi)目前有近500家葡萄酒企業(yè),但總需求量只有35萬噸,三大品牌占據(jù)了56%,進(jìn)口品牌占據(jù)5%,其余的二、三線品牌則在瓜分一個(gè)剩余39%的市場份額,從數(shù)據(jù)看,顯然是狼多肉少,競爭激烈狀況可想而知。
對(duì)消費(fèi)人群的爭奪成為各國、內(nèi)外葡萄酒企業(yè)勢(shì)力之間競爭的焦點(diǎn)。如何搶奪對(duì)手市場,如何固守自己市場?首先,產(chǎn)品必須樹立自己鮮明的個(gè)性與主張,以鮮明的概念來煽動(dòng)消費(fèi)群。
第二, 同質(zhì)化嚴(yán)重,與葡萄酒尊貴感形成反差
國內(nèi)葡萄酒而采用工業(yè)化生產(chǎn),要求以相同的技術(shù)指標(biāo)對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行控制,導(dǎo)致產(chǎn)品之間的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重,釀出的酒多屬于大眾化酒,各品牌之間產(chǎn)品的口感差異不夠明顯。但葡萄酒作為精神性消費(fèi)產(chǎn)品,勢(shì)必與消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)酒與個(gè)性化的需求傾向產(chǎn)生矛盾,要求企業(yè)必須打造產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性以區(qū)別與其他產(chǎn)品,并滿足消費(fèi)群的個(gè)性需求。
第三, 消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)知模糊
目前,真正懂葡萄酒的人群不到5%,葡萄酒文化的普及的滯后阻礙了人們的購買信心,概念傳播則能先入為主,引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的觀念以作出購買決定。“好葡萄是中出來的”,莊園酒、年份酒概念將消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)推進(jìn)了一大步,而葡園A區(qū)更讓人們知道小氣候環(huán)境對(duì)葡萄品質(zhì)的微妙影響。
第四, 企業(yè)發(fā)展壯大,需對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分,產(chǎn)品線進(jìn)行擴(kuò)展延伸。
寶潔旗下的潘婷含維生素原B5營養(yǎng)發(fā)根、海飛絲強(qiáng)調(diào)去屑止癢、飄柔強(qiáng)調(diào)柔順亮澤、沙宣更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚動(dòng)人、潤妍強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)烏黑,各種產(chǎn)品有不同的概念,消費(fèi)者在做購買決定的時(shí)候?qū)μ?hào)入座。華夏92、葡園A區(qū)即是對(duì)華夏長城兩個(gè)價(jià)位產(chǎn)品的概念區(qū)分,同樣張?jiān)?卡斯特、張?jiān)=獍偌{也是對(duì)張?jiān)蓚€(gè)價(jià)位產(chǎn)品的劃分。
第五, 葡萄酒高端市場爭奪戰(zhàn),高端酒必須有高價(jià)一個(gè)合適的理由。
高端市場目前已成為中外實(shí)力葡萄酒企業(yè)爭奪的制高點(diǎn),一分價(jià)錢一分貨,好產(chǎn)品需要好概念,并以概念為基礎(chǔ)進(jìn)行物理和精神的全面包裝,給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由。國窖1573敢賣2000多元,在于對(duì)酒的歷史進(jìn)行了有理有據(jù)的論證。葡園A區(qū)借助小氣候環(huán)境表明屬于絕無僅有的稀缺資源。
何為概念營銷?
概念即人類在認(rèn)識(shí)過程中,把所感覺到的事物的共同特點(diǎn)抽出來加以概括,就成為概念。它反映客觀事物一般的本質(zhì)的特征。而概念營銷則是在產(chǎn)品的眾多特點(diǎn)中找出反映產(chǎn)品本質(zhì)特征和個(gè)性的能效訴求,并與競爭對(duì)手形成鮮明的區(qū)分,以此為基礎(chǔ),以帶有排他性的利益點(diǎn)進(jìn)行表現(xiàn),更明確的滿足特定消費(fèi)群物質(zhì)與心理的利益需求,同時(shí)對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行打擊。
概念有 “實(shí)”和“虛”之分?!皩?shí)概念”產(chǎn)品很多,比如風(fēng)影洗發(fā)水的“去屑不傷發(fā)”、創(chuàng)維電視的“不閃爍”等?!皩?shí)概念”可以從使用利益、工藝、原料等具體的角度出發(fā)提煉。
“虛概念”的產(chǎn)品同樣很多,比如藏秘香格里拉青稞干紅的“藏文化”、國窖1573的“歷史”、金六福的“福文化”……這類概念,往往從歷史、文化、情感等非具相信息提出。
概念營銷為什么有威力?
概念,以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。
成功的概念必須能夠迅速吸引和打動(dòng)消費(fèi)者。憑什么做到這一點(diǎn),因?yàn)槌晒Φ母拍疃际窍M(fèi)者需要的,是投其所好的產(chǎn)物,盡管這種需要往往隱藏得很深。企業(yè)必須從消費(fèi)者需求點(diǎn)出發(fā),在眾多分散和抽象的產(chǎn)品利益中,挖掘并概括出產(chǎn)品獨(dú)特和排他的個(gè)性特點(diǎn),形成產(chǎn)品獨(dú)特概念。
在絕大多數(shù)情況下,消費(fèi)者只是對(duì)現(xiàn)在的商品不滿意,但更滿意的東西是什么,應(yīng)該具有什么樣的特性,消費(fèi)者并不知道。 概念的提出,必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查,而尋找到他們隱藏的“不滿”,并據(jù)此提出自己的概念。某外資品牌空調(diào)打出“殺菌”的概念,為什么會(huì)有這種概念?消費(fèi)者沒有聽說過“殺菌”空調(diào)之前,他們絕不敢設(shè)想用空調(diào)來殺菌,這種以USP(獨(dú)特的銷售主張)為特色的概念,更多來自概念研發(fā)者對(duì)消費(fèi)者隱藏需要的敏銳判斷。
概念,可以引領(lǐng)一種消費(fèi)潮流
概念一旦被消費(fèi)者所接受,就會(huì)形成某種消費(fèi)時(shí)尚,例如莊園酒、年份酒的概念導(dǎo)致消費(fèi)者在買酒的時(shí)候首先看是否是莊園酒或哪一年份,否則則被認(rèn)為是劣質(zhì)或低檔的。把握時(shí)尚就是把握潮流,同樣善于把握概念,就能把握消費(fèi)趨勢(shì),起到事半功倍的效果。
由于消費(fèi)者需求是動(dòng)態(tài)的,我們必須善于把握消費(fèi)者的潛在需求。消費(fèi)者需求是有規(guī)律性的,呈現(xiàn)出一種規(guī)律性韻律美感,例如洗發(fā)水行業(yè)的去屑止癢-保濕-營養(yǎng)-負(fù)離子即是呈現(xiàn)出這樣的韻律曲線的。因此,當(dāng)我們判斷葡萄酒行業(yè)的概念存在與流行趨勢(shì)時(shí),既要判斷這個(gè)概念對(duì)消費(fèi)者的影響程度,也要分析這種韻律曲線,則能駕馭概念,始終快人一步。
圈腦運(yùn)動(dòng)
對(duì)夜場、餐飲終端的爭奪是葡萄酒行業(yè)的一大特征,我們稱之為“圈地運(yùn)動(dòng)”,但隨著渠道競爭白熱化,終端資源也變得非常稀缺,同時(shí)渠道利潤也變得越來越低;
當(dāng)高端葡萄酒成為市場爭奪的焦點(diǎn)后,渠道將會(huì)被簡化成以商超和餐飲為主,而此時(shí),品牌成為購買的決定因素,市場真正的的爭奪戰(zhàn)場轉(zhuǎn)為人的大腦,即認(rèn)知空間。按照克里.特勞特的定位理論,概念的威力在于改變?nèi)说男闹悄J?,在傳播中通過概念反復(fù)刺激人的大腦,在人腦的位格分類中占據(jù)一個(gè)最重要位置。概念在于在人們的大腦中樹立了一個(gè)“最重要的”“第一個(gè)”的印象,因?yàn)槿藗冇肋h(yuǎn)都是記住那個(gè)“第一”的,他能形成人的一種潛意識(shí),當(dāng)需要作購買決定的時(shí)候就會(huì)首先想到,如腦白金就是通過廣告反復(fù)刺激人的大腦“送禮就送腦白金”,而當(dāng)人們要買此類產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)首先想到腦白金。
獨(dú)享與壁壘,有效打擊競爭對(duì)手
消費(fèi)者心理,人們永遠(yuǎn)只能記住第一,而第二、第三很容易會(huì)被人遺忘,中國第一塊奧運(yùn)金牌得主是許海峰,誰還會(huì)記住第二、第三塊金牌得主是誰呢,這是領(lǐng)先法則。
因此,誰最先提出概念,誰的廣告力度大,誰的聲音大,誰就會(huì)成為消費(fèi)者心目中的第一。92華夏提出后就被華夏長城獨(dú)享了,其他在提92年份就沒人理了;葡園A區(qū)第一個(gè)提出來,人們就認(rèn)為A區(qū)是最好的,你再提某某D區(qū),別人就覺得你是抄襲??梢?,概念具有獨(dú)享性和壁壘性,可以有效地打擊競爭對(duì)手。
概念攻與守
概念是一把劍,既可以成為以弱勝強(qiáng)的出奇武器,又可以成為恃強(qiáng)凌弱者的打壓工具,所以,概念營銷存在進(jìn)攻和防守。
進(jìn)攻:以食用油為例,為了應(yīng)對(duì)嘉里糧油在調(diào)和油市場的優(yōu)勢(shì)地位,魯花花生油提出了“健康的油”為概念;這個(gè)概念的意思是說競爭對(duì)手的油不健康;概念提出來后,果然威脅了嘉里糧油的地位;為了應(yīng)對(duì)魯花的概念進(jìn)攻,嘉里糧油為“金龍魚”推出換代產(chǎn)品“金龍魚”二代,其概念為“1:1:1”,理論是調(diào)和油三種成分比例符合1:1:1的時(shí)候,更有利于預(yù)防心腦血管病。這個(gè)概念是魯花花生油概念的深化,新概念推出以后,嘉里糧油也因此收復(fù)了部分失地。
防守:腦白金在入市之初就設(shè)好了三重防護(hù)措施。為了防止其他競品分割市場,腦白金設(shè)計(jì)了“腦白金體”概念,并將“腦白金”申請(qǐng)為商標(biāo);為防止競品以相同產(chǎn)品為由在終端攔截,腦白金的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成了“口服液”+“膠囊”的組合包裝,與其競品實(shí)現(xiàn)差異化。麗花絲寶集團(tuán)的生命元以相同的劑型,突破了腦白金劑型的壁壘,計(jì)劃以“腦白金換代產(chǎn)品”為概念在終端攔截腦白金,卻因?yàn)闊o法借助大眾媒體宣傳“腦白金換代品”的概念,始終不能被消費(fèi)者接受,上市三年,虧損無數(shù)。
國內(nèi)葡萄酒的概念誤區(qū)
A、 營銷模式滯后阻礙概念傳播:
概念就像劍的刃,刃不鋒利,則是一把很平庸的劍;但雖然鋒利但是沒有劍背的厚重和用劍的速度,也無法發(fā)揮威力。同樣,只有在品牌與渠道有較為完善的基礎(chǔ)時(shí),概念才能發(fā)揮作用。渠道問題成為阻礙葡萄酒市場發(fā)展的關(guān)鍵,由于產(chǎn)品不能順利地鋪到終端貨架,使得傳播不能發(fā)揮威力。尤其對(duì)于二、三線葡萄酒品牌和進(jìn)口品牌,雖然也發(fā)掘了一些比較好的概念,如樹齡、西域絲路文化等,但是也顯不出概念應(yīng)有的光芒。
B、 概念使用的技術(shù)含量低:
近年莊園酒,年份酒概念已經(jīng)被葡萄酒企業(yè)被用爛了,就像臺(tái)球、保齡球傳到中國后就成為市井的流行了。今天市場上看到的莊園酒、年份酒商標(biāo)居然可以隨意制定。概念成為一種時(shí)髦跟風(fēng),一個(gè)噱頭,而不是作為一種核心價(jià)值和競爭手段,簡直“沒有技術(shù)含量”。金六福在確立了以“福文化”作為其核心概念以后,在整個(gè)營銷活動(dòng)中都貫穿了“福文化”核心,不僅對(duì)銷售人員、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商灌輸品牌核心價(jià)值,而且在產(chǎn)品開發(fā)上推出金六福星級(jí)系列、福星系列、為幸福干杯系列,在推廣上根據(jù)各階段性主題活動(dòng)推出不同主題性口號(hào),如“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有?!?、“金六福,中國人的福酒”、“奧運(yùn)福·金六?!钡鹊?。
可見,我們?cè)趯ふ业揭粋€(gè)好的概念后,必須對(duì)其進(jìn)行加工,進(jìn)行銳化處理,轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者能理解的語言,同時(shí)建立起概念理論體系,概念要在名稱、包裝、廣告與推廣上體現(xiàn),達(dá)到一種共振效應(yīng),否則是乏力的。許多葡萄酒概念沒在系列的營銷環(huán)節(jié)中給予體現(xiàn),造成概念模糊,軟弱無力,只是在行業(yè)內(nèi)炒作,但傳達(dá)給消費(fèi)者卻很弱。
C、 廣告量有較少:
概念正如鋒利的劍刃,但沒有重量和速度,就不能銷鐵如泥,發(fā)揮出威力。重力加速度就在于傳播的力度和爆發(fā)力,這是和企業(yè)整體營銷計(jì)劃相輔相成的。然而,目前除了幾個(gè)大葡萄酒企業(yè)外,針對(duì)消費(fèi)者的廣告非常有限,就算是零星見到也如弱柳拂風(fēng),毫無爆發(fā)力,使得概念的傳遞無法根植到消費(fèi)者的心中,改變其心智模式。
概念,葡萄酒強(qiáng)勢(shì)品牌與模式創(chuàng)新企業(yè)的專利
概念的最終勝利者最終屬于那些聲音大、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)、策略好的品牌。對(duì)于一些渠道與實(shí)力相對(duì)較弱的二、三線品牌,由于產(chǎn)品鋪貨率低且渠道單一(只攻某一渠道),概念就像空舞大刀,卻砍不到肉,造成資源的浪費(fèi)。某些強(qiáng)勢(shì)品牌與經(jīng)銷商合作由來已久,品牌家喻戶曉,產(chǎn)品在各種渠道上擁有較為忠實(shí)的客戶。強(qiáng)勢(shì)品牌面臨的問題是鞏固現(xiàn)有市場份額,依靠產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)攻各細(xì)分市場,爭取更多的市場份額,此時(shí),概念就像皰丁手中的利刃,游刃有余。
當(dāng)然,并不意味者二、三線品牌沒有使用概念的權(quán)利,關(guān)鍵在于營銷策略和渠道模式的創(chuàng)新,如果集中優(yōu)勢(shì)兵力在區(qū)域市場獲得高鋪貨率后,概念就能發(fā)揮威力,例如白酒企業(yè)在近年來取得了營銷模式的突破泰山特曲、金六福等等。另外,如果重點(diǎn)進(jìn)攻高端市場,將渠道簡化到以商超為主,餐飲為輔后,概念則能發(fā)揮強(qiáng)大的作用,例如水井坊、國窖1573的高端路線的成功。因此,只有葡萄酒強(qiáng)勢(shì)品牌和超越于渠道障礙和利用渠道模式創(chuàng)新的葡萄酒企業(yè),才具備有效使用概念的能力。
今天各品牌對(duì)高端酒市場的爭奪,從某種意義上說,也將成為“概念”之爭。我們拭目以待!
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