系列專題：3G營銷觀察

一、3G業(yè)務的核心價值

一個成功的電信業(yè)務必須具備三項基本的商業(yè)原則：客戶體驗、電信運營和技術支撐。

■ 客戶體驗

客戶體驗是電信業(yè)務的基礎，用戶對業(yè)務的直觀感受可為其帶來便利、信息或娛樂感受。許多劃時代的重大業(yè)務都普遍具備強烈、簡單而又不可替代的第一業(yè)務感受，例如固定電話業(yè)務相比郵政業(yè)務具有遠距離聲音傳遞的特點，移動電話業(yè)務具有可移動的語音通信能力，Internet業(yè)務可通過Web瀏覽獲取海量信息。用戶是不會因為運營商選擇了R99版本或者R4版本而變更自己對業(yè)務的要求，技術只是用來考慮能否滿足客戶需求的手段。

■ 電信運營

電信運營是指電信業(yè)務的可運營性。運營商可將業(yè)務特性組合包裝成市場所需要的產(chǎn)品，以一定的消費原則（如月租、計量）銷售給用戶，從而獲取收益。如果一個業(yè)務再好，但它不能為運營商帶來收益，從嚴格意義上講，不能稱為電信業(yè)務。例如，Web瀏覽是Internet最重要的一項業(yè)務，但它并不具備運營特點，因而也沒有列入電信業(yè)務。

■ 技術支撐

技術支撐是指在技術上具有業(yè)務的可實現(xiàn)性，而且是在可接受的建設和運營成本之內(nèi)的技術可實現(xiàn)性。

3G業(yè)務同樣也必須遵循這些商業(yè)原則，這一點與小商品的買賣并沒有本質區(qū)別，因此3G業(yè)務的思考和規(guī)劃應該更多地從用戶體驗和運營的角度來考慮，從商業(yè)的角度來考慮。

如果說3G業(yè)務也是一項劃時代的重大業(yè)務，那么它必須具備兩點強烈、簡單而又不可替代的第一業(yè)務感受，一是繼承2G移動語音業(yè)務的核心價值，二是實現(xiàn)移動狀態(tài)下的實時多媒體業(yè)務。

3G業(yè)務必然要繼承2G網(wǎng)絡中具有價值的業(yè)務，2G業(yè)務是3G生存的基礎，但對于2G已經(jīng)實現(xiàn)的業(yè)務不應再作為3G研究的重點，但可能是實現(xiàn)的重點。建議不要將已經(jīng)實施或即將實施的2G業(yè)務在3G中反復分析，在路由上繞來繞去的語音業(yè)務也不應做為重點，但是如何實現(xiàn)2G業(yè)務到3G的平滑過渡則是研究的重點。例如，如何實現(xiàn)2G用戶不改變號碼直接轉換到3G網(wǎng)絡，如何解決2G、3G用戶的漫游問題等。

3G業(yè)務絕非僅僅是2G業(yè)務的翻版或升級，用戶使用3G終端，不但要與2G手機相比，更會與電視、音響、PDA、銀行卡等業(yè)務進行比較。例如，在3G網(wǎng)絡開流媒體業(yè)務，用戶最直接的體驗是與家中的大屏幕電視機進行比較，而絕對不是與目前2.5G勉強開通的流媒體業(yè)務進行比較。3G語音業(yè)務占用的帶寬畢竟非常有限，大量剩余的帶寬可用于娛樂消耗，這就是3G業(yè)務一個重要的核心價值。未來電信業(yè)務向娛樂方向的發(fā)展是大家普遍認可的一個趨勢，因此3G業(yè)務絕對不能僅僅看成是一種電話業(yè)務，想一想在家里看電視的時間和打電話的時間所占的時長不是一個數(shù)量級，因此3G業(yè)務不是與電話進行比較，而應該與電視、電腦進行比較，這才具備真正的意義。

二、3G業(yè)務面臨三個效應的挑戰(zhàn)

3G業(yè)務的發(fā)展面臨著三個效應的挑戰(zhàn)：手掌效應、豬頭效應和天花板效應。

■ 手掌效應

人類手掌的大小決定了未來3G手機和2G手機的尺寸近似，人類的手掌不會因為3G的來臨而擴張為熊掌。在如此小的范圍內(nèi)，集成電源、無線頻譜處理和多媒體處理是一件長期而艱難的事情，3G終端所要求的計算能力是2G的100倍，缺乏普遍適用的終端產(chǎn)品是目前制約3G應用的主要因素。從移動通信的發(fā)展來看，無論是GSM、CDMA還是GPRS，在發(fā)展的過程中都曾經(jīng)踫到終端影響整體發(fā)展的情況。由于手掌效應的存在，從另外一個方面來說，3G業(yè)務應定位于更精練的價值業(yè)務，要求業(yè)務定位更準確，否則很可能出現(xiàn)差之毫厘，失之千里的情況。

■ 豬頭效應

由于近距離鏡頭的光學效應，決定了在3G Peer to Peer視頻通信業(yè)務中，無論是什么美女和帥哥都有豬頭的感覺。人-人視頻通信業(yè)務不會像很多人想像中有那么大的價值，相比之下，機-人多媒體業(yè)務更符合人類的發(fā)展需求，如在手機上觀看所喜歡的電視節(jié)目。

■ 天花板效應

所謂天花板效應是指人的高度不能超過天花板，否則天花板就必須升高，天花板升高的結果是人的高度永遠也無法超過天花板。人們在通信方面的消費與其總收入總會有一個比例限制，3G業(yè)務的推出也許會刺激用戶的消費需求，但天花板效應的限制是永遠的，人們不能將100%的收入用于3G消費，甚至達到10%也很困難。對于3G業(yè)務而言，業(yè)務的價值、成本和銷售價格必須達到一個均衡，對于普遍為大眾所接受的業(yè)務必定是較低資費的業(yè)務，也意味著是成熟技術實施的業(yè)務。從另一方面來看，如果3G業(yè)務跨越了單純的語音通信領域，而進入娛樂領域，則很有可能在一定程度上突破通信業(yè)務的天花板比例的限制。

三、最可能出彩的幾種3G業(yè)務

3G業(yè)務應該以簡便的方式為用戶帶來更好的體驗，使用戶感受到娛樂的3G業(yè)務，這除了現(xiàn)有的移動語音、短消息業(yè)務、WAP瀏覽之外，以下五項業(yè)務具有很好的發(fā)展前景：

■ Music Shop

這項業(yè)務要求3G手機具備MP3功能，運營商聯(lián)合唱片公司每星期發(fā)布Pop Music排行榜，用戶在試聽歌曲片段之后，可通過小額支付下載到手機中，相當于運營商開唱片店。

■ Mobile TV

用戶通過3G手機收看電視節(jié)目，以簡便操作獲取娛樂感受，這相當于運營商開電視臺。為了保證較好的收看效果，帶寬必須保證在100K左右?？紤]到空中帶寬的有限性和用戶的巨大數(shù)量，運營商可采用廣播方式，而不要采用VOD方式。電視節(jié)目可精選為新聞、體育和娛樂頻道，滿足大部分用戶的需求，同時保證方案的低成本。

■ 移動電子錢包

3G手機既可做為非接觸式IC卡，乘坐公交車、出租車或地鐵，也可做為有限度的銀行卡，支付一定額度的消費，相當于運營商辦銀行。

■ M2M業(yè)務

據(jù)相關資料預計，未來用于人-人通信的3G終端可能僅僅占整個3G終端的1/3，而更大數(shù)量的則是機-機（M2M）通信業(yè)務，由基本的移動互連模塊與各種應用相結合，如汽車定位/防盜、遠程醫(yī)療傳感設備、具有遠程傳遞數(shù)據(jù)的照相機/攝影機等，使支持100K左右?guī)挼囊苿訑?shù)據(jù)模塊可能成為一種大規(guī)模運用的部件，就象目前單片CPU的情況一樣。

■ 行業(yè)解決方案

3G應用可圍繞行業(yè)的應用需求，構造行業(yè)化解決方案，如移動公安系統(tǒng)查車系統(tǒng)、移動保險經(jīng)濟人系統(tǒng)、移動郵政系統(tǒng)、汽車通訊系統(tǒng)、移動奧運等。

因此，3G＝電話＋MP3＋Mobile TV＋電子錢包＋移動寬帶接入設備＋GPS＋……。

說到3G業(yè)務，往往會碰到一個問題：到底是技術跟不上應用，還是技術超前于應用？從表面上看，世界范圍內(nèi)3G的延遲大都歸結于應用需求不足，但從本質上看則是技術滿足不了需求。人們希望以低成本的方式接入移動互聯(lián)網(wǎng)、收看電視節(jié)目、玩聯(lián)網(wǎng)游戲、控制家中電器、完成電子商務交易等，但是目前這些還很難實現(xiàn)。從本人多年來從事通信行業(yè)的經(jīng)驗來看，通信網(wǎng)絡技術的成熟和新業(yè)務的推出總是延遲于我們最嚴謹?shù)念A測，業(yè)界普遍認為目前的移動業(yè)務，從本質上講，技術遠遠滿足不了業(yè)務需求。因此，我們在規(guī)劃3G業(yè)務的時候，除了創(chuàng)新，另一個考慮的重點就是成本，如果在某種情況下不能做到低成本，則可考慮適度地調(diào)整商業(yè)模式。例如，大家都看好Mobile TV業(yè)務，但從技術上無法做到象有線電視那樣播放上百套頻道的節(jié)目，則可以加以限制，開通幾套大部分用戶喜歡的新聞、體育或娛樂頻道。

四、在3G的發(fā)展歷程中，是否會出現(xiàn)拐點？

可以預計，在3G業(yè)務開展的初期，由于終端、網(wǎng)絡和業(yè)務等問題，客戶的增長很可能要經(jīng)過一個比較漫長的過程。但是，在這里，我提出了一個大膽的設想，那就是在3G業(yè)務的運營過程中，是否有可能會出現(xiàn)一個拐點，導致2G用戶大量向3G用戶轉換，出現(xiàn)換機高潮？

一個可比較的例子是，由于香港電視劇《霍元甲》的出現(xiàn)，使中國出現(xiàn)了第一次電視機的大規(guī)模普及高潮，使中國電視機的發(fā)展出現(xiàn)了令人矚目的轉折點。

另外一個例子是，2000年奧運會對短消息業(yè)務的普及也是一個巨大的轉折點，一下子使短消息業(yè)務深入人心，極大地普及了短消息業(yè)務，促進大量短消息用戶的出現(xiàn)。

如果存在這樣的拐點，那么2006世界杯足球賽或2004/2008奧運會是否會成為這樣的拐點？從時間來看，尤以2006世界杯足球賽更為可能！在這種大型賽事中，Mobile TV可作為殺手業(yè)務，配合內(nèi)容豐富的WAP網(wǎng)站服務、競猜博彩、在線交流、音樂下載、鈴聲和LOGO下載、在線游戲等業(yè)務，構造極具濃厚氣氛的杯賽氛圍，完全可能引發(fā)用戶的換機浪潮。

圍繞這樣的拐點機會，協(xié)助運營商盡早啟動專題業(yè)務計劃，是3G網(wǎng)絡初步建立之后的一項重點工作。

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