什么是廣告中的鹽

　　廣告通常占據了企業(yè)經營預算的很大一部分。全國性品牌的廣告預算一般都在5%到15%之間。然而廣告對企業(yè)業(yè)績的貢獻水平卻很不穩(wěn)定，甚至存在逐年下降的現象。原因當然有很多，比如說：消費者得到信息的渠道越來越多樣化；可供傳播廣告的媒體多樣化而稀釋了單一媒體的作用，導致單位業(yè)績所必須的廣告投放量增加；競爭對手及跨行業(yè)傳播信息對消費者的替代性干擾；地面銷售配合的不到位等等。然而，經過研究我們發(fā)現，最主要的原因是在于廣告中缺少了一樣東西，正是這種“缺乏”導致消費者對廣告信息的漠視。

　　“鹽”被喻為百味之首，是因為幾乎所有的菜離開了鹽就沒有了味道。還有一種說法“想要甜，加　　點鹽”，鹽還具有提升其他味覺的功能。廣告如果缺乏了“鹽”當然也就變得淡而無味了。那么什么是廣告中的鹽呢？要解釋這個問題我們必須先理清楚廣告的目的和作用。

　　廣告的意義在于使?jié)撛谙M者對廣告中的產品產生希望擁有的感覺。幾乎所有的企業(yè)將廣告的績效與銷售量掛鉤，這本無可厚非，然而經過研究我們發(fā)現：廣告與購買沒有直接的關系。在廣告導致購買的過程中還有另外的一個因素在起作用，消費者對廣告產品的擁有欲。正是這種擁有欲導致消費者去出售地點購買產品，并且愿意付出較高的價格。

　　廣告透視1：可樂廣告對比研究

　　可口可樂的廣告強調的是一種擁有可樂的感覺，例如男主角不由自主伸向可口可樂的顫抖的手。這是一個典型的行為導致購買態(tài)度的廣告，通過某種令消費者興奮的動作強化消費者的擁有欲望，包裝情景與廣告情景的一致性，堅定了消費者在采購時剎那間的動作。

　　百事可樂的廣告一直強調與明星一起擁有可樂的感覺，強化其年輕一代可樂的傳統(tǒng)定位。然而對消費者擁有欲的產生理由上，在最近一輪的廣告戰(zhàn)中弱于可口可樂。

　　非?？蓸穭t強調中國人的可樂，這一無法讓消費者產生持久擁有欲的、牽強的廣告定位，所以適合于低價位市場銷售也就不足為怪了。

　　廣告導致消費者的擁有欲越強，消費者購買的可能性就越大，以較高價格出售的可能性也越大。而上述廣告中“顫抖的手”、“明星”就是我們所說的鹽，而“中國人的可樂”，除非在別人轟炸我大使館的時候，才會讓中國消費者有一種想擁有的感覺。所以它只能靠價格說話。

　　需要提醒大家的是，廣告中的“鹽”和我們以前所熟知的廣告核心述求是兩會事。核心述求是告訴消費者某一個道理，而廣告中的“鹽”是向消費者示范或隱喻某一種“擁有”的動作。

　　廣告研究：農夫果園

　　農夫果園的兩款電視廣告堪稱“廣告鹽”的經典之作。

一．“喝前搖一搖”的廣告述求如果僅僅以語言的方式進行傳播，觀眾充其量感覺其可能果汁含量比較高，然而果汁含量高的飲料并不在少數，更何況農夫果園的“東家”是做礦泉水出生的，雖然有點甜但那畢竟是100%的水。所以，這則廣告真正吸引消費者的是父子兩夸張的晃動身體的動作，他給了消費者手握瓶子晃動的感覺，而這種感覺一旦到了產品面前，就會使人產生抓住瓶子的沖動。當然既然抓住了就只有買單了。

　　一個夸張的晃動到抓住瓶子的感覺，實現了農夫產品從水到果汁的跨越。

　　二．看得出來農夫果園并沒有停留在這個跨越上，它希望在果汁這個產品類目上占據自己獨特的定位。于是他試圖實現第二個跨越。

　　從來果汁類產品僅以顏色、成分、味道進行細分，農夫果園希望通過嗅覺的細分搶占自己的市場定位，“香”是實現農夫跨越的新支點。于是當紅女演員深情吻香的情景赫然出現在新的廣告片上，雖然旁白告訴我們因為是新疆產的番茄所以才會這么香，然而觀眾的目光被片中人物雙手緊握瓶子、投入吻香的動作深深地吸引，恨不能親自吻上一吻，到底味道如何。

　　又是一個成功的動作勾起了消費者擁有的欲望。當然這次更絕的是，吻到香味必須打開包裝，最終結果還是“買單”。

　　本文觀點：廣告中的“鹽”就是讓消費者對廣告中的產品產生擁有欲望的一樣東西。它可以是某個動作、某句話、也可以是某個情景、某段音樂、某個人物……擁有欲決定購買行為，決定市場可實現價格。

如何給廣告加點鹽

　　首先，我們必須了解消費者獲得產品的意義。消費者獲得某一樣東西的根本意義在于解決或改善其自身的某一個問題。而所有的這些問題無外乎兩個方面：實現某種功能的，修補某種情感的，當然在一定的經濟成本范圍之內。

　　其次，我們需要了解廣告對于消費者獲得產品的意義。當消費者感覺到自身存在某種問題需要解決的時候，他希望通過某一種途徑獲得問題的解決，廣告的作用就是為消費者提供相關的信息。當然，有些問題已經存在而消費者沒有感覺到，廣告也可以起到提示問題并提供解決問題信息的作用。

　　所以，廣告的作用就是為消費者解決問題提供相關的信息。了解這點，我們就可以明白所謂“廣告中的鹽”就是導致問題解決的最直接的信息。

比如：農夫廣告中的“晃動”就是解決消費者在炎炎夏日口干舌躁之外懶洋洋的情感問題，通過一個“晃動”情趣頓生。

　　在廣告中加鹽的三個步驟：

　　1．產品本身的特點可以對應消費者的哪些實際問題？

比如：摩托車除了幫助消費者代步，還可以運送少量貨物、休閑旅游甚至還可以打造個人文化。

　　2．解決這些具體的問題需要什么具體的信息？

　　比如：電動車可以幫助消費者代步，具體表現為電池持久（距離遠）、避震好（適合各種路面）、制動好（適合應對特殊情況，安全）等等。

　　3．這些具體的信息用什么方式在廣告中表現出來？

　　經過一夜泥濘道路的長途跋涉，主人公因為完成了某件事安心地誰著了，電動車靜靜地停放在院子的一角，水從車上滴下似乎可以聽得到滴答的聲音，車身在微光下閃著光。這種忠誠老馬的形態(tài)讓人油然升起想要擁有感覺。

　 本文觀點：用消費者能夠理解的情景、動作或語言表達你的鹽。

　　

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