商場如戰(zhàn)場?？偨?jīng)銷商們與其下級(jí)經(jīng)銷商們的恩怨情仇，時(shí)時(shí)發(fā)生在我們身邊。總經(jīng)銷商們究竟如何與下級(jí)經(jīng)銷商維持關(guān)系，進(jìn)而集聚能量產(chǎn)生市場效應(yīng)呢？下面推薦的五種手段是在實(shí)踐中見效最快、最持久的。

　　1、價(jià)格手段還是主要的，但要轉(zhuǎn)換使用方法

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　　隨著市場開拓的進(jìn)程，零售價(jià)逐漸降低，繼而市場會(huì)要求批發(fā)商降價(jià)、讓利，下級(jí)銷售商因此經(jīng)常抱怨產(chǎn)品賣不起價(jià)，利潤太低。

　　針對(duì)這種情況，總經(jīng)銷商通常會(huì)利用廠家的價(jià)格政策，讓出自身的部分利潤給下級(jí)經(jīng)銷商，這些行為在短期內(nèi)確實(shí)能激勵(lì)下級(jí)商家的進(jìn)貨熱情，然而，如果市場消化的速度跟不上商家進(jìn)貨的速度，巨大的庫存將導(dǎo)致他們繼續(xù)進(jìn)貨熱情的迅速消失。這種單純的價(jià)格促銷方式，非但不能產(chǎn)生持續(xù)有效的銷售量增長，而且還會(huì)攤薄銷售利潤，不能較長期、有效地鼓勵(lì)下級(jí)經(jīng)銷商的熱情。

　　經(jīng)銷商抱怨利潤太低的原因在于實(shí)際利潤低于設(shè)計(jì)利潤。所以，必須對(duì)現(xiàn)行價(jià)格體系進(jìn)行重新思考。價(jià)格幾乎都是從零售價(jià)先被突破的，隨之各級(jí)分銷價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)，于是原先規(guī)劃的利潤開始縮水，因此，需要從零售價(jià)的制訂上想辦法。

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　　建議下級(jí)銷售商以高出5%的價(jià)格作為零售標(biāo)價(jià)，留出5%的價(jià)格空間與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格談判周旋，確保設(shè)計(jì)價(jià)格空間的實(shí)現(xiàn)。零售價(jià)格的保護(hù)性措施，保證了各級(jí)經(jīng)銷商的利潤空間為什么是5%呢？因?yàn)榇罅康难芯堪l(fā)現(xiàn)：在標(biāo)價(jià)5%上下的價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷售量幾乎是沒有影響的。

　　需要注意的是：僅調(diào)整零售標(biāo)價(jià)，其余分銷價(jià)格不變。因?yàn)樘岣吡闶蹆r(jià)格是為了留出與終端消費(fèi)者或客戶的價(jià)格談判空間，如果隨之改變分銷商的接貨價(jià)，勢必產(chǎn)生新的分銷商之間的談判，從而增加渠道內(nèi)部交易成本。

　　2、提高市場推廣的效益

　　［情景與分析］

　　十個(gè)下級(jí)銷售商有九個(gè)會(huì)告訴你："我們沒有積極性的原因是由于你們的品牌宣傳不夠，產(chǎn)品推廣不夠，品牌知名度不高，我們一直在努力推薦，但消費(fèi)者總是說，這個(gè)牌子聽都沒聽過，他們不敢買。你們要是多打些電視廣告就好了。”

　　電視廣告是用錢堆出來的。在沒有看到希望之前，很少有哪個(gè)總經(jīng)銷商愿意進(jìn)行大量的投入。在這個(gè)時(shí)候雙方通常會(huì)進(jìn)入僵持階段，總經(jīng)銷商希望通過銷售人員的如簧之舌打動(dòng)客戶，分銷商希望通過多拿政策減少未來風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品推廣演變成了人力肉搏的詭異較量。

　　其實(shí)下級(jí)銷售商的擔(dān)心就是進(jìn)了貨以后賣不出去。幾乎所有的下線銷售商都講不出太深?yuàn)W的推廣理論，然而他們執(zhí)著地認(rèn)為只要消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品，最好這個(gè)產(chǎn)品還有個(gè)不錯(cuò)的名聲，他們銷售的信心就有了。所以，商家所說的廣告其實(shí)就是有效傳播的意思。既然是有效傳播，那么就有很多途徑可以實(shí)現(xiàn)。

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　　1.運(yùn)用傳單、POP等投資少的方法進(jìn)行推廣宣傳。

　　推廣之初的傳單及POP的內(nèi)容切忌繁瑣，信息量要適當(dāng)減少，盡量突出一個(gè)賣點(diǎn)。賣點(diǎn)突出，差異化明顯，銷售力強(qiáng)。

　　2.　運(yùn)用人力進(jìn)行零售終端的推廣。

　　簡單地說，就是為下級(jí)銷售商培養(yǎng)客戶?？梢酝ㄟ^組建專門的臨時(shí)性銷售推廣隊(duì)伍來實(shí)現(xiàn)。比如，我們?yōu)?quot;光友”粉絲組建直銷隊(duì)進(jìn)行零售店推廣，很快帶動(dòng)了下級(jí)銷售商的開發(fā)。

　　3.利用人流比較集中的地點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)者推廣。

　　用這個(gè)方法的關(guān)鍵在于，所選的地點(diǎn)是目標(biāo)人群比較集中的地方。也可以選擇離目標(biāo)人群比較近的零售店進(jìn)行，比如在學(xué)校附近的小店推廣學(xué)生可以接受的方便食品等等。

　　需要注意的是：有效的推廣是將一個(gè)主要賣點(diǎn)傳播給可能需要這個(gè)產(chǎn)品的人，同時(shí)讓他知道可以在哪里購買，最終拉動(dòng)銷售商進(jìn)貨。

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　　3、客情靠腳說話

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　　有銷售商告訴我們，總經(jīng)銷商的銷售人員經(jīng)常來拜訪他們，態(tài)度很好。每次都是很認(rèn)真地和他們探討一些市場問題。但是他們很多時(shí)候顯得很外行，出的主意通常是行不通的。所以，剛開始的時(shí)候很歡迎他們來，現(xiàn)在他們來不來都無所謂了，有時(shí)候他們來反而是添亂。

　　這個(gè)情景告訴我們：曾經(jīng)很有效的多拜訪、勤溝通的客情方式，因?yàn)榫唧w溝通內(nèi)容的空洞，隨著交往時(shí)間的推延已經(jīng)不能為銷售商們所接受了。其實(shí)，銷售商需要的不是說而是做。所謂的"做”就是幫助他們把貨賣掉，變成有利潤的錢。

　　［藥方］

　　1.　幫助銷售商開發(fā)客戶。

　　零售網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)與維護(hù)是一個(gè)令分銷商頭痛不已的問題?？偨?jīng)銷商的業(yè)務(wù)員具有相對(duì)較多的產(chǎn)品知識(shí)，所以下級(jí)銷售商通常希望他們幫助自己開發(fā)一些網(wǎng)點(diǎn)。為激勵(lì)銷售人員開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)的積極性，我們在銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)KPI中加入了下級(jí)銷售商庫存量及周轉(zhuǎn)率、下級(jí)銷售商有效零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。鼓勵(lì)銷售人員積極幫助銷售商開發(fā)和維護(hù)網(wǎng)點(diǎn)。

　　2.　安排一定的時(shí)間在零售店賣貨。

除了幫助開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)之外，總經(jīng)銷的銷售人員每周至少要有8個(gè)工作小時(shí)在零售店"站柜臺(tái)”，切實(shí)體驗(yàn)消費(fèi)者的想法，掌握一手的市場信息。

　　3.　幫助銷售商協(xié)調(diào)客戶關(guān)系。

　　下級(jí)銷售商之間難免會(huì)有一些矛盾，作為總經(jīng)銷商的銷售人員不可用指令壓制或訓(xùn)斥其化解而是要在充分了解情況的前提下，給予耐心調(diào)解。同時(shí)我們將銷售人員處理客戶投訴作為一個(gè)普通業(yè)績指標(biāo)CPI對(duì)其進(jìn)行考評(píng)，激勵(lì)銷售人員努力調(diào)解下級(jí)銷售商之間、下級(jí)銷售商與其網(wǎng)點(diǎn)之間的矛盾。

　　需要注意的是：總經(jīng)銷商的銷售人員通常只具備批發(fā)移庫的能力與經(jīng)驗(yàn)，不具備零售實(shí)銷的經(jīng)驗(yàn)。所以在安排角色任務(wù)轉(zhuǎn)換之前要對(duì)他們進(jìn)行必要的培訓(xùn)。同時(shí)因?yàn)樾枰黾愉N售人員的工作強(qiáng)度，銷售經(jīng)理必須以身作則。

　　4、用服務(wù)讓客戶感動(dòng)

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　　總有下級(jí)銷售商抱怨總經(jīng)銷商的服務(wù)不好，原因就是他們的服務(wù)沒有讓下級(jí)銷售商感到好處。比如，總經(jīng)銷商花錢請(qǐng)老師安排了一次培訓(xùn)，下級(jí)銷售商們除了會(huì)抱怨培訓(xùn)內(nèi)容不符合他們的實(shí)際工作之外，還會(huì)抱怨讓他們花了差旅費(fèi)。

　　這對(duì)總經(jīng)銷商的打擊是很大的。下級(jí)銷售商所需要的服務(wù)究竟是什么呢？是讓他們省錢嗎？不完全是。下級(jí)經(jīng)銷商需要的服務(wù)是讓他們感到被尊重。

　　［藥方］

　　1.　幫助樹立銷售商個(gè)人商業(yè)品牌。

　　我們曾經(jīng)幫助某一地方的所有下級(jí)銷售商進(jìn)行個(gè)人宣傳。方法非常簡單：把銷售商老板的形象直接做到店里，做一塊真人一樣的看板放在店門口，上書幾個(gè)大字：專家賣貨。

　　2.　對(duì)下級(jí)銷售商實(shí)事求是。

　　及時(shí)通報(bào)他們所需要的商品及市場信息，所有做出的承諾盡量兌現(xiàn)，實(shí)在不能兌現(xiàn)的也應(yīng)及時(shí)溝通和解釋。

　　3.給下級(jí)銷售商一個(gè)一吐心聲的空間。

　　我們曾經(jīng)建議一些總經(jīng)銷商辦一個(gè)內(nèi)部報(bào)紙。除了公布一些信息外最主要是鼓勵(lì)銷售商發(fā)表自己對(duì)市場的一些看法，不管成熟與否都給予一些積極的回應(yīng)。

需要注意的是：尊重下級(jí)銷售商是唯一的出發(fā)點(diǎn)，不能讓他們感覺到其中的功利味道，否則一切都是白費(fèi)。

　　5、相互參股

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　　人類的婚姻有"七年之癢”一說?？偨?jīng)銷商與下級(jí)經(jīng)銷商的合作每年都會(huì)面臨考驗(yàn)。面對(duì)總經(jīng)銷商的種種示好，在一段時(shí)間后下級(jí)銷售商總是會(huì)感到其中的種種功利味道。

　　婚姻通常都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)成果，那就是作為"愛情結(jié)晶”的小孩。小孩的存在從一定程度上維系著婚姻的繼續(xù)。要維持總經(jīng)銷商與下級(jí)銷售商之間的長期合作，就必須在他們之間形成一個(gè)體現(xiàn)彼此功利追求的利益共同體。這個(gè)共同體不是產(chǎn)品，而是資金、資本、資產(chǎn)的相互持有。

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　　1. 下級(jí)銷售商參股總經(jīng)銷商。

　　2. 總經(jīng)銷商參股下級(jí)經(jīng)銷商。

　　3. 共同出資建立新公司。

　　需要注意的是：作為總經(jīng)銷商要站在長期發(fā)展的角度看待參股的行為，不僅僅是為了短期解決資金問題。其目的是為了聚集更多的商業(yè)力量，贏得更大的商業(yè)話語權(quán)。

　　當(dāng)然，聚集下級(jí)經(jīng)銷商能量的方法還有很多。綜合起來就是：

　　★讓價(jià)格體系更加符合市場價(jià)格談判的習(xí)慣，使下級(jí)銷售商盡量通過正常的商業(yè)行為獲利；

　　★有能力和方法幫助下級(jí)銷售商分流貨品；

　　★幫助下級(jí)銷售商直接銷售回籠資金實(shí)現(xiàn)利潤；

　　★尊重下級(jí)銷售商，幫助他們得到更多的"商業(yè)面子”；

　　★與下級(jí)銷售商在資金或其他方面基本聯(lián)姻，成為一家人。

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