市場定位鉆石模型解讀“紫?!?/h3>
作者:李飛 594
營銷包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩大塊內(nèi)容,營銷戰(zhàn)略是指市場定位的選擇過程,營銷戰(zhàn)術(shù)是指市場定位的實現(xiàn)過程。因此,營銷管理實際就是市場定位的選擇和實現(xiàn)過程。定位的范圍包括產(chǎn)品、價格、分銷和溝通或傳播等方面,定位的內(nèi)容包括屬性定位、利益定位和價值定位等層面,定位的步驟包括找位、選位和到位等階段。
如圖1“市場定位的鉆石模型”所示,縱軸表示定位過程,橫軸表示定位內(nèi)容,用三角形表示定位范圍,然后將它們?nèi)呓M合起來,就構(gòu)成了一個市場定位或營銷定位的鉆石圖形。
這一鉆石模型具體含義包括:首先,在市場研究的基礎(chǔ)上找到目標(biāo)市場(目標(biāo)顧客群),并了解他們對4P(product, price, place, promotion)等方面的需求特征;其次,選擇滿足目標(biāo)顧客的利益點,根據(jù)這個利益點確定屬性定位和價值定位,定位選擇的范圍仍然包括4P的全部內(nèi)容;最后,通過進(jìn)行營銷4P要素的組合實現(xiàn)已經(jīng)確定的定位。鉆石模型中的各個要素互相影響、互相依賴,是一損皆損、一榮皆榮的關(guān)系,它們必須保持方向的一致性。這是營銷成功的重要基礎(chǔ),否則將導(dǎo)致營銷的失敗。
選位就是尋找紫牛
紫牛成了明星,那是因為紫牛生活在普通的黑白花奶牛中間。在營銷競爭中,“紫牛”的意義在于獨一無二(Remarkable),獨一無二就是營銷實踐中所追求的差異化。由于營銷的全部就是選擇定位和實現(xiàn)定位的過程,那么可以換言之,營銷的全部就是確定紫牛(定位點)和突出紫牛(定位點)的過程。
“紫?!辈皇桥?,而是差異化的定位點,那么紫牛就不是某一個固定的營銷要素。因為定位點可以是營銷的任何要素,或是產(chǎn)品,或是價格,或是渠道,或是溝通等。弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯通過實證分析證明:世界上最為成功的公司不過是在5個方面做出努力,包括價格誠實、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨特體驗和產(chǎn)品穩(wěn)定,而他們僅僅把其中一個方面做得出色,另一個方面做得優(yōu)秀,其他三個方面不過達(dá)到行業(yè)平均水平。做得最出色的那個要素實際就是我們所稱的定位點,因為它們就在這一點上實現(xiàn)了差異化,就成為了世界上最棒的公司。佳潔士含氟牙膏選擇的是產(chǎn)品定位點—防止蛀牙,沃爾瑪購物廣場選擇的是價格定位點—天天低價,雅芳化妝品選擇的是渠道定位點—購買便利,戴爾選擇的是服務(wù)定位點—保您滿意,宜家選的是溝通定位點—獨特體驗。可見紫牛不是惟一的,他像鐘表的指針一樣可以定在許多的營銷要素之上。
由于營銷的全部就是選擇定位和實現(xiàn)定位的過程,那么可以換言之,營銷的全部就是確定紫牛(定位點)和突出紫牛(定位點)的過程。
到位就是使牛發(fā)紫
營銷中任何一個定位點的實現(xiàn)都離不開整體營銷要素的組合。如果牛群中都是紫牛,就無所謂紫牛了;如果僅有一只紫牛,而沒有其他普通黑白花奶牛,紫牛也就失去意義了。因此弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯提出:世界上最成功的公司也不可能在營銷的每一個方面都做得出色,只能選擇一個方面。同時,其他營銷要素也不能太爛,應(yīng)該在平均水平。這樣才能使牛發(fā)紫,實現(xiàn)所選擇的定位點。由佳潔士兒童含氟牙膏的市場定位模型(圖2)可以看出整體營銷組合的重要性。因為營銷組合就是營銷執(zhí)行,就是實現(xiàn)定位、使紫牛發(fā)紫的過程。
(作者系清華經(jīng)管學(xué)院營銷系副教授)
李飛,系清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院營銷學(xué)和零售學(xué)教授、中國零售研究中心常務(wù)副主任。
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