營銷包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩大塊內(nèi)容，營銷戰(zhàn)略是指市場定位的選擇過程，營銷戰(zhàn)術(shù)是指市場定位的實現(xiàn)過程。因此，營銷管理實際就是市場定位的選擇和實現(xiàn)過程。定位的范圍包括產(chǎn)品、價格、分銷和溝通或傳播等方面，定位的內(nèi)容包括屬性定位、利益定位和價值定位等層面，定位的步驟包括找位、選位和到位等階段。

如圖1“市場定位的鉆石模型”所示，縱軸表示定位過程，橫軸表示定位內(nèi)容，用三角形表示定位范圍，然后將它們?nèi)呓M合起來，就構(gòu)成了一個市場定位或營銷定位的鉆石圖形。

這一鉆石模型具體含義包括：首先，在市場研究的基礎(chǔ)上找到目標(biāo)市場（目標(biāo)顧客群），并了解他們對4P（product, price, place, promotion）等方面的需求特征；其次，選擇滿足目標(biāo)顧客的利益點，根據(jù)這個利益點確定屬性定位和價值定位，定位選擇的范圍仍然包括4P的全部內(nèi)容；最后，通過進行營銷4P要素的組合實現(xiàn)已經(jīng)確定的定位。鉆石模型中的各個要素互相影響、互相依賴，是一損皆損、一榮皆榮的關(guān)系，它們必須保持方向的一致性。這是營銷成功的重要基礎(chǔ)，否則將導(dǎo)致營銷的失敗。

選位就是尋找紫牛

紫牛成了明星，那是因為紫牛生活在普通的黑白花奶牛中間。在營銷競爭中，“紫牛”的意義在于獨一無二（Remarkable），獨一無二就是營銷實踐中所追求的差異化。由于營銷的全部就是選擇定位和實現(xiàn)定位的過程，那么可以換言之，營銷的全部就是確定紫牛(定位點)和突出紫牛(定位點)的過程。

“紫?！辈皇桥＃遣町惢亩ㄎ稽c，那么紫牛就不是某一個固定的營銷要素。因為定位點可以是營銷的任何要素，或是產(chǎn)品，或是價格，或是渠道，或是溝通等。弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯通過實證分析證明：世界上最為成功的公司不過是在5個方面做出努力，包括價格誠實、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨特體驗和產(chǎn)品穩(wěn)定，而他們僅僅把其中一個方面做得出色，另一個方面做得優(yōu)秀，其他三個方面不過達到行業(yè)平均水平。做得最出色的那個要素實際就是我們所稱的定位點，因為它們就在這一點上實現(xiàn)了差異化，就成為了世界上最棒的公司。佳潔士含氟牙膏選擇的是產(chǎn)品定位點—防止蛀牙，沃爾瑪購物廣場選擇的是價格定位點—天天低價，雅芳化妝品選擇的是渠道定位點—購買便利，戴爾選擇的是服務(wù)定位點—保您滿意，宜家選的是溝通定位點—獨特體驗?？梢娮吓２皇俏┮坏?，他像鐘表的指針一樣可以定在許多的營銷要素之上。

由于營銷的全部就是選擇定位和實現(xiàn)定位的過程，那么可以換言之，營銷的全部就是確定紫牛（定位點）和突出紫牛（定位點）的過程。

到位就是使牛發(fā)紫

營銷中任何一個定位點的實現(xiàn)都離不開整體營銷要素的組合。如果牛群中都是紫牛，就無所謂紫牛了；如果僅有一只紫牛，而沒有其他普通黑白花奶牛，紫牛也就失去意義了。因此弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯提出：世界上最成功的公司也不可能在營銷的每一個方面都做得出色，只能選擇一個方面。同時，其他營銷要素也不能太爛，應(yīng)該在平均水平。這樣才能使牛發(fā)紫，實現(xiàn)所選擇的定位點。由佳潔士兒童含氟牙膏的市場定位模型（圖2）可以看出整體營銷組合的重要性。因為營銷組合就是營銷執(zhí)行，就是實現(xiàn)定位、使紫牛發(fā)紫的過程。

（作者系清華經(jīng)管學(xué)院營銷系副教授）

李飛，系清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院營銷學(xué)和零售學(xué)教授、中國零售研究中心常務(wù)副主任。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：