無(wú)論是內(nèi)部分銷人員的招聘，還是外部分銷合作伙伴的選擇，都處在兩難的境地——愿意合作者，常常不合乎你的要求；你認(rèn)為最理想的渠道成員，他可能不熱心與你合作。因此，最終確定渠道成員并非是一廂情愿的事，而是雙方達(dá)成共識(shí)的結(jié)果。

李飛

現(xiàn)任清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授，博士生導(dǎo)師，中法高級(jí)時(shí)尚培訓(xùn)項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任。曾赴法國(guó)巴黎第八大學(xué)、HEC商學(xué)院和美國(guó)弗羅里達(dá)大學(xué)進(jìn)行學(xué)術(shù)訪問(wèn)和研究工作，在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院主要講授營(yíng)銷管理和零售管理課程。主要研究領(lǐng)域：定位戰(zhàn)略管理和零售戰(zhàn)略管理。

　　以往分銷渠道的成員管理研究，大多僅限于外部成員的研究，而忽略了內(nèi)部成員的管理。其實(shí)，渠道成員包括內(nèi)部成員和外部成員，內(nèi)部成員的管理同樣重要。在研究外部成員管理時(shí)不研究?jī)?nèi)部成員管理，就不可能取得理想的效果，因?yàn)閮?nèi)部成員、外部成員共同構(gòu)成了一個(gè)統(tǒng)一的分銷渠道系統(tǒng)。

　　無(wú)論內(nèi)部成員管理，還是外部成員管理，都包括三項(xiàng)內(nèi)容：選擇分析渠道、激勵(lì)培訓(xùn)渠道成員、評(píng)價(jià)與調(diào)整渠道成員。

　　選擇渠道成員

　　選擇渠道成員，實(shí)際上是在選擇成本、選擇利潤(rùn)，因?yàn)槊恳粋€(gè)成員的素質(zhì)與行為直接影響著合作效率。當(dāng)然，對(duì)于不少生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有多少選擇渠道成員的余地，只要有人賣他們的產(chǎn)品就心滿意足了。有實(shí)力的、高品牌知名度的企業(yè)則有充分的條件和理由對(duì)渠道成員進(jìn)行選擇。

　　分銷渠道的內(nèi)部成員是指生產(chǎn)者的銷售部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)和儲(chǔ)運(yùn)部門(mén)等。選擇渠道成員的過(guò)程包括兩個(gè)方面：一是確定與外部成員打交道的組織系統(tǒng)，二是設(shè)定這個(gè)系統(tǒng)的相應(yīng)崗位并招募相應(yīng)的人員。生產(chǎn)者與內(nèi)部成員是領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系。

　　分銷渠道的外部成員是指生產(chǎn)者與之合作的中間商，包括批發(fā)商和零售商。選擇渠道成員的過(guò)程主要是選擇機(jī)構(gòu)而非人員。生產(chǎn)者與外部成員是合作關(guān)系。

　　下面著重討論外部渠道成員的選擇過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括設(shè)計(jì)選擇標(biāo)準(zhǔn)、尋找備選渠道成員、評(píng)價(jià)備選渠道成員、最終確定渠道成員四個(gè)步驟，而最為重要的應(yīng)是前兩個(gè)步驟。

　　設(shè)計(jì)選擇標(biāo)準(zhǔn)

　　大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)，開(kāi)始有了評(píng)價(jià)意識(shí)，但缺乏具體的標(biāo)準(zhǔn)，憑感覺(jué)、憑印象進(jìn)行選擇的情況十分普遍。這就造成渠道系統(tǒng)的不穩(wěn)定，轉(zhuǎn)換渠道成員成本加大。在渠道成員選擇之前，確定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)是必要的。但是，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)依企業(yè)差異、產(chǎn)品特征而有所不同。在此，我們提供五項(xiàng)一般性標(biāo)準(zhǔn)作為企業(yè)選擇的參考：財(cái)務(wù)實(shí)力、銷售能力、產(chǎn)品組合特征、管理效率和公司文化（見(jiàn)圖表1）。任何一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系都是解決一般問(wèn)題，而不是解決特殊問(wèn)題。所以，生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)自己的標(biāo)準(zhǔn)體系時(shí)，應(yīng)該結(jié)合自身的渠道成員狀況，而不應(yīng)盲目地模仿與套用。通常財(cái)務(wù)實(shí)力、銷售能力、管理效率、公司文化因素是互相制約的，一好皆好，一壞皆壞。因此，也有企業(yè)認(rèn)為選擇渠道成員有兩個(gè)最重要標(biāo)準(zhǔn)：可匹配的產(chǎn)品線和適宜的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域。再加上雙方合作的意愿與相融性，也能選擇出合適的渠道成員。

　　尋找備選的渠道成員

　　尋找備選渠道成員的過(guò)程也就是招商的過(guò)程，招商過(guò)程的核心是編制一個(gè)好的招商方案，并保證該方案的實(shí)施（見(jiàn)圖表2）。

　　評(píng)估備選渠道成員

　　一旦確定了渠道成員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并有了足夠的備選渠道成員，對(duì)其進(jìn)行評(píng)估就變得相對(duì)容易了。專家建議，在評(píng)估備選的渠道成員時(shí)，“可以由管理者（如銷售經(jīng)理）或一個(gè)委員會(huì)決定，假若選擇決策具有重大戰(zhàn)略意義，委員會(huì)成員應(yīng)最好有公司多層管理人員甚至董事會(huì)成員參加”。

　具體評(píng)估時(shí)，可采用定性評(píng)價(jià)和定量評(píng)價(jià)兩種方法。通常情況是給每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)組成因素設(shè)定一個(gè)權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出各個(gè)備選渠道成員的總分?jǐn)?shù)，選擇最高者。

　　圖表3是生產(chǎn)者選擇獨(dú)家代理商所采用的評(píng)價(jià)方法。表中顯示候選成員2優(yōu)于候選成員1。

　　最終確定渠道成員

　　無(wú)論是內(nèi)部分銷人員的招聘，還是外部分銷合作伙伴的選擇，都處在兩難的境地——愿意合作者，常常不合乎你的要求；你認(rèn)為最理想的渠道成員，他可能不熱心與你合作。因此，最終確定渠道成員并非是一廂情愿的事，而是雙方達(dá)成共識(shí)的結(jié)果。這就需要生產(chǎn)商與渠道成員進(jìn)行溝通，了解他們的需要，處理好相互問(wèn)的利益關(guān)系。最終確定的渠道成員是雙方理念相似、互相認(rèn)同的備選者。

　　激勵(lì)渠道成員

　　最終確定了渠道成員，就意味著組建了一個(gè)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)行需要渠道的每個(gè)成員做出貢獻(xiàn)，保證每條渠道的低成本和順暢。要做到這一點(diǎn)，需要對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)。對(duì)渠道成員的激勵(lì)是指制造商為了實(shí)現(xiàn)其渠道戰(zhàn)略和分銷目標(biāo)所采取的一系列行動(dòng)，這些行動(dòng)確保渠道成員之間的合作。

　　在現(xiàn)實(shí)的渠道成員激勵(lì)決策過(guò)程中，出現(xiàn)了兩種偏激的做法：一是以我為主，生產(chǎn)者完全視如何激勵(lì)渠道成員為自己的事，忽視了渠道成員的需要；二是以人為主，渠道成員要什么就給什么。這兩種決策過(guò)程都是非科學(xué)化的，難以實(shí)現(xiàn)理想的激勵(lì)效果。

　　伯特·羅森布羅姆先生提出了激勵(lì)渠道成員決策過(guò)程的三個(gè)階段：了解渠道成員的需要、滿足他們的需要和提供持續(xù)指導(dǎo)。其本質(zhì)就是了解成員的需要并滿足他們的需要。這意味著生產(chǎn)者所采取的激勵(lì)措施必須恰好滿足渠道成員的急需。越是如此，激勵(lì)效果越明顯，反之則低效或無(wú)效。

　　分析渠道成員的需要

　　內(nèi)部和外部渠道成員有著不同的需要，同是內(nèi)部渠道成員或同是外部渠道成員也有著不同的需要。需要就像是一種病癥，而激勵(lì)就像是處方，對(duì)癥下藥才能取得最佳療效。

　　從零售商選擇生產(chǎn)商、銷售人員選擇企業(yè)所考慮的因素中，可以分析出渠道成員的一般需要，這些需要就是生產(chǎn)商確定激勵(lì)措施的依據(jù)。

　　零售商選擇什么樣的生產(chǎn)商

　　一個(gè)零售商并不經(jīng)銷所有生產(chǎn)商的產(chǎn)品，越是成功的零售商對(duì)生產(chǎn)商的選擇越嚴(yán)格，但其本質(zhì)還是利益與權(quán)力的分割。這些利益與權(quán)力表現(xiàn)在雙方關(guān)系中的若干個(gè)具體方面，這些方面既是零售商選擇生產(chǎn)商的標(biāo)準(zhǔn)，也是生產(chǎn)商激勵(lì)零售商的最好手段。

　　有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的零售商們?cè)谶x擇生產(chǎn)商時(shí)所考慮的因素主要為產(chǎn)品（66.66%）、信譽(yù)（50%）、政策（50%），而政策主要關(guān)注價(jià)格（77.77%）和促銷支持（61.11％）等因素。

　　銷售員選擇什么樣的企業(yè)

　　有人曾對(duì)施樂(lè)公司銷售人員離開(kāi)公司的現(xiàn)象進(jìn)行分析，研究了他們要求離職的面談?dòng)涗?，最終總結(jié)出五個(gè)最重要的原因：報(bào)酬太低、工作滿意感低、人際關(guān)系不和諧、 發(fā)展前途暗淡、限制措施過(guò)多。

　　工作水平不同的銷售人員，對(duì)這五項(xiàng)因素的關(guān)注程度是不同的（見(jiàn)圖表4）。一流的銷售人員更關(guān)注工作中的自由發(fā)揮，所以能實(shí)現(xiàn)工作中的自我滿足感和有一個(gè)好的事業(yè)前景；而低水平的銷售人員更關(guān)注報(bào)酬和事業(yè)前途。（未完待續(xù)）

李飛，系清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)和零售學(xué)教授、中國(guó)零售研究中心常務(wù)副主任。

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