企業(yè)該如何運(yùn)營(yíng)私域流量？目前看，所有的嘗試者都遭遇了兩個(gè)核心問(wèn)題——搭建與轉(zhuǎn)化。

    私域流量從何而來(lái)，為何留存，怎么轉(zhuǎn)化，又將用什么辦法做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，這些統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有成熟可鑒的答案。

    今年的一個(gè)趨勢(shì)：私域流量、圈層化、會(huì)員制。

    這幾年私域流量之所以備受矚目，根本上是因?yàn)楣蛄髁吭絹?lái)越高昂的獲客與運(yùn)營(yíng)成本。據(jù)悉，T寶、J東、W品會(huì)等傳統(tǒng)電商的單個(gè)獲客成本已經(jīng)上升到二三百元。感覺(jué)吃力的商家自然想突圍日益惡化的“流量陷阱”。

    在關(guān)注的對(duì)象中，社交電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)正是基于私域流量之上搭建的新商業(yè)模式，因?yàn)榈讓舆壿嬐耆煌?，它們?cè)诮档瞳@客成本和提高轉(zhuǎn)化上確實(shí)有效。但另一方面，成熟的企業(yè)該如何運(yùn)營(yíng)私域流量？

    私域流量、圈層化、會(huì)員制，它們其實(shí)是三位一體的關(guān)系。

    公域和私域是相對(duì)概念，我們把觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)更加自由的流量稱為私域流量。市面上比較常見(jiàn)的私域流量有APP、w信公z號(hào)和w信個(gè)人號(hào)。我們更多是在嘗試一些結(jié)合w信個(gè)人號(hào)的打法。

    去年上半年火了一段增長(zhǎng)黑客的概念，大家開(kāi)始瘋狂裂變。后面w信加強(qiáng)管控，裂變就停止了。但是我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的人開(kāi)始利用w信個(gè)人號(hào)做增長(zhǎng)，因?yàn)樗与[蔽便捷，我們也是看到了這方面的機(jī)會(huì)。

    個(gè)人創(chuàng)建的T吧、D瓣小組和微博號(hào)、D音號(hào)、K手號(hào)，這些算私域流量嗎？

    其實(shí)不算，私域流量一個(gè)核心特征是你可以自由觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)它的流量，你的D音號(hào)很難去自由運(yùn)營(yíng)D音上的流量，比如你發(fā)一些敏感詞可能就會(huì)被限制。D瓣的活躍度也不夠，運(yùn)營(yíng)的意義不是特別大，它更像是一個(gè)社群。

    V博大V擁有的幾十萬(wàn)粉絲是不是私域流量？

    算一些，但它沒(méi)有W信個(gè)人號(hào)那么私域，很重要的一點(diǎn)是觸達(dá)、轉(zhuǎn)化以及運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)會(huì)稍微弱一些。

    所以說(shuō)私域流量一個(gè)很重要的特征就是圈層化，W信就是典型的一個(gè)圈層。我們經(jīng)常說(shuō)的朋友圈刷屏活動(dòng)或事件，可能在其它用戶圈層里完全不存在。

    大家談到私域流量的時(shí)候更傾向等同于W信，是因?yàn)樗纳虡I(yè)化變現(xiàn)更方便嗎？

    大家還是看到了私域流量的商業(yè)價(jià)值才會(huì)去做。其實(shí)中國(guó)就兩個(gè)超級(jí)APP，一個(gè)是W信，一個(gè)是T寶。后者是流量販賣(mài)模型，而W信的流量你是可以直接變現(xiàn)，而且成本相對(duì)會(huì)低。W信本來(lái)就是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型，所以你可以通過(guò)技術(shù)接口實(shí)現(xiàn)很多功能，獨(dú)立去運(yùn)營(yíng)。

    那怎么才能做好私域流量的構(gòu)建和轉(zhuǎn)化？

    從公域到私域的搭建體系，很重要的一點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)策略。比如以前T寶商家一個(gè)運(yùn)營(yíng)點(diǎn)是用戶給我好評(píng)我就返現(xiàn)金紅包?，F(xiàn)在商家會(huì)把用戶加到他個(gè)人W信號(hào)上，其實(shí)這就是有意地搭建私域流量。以后用戶可能看他朋友圈直接下單，不用再打開(kāi)T寶。

    但難點(diǎn)在于如果你是一個(gè)大型企業(yè)，有幾十萬(wàn)的訂單用戶，個(gè)人W信號(hào)很容易被封掉。而且你怎么有效識(shí)別用戶級(jí)別，怎么理順交易系統(tǒng)，這些都是技術(shù)難題。只要技術(shù)難題攻克，你的私域和公域流量就可以串起來(lái)，實(shí)現(xiàn)平滑過(guò)渡

    所謂的營(yíng)銷3.0時(shí)代，指我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“以人文為中心的時(shí)代”。單純的叫賣(mài)式廣告和一味討好用戶的營(yíng)銷，都已經(jīng)逐漸失去功效。

    用戶不僅僅是消費(fèi)的人，更是具有獨(dú)立思想和精神的完整個(gè)體，他們會(huì)根據(jù)自己的喜好，自動(dòng)形成一個(gè)圈層，信息在固定圈層內(nèi)傳播得很快，但在跨圈層之間很難流動(dòng)。與此同時(shí)，消費(fèi)者的注意力也越來(lái)越碎片化，更抬升了品牌曝光的難度和成本，尤其對(duì)于私域流量少、營(yíng)銷能力弱的品牌來(lái)說(shuō)，品牌被大眾認(rèn)知的機(jī)會(huì)更少之又少。

    那么，品牌出圈就顯得尤為重要，但是當(dāng)下很多品牌所謂的“出圈”，大多都停留在品牌自嗨層面上，就比如近些年品牌經(jīng)常提到的年輕化，推出一系列所謂的年輕人喜歡的營(yíng)銷活動(dòng)，就覺(jué)得實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化，贏得了年輕人的喜歡。然而，這些品牌并沒(méi)有尊重不同圈層用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，傳播效果也會(huì)大打折扣。

    如何才算是真正的“出圈”呢？出圈的重點(diǎn)在于觸達(dá)不同的圈層人群，就是打通了原本風(fēng)馬牛不相及的不同領(lǐng)域，讓品牌進(jìn)入大眾視野，打破獨(dú)立品牌下的單一群體認(rèn)知。就比如百雀羚，在前期可能只有一少部分的人“知道”這一國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，而百雀羚卻另辟蹊徑，推出了一則長(zhǎng)圖，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的曝光量，成功引起了大眾的注意力，同時(shí)也在國(guó)潮的趨勢(shì)下，不斷深化營(yíng)銷方式和產(chǎn)品價(jià)值，讓品牌常常被看到和聽(tīng)到。

    我是楊建允，西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷布局第一人，專注于社交化商業(yè)研究及社交化商業(yè)實(shí)操知識(shí)分享。

楊建允，管理資源網(wǎng)專欄人物，高級(jí)營(yíng)銷師，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家，西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷布局第一人，8年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)操及管理經(jīng)驗(yàn)，5年企業(yè)高級(jí)管理經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷綜合布局。中國(guó)社交新零售服務(wù)平臺(tái)專家組成員。

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