重燃電子閱讀熱情 Kindle 并非 「狼來了」
作者:王沛 22
中國對待外資在政策上的不確定性、嚴(yán)酷的知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境、國人的消費(fèi)者體驗、數(shù)字出版的生態(tài)環(huán)境等因素,都為Kindle的入華前景蒙上了一層陰霾。
暢銷書《大數(shù)據(jù)時代》Kindle版本,在Kindle發(fā)布之后第二天的銷售量增長了約5倍;在Kindle入華后的48小時內(nèi),北京多家蘇寧店面已經(jīng)斷貨,亞馬遜的送貨員送Kindle送到腿軟。Kindle入華,無疑在中國刮起了一股旋風(fēng)。
所謂樹大招風(fēng),在鋪天蓋地的媒體評論中,不看好Kindle前景的比比皆是。中國對待外資在政策上的不確定性、嚴(yán)酷的知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境、國人的消費(fèi)者體驗、數(shù)字出版的生態(tài)環(huán)境等因素,都為Kindle的入華前景蒙上了一層陰霾,使得Kindle入華擺脫不了小眾市場的桎梏。
Kindle入華雖然奪人眼球,但是入華者絕非都是“狼來了”。作為業(yè)界大佬,盡管Kindle的在華前景困難重重,但是,在移動電子閱讀市場不景氣的前提下,中國的同行對Kindle來襲無一例外地抱有歡迎態(tài)度。大家都希望依靠Kindle這個國際大佬重拾國人對這個市場的熱情。
生不逢時
用戶體驗欠佳
端午節(jié)前夕,亞馬遜閱讀器Kindle Paperwhite和平板電腦Kindle Fire HD正式在國內(nèi)市場開售,銷售渠道為亞馬遜官方網(wǎng)站、蘇寧實體店及蘇寧易購。然而對于Kindle來說,此時的中國市場,已經(jīng)是時不我待。
從時機(jī)上來判斷,Kindle在中國的出現(xiàn)可謂生不逢時。在非智能手機(jī)時代,Kindle幾乎可以秒殺一切其他電子閱讀器和電子書;在智能手機(jī)剛剛起步的階段,Kindle的大屏幕、高閱讀體驗依然可以占據(jù)優(yōu)勢。但是,在iPad風(fēng)靡之際,再加上Android催生的大批4.5~6.3英寸大屏手機(jī),則讓Kindle的定位變得非常尷尬。
當(dāng)人人必備的手機(jī)變得越來越強(qiáng)大的時候,當(dāng)絢麗的色彩、豐富的多媒體表現(xiàn)力與流暢的手勢操作已經(jīng)深入人心的時候,到底有多少人愿意回歸黑白時代?
從用戶體驗來看,雖然感覺Kindle應(yīng)用的E-ink顯示技術(shù)確實是適合長時間閱讀的神器,但是據(jù)從消費(fèi)者體驗來看,Kindle Paperwhite顯示上最大的問題就是翻頁出現(xiàn)的閃屏現(xiàn)象。“正常顯示的書頁都是白底黑字,但翻下一頁時明顯會出現(xiàn)零點(diǎn)幾秒的黑底白字現(xiàn)象,不然就是翻頁的延遲跳閃,如果說E-ink是保護(hù)視力的技術(shù),那這一閃一閃的翻頁肯定會有損視力,除非你翻頁的同時眼望別處,但凡書友都不會喜歡這樣的閱讀體驗吧?!痹趤嗰R遜官網(wǎng)的留言上,有消費(fèi)者吐槽這樣說。
曾經(jīng)因漢王電子書、Bambook等而火熱的電子書市場,近幾年逐漸回歸平淡, Kindle的入華或許有望改變這一局面。在Kindle上市的當(dāng)天,當(dāng)當(dāng)、漢王、天翼也同時推出新品。
水土不服
缺乏完整生態(tài)環(huán)境
從Kindle 的歷史來看,Kindle最成功的要素基于云端的數(shù)字內(nèi)容,賣書起家的亞馬遜徹底改變了歐美的出版業(yè),成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字書店,也培育了數(shù)以億計的付費(fèi)讀者。自2007年推出電子閱讀器Kindle以來,亞馬遜圍繞Kindle建立起龐大的電子書生態(tài)系統(tǒng)。它不僅僅是電子書終端銷售商,還是內(nèi)容出版者。在美國,亞馬遜可以繞開傳統(tǒng)出版社與作家直接簽約,獲得圖書版權(quán),并在自己的Kindle商店銷售。目前Kindle商店有46000個品種,每天基本按200個品種增加,獨(dú)家就有3000~5000個。
“亞馬遜的Kindle其實很有體系化,和亞馬遜很多其他業(yè)務(wù)都息息相關(guān)?!币晃粊嗰R遜前員工表示。因此在硬件產(chǎn)品背后,亞馬遜圍繞 Kindle 也打造了一個生態(tài)系統(tǒng),從云支持到內(nèi)容提供,都確保了 Kindle 能有很好的用戶體驗。遺憾的是,面對更為紛繁的中國市場,Kindle美國那種完整的生態(tài)鏈在中國并不能復(fù)制。
在美國,亞馬遜走的是捆綁硬件銷售內(nèi)容的盈利模式,并且根據(jù)其2012年第四季度財報,同比增長70%的電子書銷售量正在驗證著這一模式的成功。亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯無疑不想成為一個硬件廠商,“用戶購買其他設(shè)備時只是得到一臺設(shè)備,而購買Kindle則得到一種服務(wù)?!睂indle來說,真正賺錢的機(jī)會在于用戶使用這一終端時不斷購買數(shù)字內(nèi)容。
事實上,亞馬遜在中國從來都不乏模仿者,構(gòu)建電子書生態(tài)系統(tǒng)在中國也并非新聞,只是難成氣候。無論是老牌的電子閱讀器生產(chǎn)商漢王,還是具有原生內(nèi)容優(yōu)勢的盛大文學(xué),都有自己的閱讀器產(chǎn)品,并宣稱把建立電子書生態(tài)系統(tǒng)作為自己的發(fā)展方向。而中國最大的兩個電子商務(wù)公司京東和當(dāng)當(dāng)在銷售電子書的同時,也推出了自己的電子書閱讀器。不過,這些公司并未取得什么突出成績。
在國內(nèi)專業(yè)人士看來,中國的電子書市場和美國相比不僅規(guī)模小,而且非?;靵y。2012年全國電子書市場不到3000萬元,這根本無法與紙質(zhì)書每年460億~470億元的規(guī)模相提并論。根據(jù)美國出版業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù),去年電子書已經(jīng)占到美國出版業(yè)23%的收入。
隨著智能手機(jī)和平板電腦的迅速普及,同樣龐大的閱讀資源輕易就能夠在手機(jī)和iPad上面獲得,功能單一的電子書越發(fā)難以凸顯其價格優(yōu)勢。再加之始終難以解決的圖書盜版問題和電商的無序混戰(zhàn),中國的整個數(shù)字出版行業(yè)一直待在本就江河日下的傳統(tǒng)出版業(yè)身后,找不到屬于自己的光明大道。
政策風(fēng)險
繞不過的坎兒
新聞出版行業(yè)在中國一直是一個高度敏感和政策性的行業(yè),去年亞馬遜Kindle內(nèi)容商店上線運(yùn)營的牌照問題是采用由中文在線運(yùn)營的模式解決的,但這無疑是在和現(xiàn)有監(jiān)管政策打擦邊球。隨著Kindle硬件的入華,亞馬遜最具競爭優(yōu)勢的云服務(wù)必將隨之而來,監(jiān)管的復(fù)雜性將大大增加。雖然亞馬遜在此前已經(jīng)做了大量針對中國特色的訂制工作,例如:中國的Kindle并不能登錄國外的亞馬遜商店,不能接入國外的內(nèi)容,也沒有send to Kindle功能。如何使Kindle的內(nèi)容服務(wù)符合中國互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī),使相關(guān)的政府部門“放心”,將是亞馬遜面臨的一大問題。作為一家外企和出版公司,政策風(fēng)險始終是懸在亞馬遜中國頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍。
不僅如此,國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境的現(xiàn)狀對Kindle來說依舊嚴(yán)酷。在Kindle入華前期開展了“清場”活動:4月底,知名第三方Kindle電子書分享渠道愛看豆悄然關(guān)閉;6月,豆瓣閱讀關(guān)閉了Kindle服務(wù)。盡管如此,保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的任務(wù)任重道遠(yuǎn)。在中國的發(fā)行機(jī)制下,盜版依舊層出不窮,這樣就使得Kindle書店及其他類似模式的電子書平臺價格越來越低,這樣的產(chǎn)業(yè)鏈很難說是健康的。
狼既無牙
與之共舞
曾經(jīng)因漢王電子書、Bambook等而火熱的電子書市場,近幾年逐漸回歸平淡, Kindle的入華或許有望改變這一局面。在Kindle上市的當(dāng)天,當(dāng)當(dāng)、漢王、天翼也同時推出新品,就是一個很好的證明。
國內(nèi)這些曾經(jīng)或正在電子書上下工夫的從業(yè)者,一邊采取各種計劃推新品與Kindle競爭,另一邊又希望借助Kindle的品牌和影響力,重燃用戶對數(shù)字讀物的熱情。
作為競爭對手的漢王,對Kindle入華表示贊同。漢王相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時曾表示,目前國內(nèi)電子書市場的玩家并不多,Kindle的進(jìn)入對整個電子閱讀產(chǎn)業(yè)有好處,大家可以共同將市場做大。而這番話的背景是,漢王正面臨嚴(yán)重困境。根據(jù)漢王2012年財報,其去年電子書營業(yè)收入為6916.2萬元,同比下降77%,不及高峰時期的一個月銷量。
此外,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁王曦則在一次論壇上透露,雖然當(dāng)當(dāng)去年圖書音像收入達(dá)到32.5億元,來自電子書的收入只有300萬元。這意味著電子書產(chǎn)業(yè)在中國還并未完全開展起來。在電子書產(chǎn)業(yè)還未充分成熟之時,Kindle入華確認(rèn)會給行業(yè)注入新的活力,但同時也會給競爭對手造成更大的壓力,每家分羹多少,尚拭目以待。
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