第6節(jié):經(jīng)商法則(2)
作者:馬寧 22
系列專題:《中國(guó)頂級(jí)CEO的商道真經(jīng):黃光裕如是說(shuō)》
"薄利多銷"的銷售模式給企業(yè)和我自己帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn),但這一切都是靠"量"爭(zhēng)取的--希望吸引10個(gè)消費(fèi)者這次來(lái)了后,下次還會(huì)再來(lái),而不是一下榨干的方式。當(dāng)初我就想把國(guó)美做成一家百年老店,這樣在企業(yè)的布局和落腳點(diǎn)上才不會(huì)急功近利。幸運(yùn)的是,堅(jiān)持了十幾年,國(guó)美終于得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾這樣評(píng)價(jià)說(shuō):"黃光??康氖且粋€(gè)簡(jiǎn)單卻歷經(jīng)驗(yàn)證的營(yíng)銷法則--薄利多銷,從而一步步建構(gòu)起他的零售王國(guó)。"
定價(jià)是最關(guān)鍵的
隨著產(chǎn)品越來(lái)越趨向同質(zhì)化,以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素的看重,使得"價(jià)格戰(zhàn)"成為商業(yè)企業(yè)的一種主要競(jìng)爭(zhēng)手段,更是國(guó)內(nèi)家電零售巨頭們最擅長(zhǎng)的制勝武器之一。黃光裕是家電零售行業(yè)低價(jià)策略的創(chuàng)始人,因?yàn)樗?,?guó)美要想在家電零售行業(yè)有所作為,價(jià)格一定要有競(jìng)爭(zhēng)力。
早年黃光裕說(shuō)自己是動(dòng)商,這是因?yàn)樵趪?guó)美創(chuàng)業(yè)初期,市場(chǎng)信息不是很暢通,因此國(guó)美員工經(jīng)常是騎著自行車走街串巷去打聽(tīng)別人的價(jià)格。一旦發(fā)現(xiàn)別人的價(jià)格比自己低,就實(shí)行降價(jià),保證自己的產(chǎn)品更便宜。但慢慢地,黃光裕除了通過(guò)大訂單等辦法獲得更加便宜的產(chǎn)品外,開(kāi)始更重視單件產(chǎn)品的利潤(rùn)。他提出的策略是:產(chǎn)品要進(jìn)行合適的定價(jià),然后配套地賣出一些不敏感的商品。
黃光裕的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是:
做商業(yè)有個(gè)最基本的東西,價(jià)格要好,商品質(zhì)量要好,服務(wù)要好,信譽(yù)要好,宣傳是輔助。
在黃光裕看來(lái),經(jīng)營(yíng)好一個(gè)企業(yè),進(jìn)行成功的商業(yè)活動(dòng),合理的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的信譽(yù)、廣泛的宣傳是不可或缺的五個(gè)要素。而"價(jià)格"是五個(gè)要素中最關(guān)鍵的因素。他曾說(shuō)過(guò):
定價(jià)是最關(guān)鍵的,因?yàn)榕c老百姓最直接相關(guān)的東西就是價(jià)格。
商家以賺取利潤(rùn)為目的,但是老百姓是要過(guò)日子的,自然要精打細(xì)算。所以,大多數(shù)的顧客都有一種心理,即功能相同或相近的產(chǎn)品,價(jià)格不同時(shí),趨向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低的。這種購(gòu)買(mǎi)心理也決定了零售企業(yè)在給商品定價(jià)時(shí)不能過(guò)高,否則會(huì)嚇跑顧客,損失更大。世界最大的零售企業(yè)沃爾瑪無(wú)疑深諳這一道理。它從一成立就確立了"天天平價(jià)"的經(jīng)營(yíng)策略,四十多年來(lái),沃爾瑪依靠這一最有力的武器獨(dú)霸美國(guó)、橫掃世界,不僅把老資格的全美前10大零售商悉數(shù)打敗甚至淘汰,與其同時(shí)代成立且贏利模式相仿的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如凱馬特等也被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。在美國(guó)《財(cái)富》雜志的"全球最大500家企業(yè)"的排名中,至2007年,沃爾瑪連續(xù)四年位居榜首。
可見(jiàn),以低價(jià)順應(yīng)民意,迎合顧客的心理,是零售企業(yè)得以不斷發(fā)展壯大的有力武器。國(guó)美的優(yōu)勢(shì)之一也在于其低價(jià)策略。具體地說(shuō),黃光裕之所以重視定價(jià)是出于以下幾方面的考慮。
以低價(jià)聚集人氣
所有的零售企業(yè)都必然面臨著同一個(gè)問(wèn)題,那就是怎樣才能吸引到更多的顧客。國(guó)美解決這個(gè)問(wèn)題的辦法就是"低價(jià)"。
作為一個(gè)商人,黃光裕不得不考慮企業(yè)的銷售及利潤(rùn)等問(wèn)題,他經(jīng)常掛在嘴邊上的話是:"企業(yè)的效益是最重要的"、"企業(yè)的利益高于一切"。但是,他也很清楚,要賺錢(qián)就必須吸引大量的顧客,而吸引顧客則需要在產(chǎn)品的定價(jià)上慎重考慮。
國(guó)美創(chuàng)立之初,中國(guó)電器市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng),很多商家熱衷于"抬高售價(jià)、以圖厚利"的經(jīng)營(yíng)策略。在進(jìn)行市場(chǎng)分析之后黃光裕毅然采用"薄利多銷"的策略。當(dāng)時(shí),一臺(tái)進(jìn)口彩電,國(guó)美的售價(jià)往往要比大商場(chǎng)低1000元到2000元。黃光裕是這樣分析的:
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