第8節(jié):經(jīng)商法則(4)

 作者:馬寧    19

系列專題:《中國頂級CEO的商道真經(jīng):黃光裕如是說》

  1999年"天津之戰(zhàn)",由于低價策略的實施,國美受到當?shù)厥笊虉龅穆?lián)合阻擊。國美從維護顧客的利益出發(fā),始終堅持低價的作戰(zhàn)策略,最終贏得了當?shù)仡櫩偷男模糙A得了越來越多供應(yīng)商的支持。這場阻擊戰(zhàn)以國美勝利而告終。


  2000年,在國美剛進入門檻較高的上海市場時,價格比行業(yè)對手低30%左右,因而深深吸引了大量的當?shù)叵M者。國美最初開的六家店中,有三家店面的玻璃門被前來搶購的人擠破,國美也因此一舉成名。


  國美進入沈陽、成都、廣州、深圳……都受到當?shù)貏萘Φ拇驂海亲詈髧蓝既〉昧藙倮?,并很快占領(lǐng)了一定的市場份額。


  黃光裕一向視消費者為上帝,為此不惜跟供貨商開戰(zhàn)到底。海爾、三星這些國內(nèi)外家電大廠,都曾因為受不了國美破壞原有價格體系的做法,而以停止供貨來反對國美的低價策略,但最終都因為國美每年單一店面二三十萬人民幣的采購額而妥協(xié)。


  事實證明,黃光裕的確具有超人一等的戰(zhàn)略眼光,在擴張的同時他也一直堅持低價原則,堅持讓利于顧客。


  作為一個商人來講,能掙10個點利潤最好,但是可能嗎?不可能。因為今天是買方市場,它肯定是看跌的。我希望我停留在一定的利潤水平,比如百分之二三,足夠了。我要求的是,在我同行手里頭獲得更多的市場,或者我同行開發(fā)不到的市場,我要去開發(fā),人家經(jīng)營不了的產(chǎn)品,我要去經(jīng)營,人家不敢賣的高端品、新品,我們要去賣,我們?nèi)ヒ龑н@種市場,來贏得我們更大的市場份額。那么你不能來罵我們國美說,你能掙3%,你為什么要掙1?5%?


  黃光裕不僅將價格與市場份額的關(guān)系看得很透徹,并且在運用上已達到了爐火純青的境界。


  廣告這個東西很厲害


  西方廣告界有句格言"推銷產(chǎn)品不做廣告,猶如黑夜之中暗送秋波"。廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一。黃光裕在利用廣告做宣傳上的很多觀點和做法非常值得借鑒。


  和同時代的企業(yè)家相比,黃光裕的廣告意識萌芽得比較早。早在1987年3月黃光裕就萌生了做廣告的念頭?;貞浧疬@件事,黃光裕說:"我記得當時是在小小的一個市場集錦里,登了一個幾十塊錢的小廣告,沒想到就賣了一百多個產(chǎn)品。"這次成功的經(jīng)驗給了黃光裕很大的啟示,那就是廣告是一種很好的推銷方式,花錢少且收益大。


  在20世紀80年代末90年代初那樣一個購物需要憑票、電器嚴重供不應(yīng)求的年代,登廣告賣電器是一種不可思議的舉動。在中國百姓大腦中,還存在著"賣不出去才做廣告"的想法。那么黃光裕為何要為國美做廣告呢?


  黃光裕雖然確立了"薄利多銷"的經(jīng)營策略,但是對于珠市口一個面積不足100平方米的小店,怎么將"薄利多銷"的定位特點宣傳出去呢?最初國美主要依靠人際傳播效應(yīng),后來黃光裕想到了一個花錢少又賺錢的方式,即在報紙上登廣告。1987年5月,他對哥哥黃俊欽說:


  我們要為自己的店面做廣告,廣告這個東西很厲害。我們想說的話,想做的推銷,站在大街上一喊,也就那么幾十個、上百個人知道,而且還喊得累人,而如果我們做廣告,只要往報紙上一登,當天就會有千千萬萬個人知道。據(jù)說《北京晚報》一天就要賣掉幾十萬張。如果幾十萬個讀報的人中,又有幾十個因為看了廣告而跑來買我們的商品,那就太好了。

馬寧
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