1、企業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷，大客戶營銷的第一步

工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略制定有兩個明顯的錯誤傾向，一個是關(guān)注行業(yè)發(fā)展格局和變化態(tài)勢，但不清楚何時會發(fā)生重大轉(zhuǎn)折，反映到企業(yè)具體戰(zhàn)略上就會出現(xiàn)面面俱到、毫無重點的空洞局面；另一個則是過于關(guān)注競爭對手的一舉一動，從而陷入到亦步亦趨的被動競爭局面，沒有特色的戰(zhàn)略舉措常常導(dǎo)致資源消耗戰(zhàn)，致使企業(yè)發(fā)展走向低效之路。

看一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是否正確有效，最主要的是評估它有沒有把企業(yè)資源和特長發(fā)揮的淋漓精致，更先進的戰(zhàn)略還會在發(fā)展中吸納新的資源、塑造新的競爭優(yōu)勢，從而達到之前不能想象的戰(zhàn)略高度和沖擊力。具體的評估辦法主要包括縱向的時間對比、橫向的行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)對比以及垂直的經(jīng)銷商評價和大客戶反饋。評估周期以一個季度為單位，評估標(biāo)準(zhǔn)則是質(zhì)化和量化結(jié)合方式，防止戰(zhàn)略性評估落入到單一銷量評估的桎梏之中。

作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重頭戲，大客戶營銷，與其說是一個銷售管理的范疇，不如說是一種管理哲學(xué)的思辨過程。

首先，要贏得大客戶的青睞，就要從心底樂意地去了解和熟悉大客戶的決策流程，這是比較功利的做法，再往深層次發(fā)展一步，還要設(shè)身處地地思考大客戶公司運營流程節(jié)奏和效率，盡最大努力讓自己變成客戶的“自己人”。當(dāng)你具備了大客戶的思維方式，大客戶也就會主動地了解你的優(yōu)勢和實力，成交機會要比純業(yè)務(wù)方式大很多。

還有，大客戶的“大”需要從多個角度理解，要與企業(yè)整體戰(zhàn)略以及區(qū)域發(fā)展策略相呼應(yīng)，切莫一味地貪大求洋，掉進無法預(yù)期的大客戶營銷沼澤地。單次成交數(shù)量大，當(dāng)然是可遇不可求的發(fā)展機會，但要看這是否建立在價格狂降、服務(wù)要求高、付款周期漫長等火山口之上；有些客戶初期雖然成交額小，但企業(yè)需要分析其后期的購買量是否具有加速度效應(yīng)，往往開始的小是因處在測試階段，等客戶順利啟動市場之后，習(xí)慣性的成交量就會大的驚人；客戶在行業(yè)影響的“大”，則是一個工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳開門磚，暫時“犧牲”一下既得利益，將會贏得競爭對手無法企及的先發(fā)優(yōu)勢。

而在銷售策略的長短期、銷量與利潤的矛盾處理方面，大多數(shù)銷售管理人員常常感到心有余而力不足。銷售是一個極為重視最終結(jié)果的工作，過程再美、再有故事，都不敵結(jié)果的話語權(quán)?？v使高層管理體察民情，也不能接受糟糕的銷售業(yè)績，畢竟整個公司的命運都牽扯在這些數(shù)據(jù)上。很多銷售總監(jiān)都承認，只有在年底任務(wù)提前完成的那一小段光陰里，才能體會到銷售工作的美妙，才會有心思考慮一下整體策略的得失、人才培養(yǎng)計劃以及來年的銷售計劃和戰(zhàn)略部署。更多的時候，他們都處在疲于奔命的消防員狀態(tài)，因為只有補好現(xiàn)實的漏洞、涉險過關(guān)，才有資格談?wù)撓乱徊健?/p>

以上種種告訴我們，想做好大客戶營銷，必須對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與銷售策略進行全面排查與診斷。診斷是對企業(yè)的營銷活力的把脈，一般分為外部診斷和內(nèi)部診斷。外部診斷是站在經(jīng)營環(huán)境的客觀角度，評估公司營銷戰(zhàn)略和銷售策略是否符合很好地把握住發(fā)展趨勢。外部診斷的方法主要有PEST、五力競爭模型、行業(yè)演變四種軌跡、標(biāo)桿法、價值鏈分析等。

PEST是政治、經(jīng)濟、社會和科技的英文縮寫，是宏觀經(jīng)濟的整體解讀，可以拓展企業(yè)經(jīng)營者的戰(zhàn)略視野，把企業(yè)個體與社會大集體有機聯(lián)系在一起，但若功力不夠，則會患上企業(yè)戰(zhàn)略貪大求全的“膚淺癥”。五力競爭模式的價值在于明晰競爭力磁場中的各種力量來源，很多管理者都喜歡這種精干的闡述方式，但其缺點是不能確定導(dǎo)致行業(yè)轉(zhuǎn)折的主導(dǎo)力量的具體組合。

行業(yè)演變四種軌跡，則能很好地確定特定行業(yè)發(fā)展的具體階段、經(jīng)營要素特征、核心資產(chǎn)有效性、核心競爭活動的可持續(xù)性，從而為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供了詳盡的參--考因素，幫助企業(yè)避開投資陷阱，搶先抓住行業(yè)轉(zhuǎn)變帶來的新機遇。標(biāo)桿法是瞄準(zhǔn)龍頭企業(yè)，解析行業(yè)經(jīng)營優(yōu)先要素，并通過雷達圖等具體方式呈現(xiàn)自己的長板和短板，利于企業(yè)改進。價值鏈分析法，則是把上下游合作伙伴納入到價值創(chuàng)造的整體環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)以自身戰(zhàn)略為核心，重組價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，擴展核心競爭力。

營銷戰(zhàn)略和銷售策略調(diào)整，是在對企業(yè)營銷經(jīng)營全面體檢之后，為執(zhí)行不力的大客戶營銷策略找到正確有效的調(diào)整方案。大客戶營銷策略往往是牽一發(fā)而動全身，若沒有周密的分析與評估，是不能貿(mào)然而動的。大客戶營銷策略的基礎(chǔ)和源頭，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略和銷售策略，兩者的從屬關(guān)系和交叉互動性需要企業(yè)營銷人員高度重視，避免現(xiàn)實中“司空見慣”的本末倒置現(xiàn)象發(fā)生在自己身上。

2、組織類型和目標(biāo)考核的“三三”制，大客戶組織建設(shè)和管理的基石

在明確大客戶營銷戰(zhàn)略之后，企業(yè)就應(yīng)該著手設(shè)置大客戶組織機構(gòu)，制定流程管理規(guī)范了。戰(zhàn)略的有效性，與組織執(zhí)行力關(guān)系密切，而組織執(zhí)行力則是由組織設(shè)置和管理規(guī)范制定的科學(xué)性所決定的。

大客戶組織一般有臨時小組、常設(shè)小組和大客戶部等三種形式。臨時小組的領(lǐng)頭人，通常是公司高管、銷售總監(jiān)等資深人士擔(dān)當(dāng)，他們是在銷售人員打好前站的基礎(chǔ)上閃亮登場的，通常扮演者圣人型的超級銷售員；常設(shè)小組，是公司銷售部門的一個分支，直接歸由銷售總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)，由經(jīng)驗豐富、人際關(guān)系熟練的銷售高手主管，小組人多在3-5人，主要鎖定特定客戶或行業(yè)，他們共享銷售部門其他人員的業(yè)務(wù)信息，而將潛在大客戶挑選出來單獨操作；大客戶部則是在公司基礎(chǔ)業(yè)務(wù)穩(wěn)定之后，挑選出精干的業(yè)務(wù)人員組成，形成相對獨立的業(yè)務(wù)運作機制，他們負責(zé)現(xiàn)有的大客戶服務(wù)和潛在大客戶開發(fā)，自主決策權(quán)的范圍更大一些。

無論大客戶組織形式如何，他們都要與常規(guī)銷售組織協(xié)調(diào)發(fā)展，形成銷售的協(xié)同效應(yīng)。信息共享平臺、精通業(yè)務(wù)管理的銷售總監(jiān)、公司決策層的支持、主要部門負責(zé)人的客戶服務(wù)意識、跨部門團隊的創(chuàng)造性文化，都是協(xié)同效應(yīng)的前提因素，也是大客戶營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。

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