茅臺(tái)的持續(xù)振興，走的是堅(jiān)持國(guó)字號(hào)品牌的務(wù)本之路。限量營(yíng)銷(xiāo)，則給品牌帶來(lái)了無(wú)限遐想的操作空間，這也是對(duì)泛濫成災(zāi)的年份酒一記漂亮的上勾拳，繼而為茅臺(tái)天價(jià)年份酒的收藏?zé)岢逼鸬搅藰O好的預(yù)熱和推波助瀾作用。茅臺(tái)的再度走紅，靠的是舍得戰(zhàn)略，專(zhuān)注于醬香型白酒的領(lǐng)袖地位的塑造和升級(jí)，摒棄品牌延伸的種種誘惑，為自己的企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)了一次目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的洗禮。

茅臺(tái)酒沒(méi)有一味地迎合時(shí)下流行的政商務(wù)飲用的場(chǎng)合型定位熱潮，而是執(zhí)著地推行國(guó)酒品牌定位戰(zhàn)略，正是這種執(zhí)守寂寞的精神，再一次煥發(fā)了茅臺(tái)的品牌能量?；亓陀谰秒m然積極推出了新款，但是目前看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)回力經(jīng)典款情有獨(dú)鐘，經(jīng)過(guò)技術(shù)改良但保留了車(chē)身特征的永久C也最受追捧?？梢?jiàn)，老名牌的DNA，不是自然而然地就能穿越時(shí)空、感動(dòng)常在的，只有學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能重新綻放品牌活力。

三、推波助瀾，喜憂(yōu)參半

老品牌的復(fù)興工程，漸漸成了北京、上海等大城市的城市品牌擴(kuò)張的一個(gè)部分，很多老品牌強(qiáng)打精神重新登臺(tái)，依靠政府和咨詢(xún)公司的協(xié)助，實(shí)施了現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)改造、品牌戰(zhàn)略執(zhí)行等一系列整改運(yùn)動(dòng)，換來(lái)了一時(shí)間的品牌振興。然而我們發(fā)現(xiàn)，不少老品牌要么是新瓶裝舊酒--，要么完全是改頭換面、再塑金身，舊與新的連接生硬無(wú)比，恐怕很難在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中找到舊日的發(fā)展溫床。

由于得到政策和資金的支持，一些老品牌以發(fā)展的名義狂飆冒進(jìn)，振興戰(zhàn)略制定得既大又全，危險(xiǎn)性極高，在戰(zhàn)略、管理、目標(biāo)人群、品牌、通路等構(gòu)成的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上，出現(xiàn)不少讓人擔(dān)憂(yōu)的致命癥狀。第一，品牌裝嫩癥。擁有一顆年輕的心是好事，但矯情只能適得其反。一些品牌生怕失去年輕群體，不顧自身的實(shí)際情況，裝模作樣地模仿時(shí)尚品牌，演出了一場(chǎng)場(chǎng)東施效顰的鬧劇。第二，戰(zhàn)略求大癥。本來(lái)只是尋求低調(diào)的復(fù)活，卻硬要高舉爭(zhēng)奪行業(yè)前列的大旗，調(diào)起得太高，再好聽(tīng)的歌也難以唱下去。第三，營(yíng)銷(xiāo)貪婪癥。細(xì)分市場(chǎng)過(guò)多，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)過(guò)高，資源往往被豪賭到錯(cuò)誤的肉搏戰(zhàn)中，直至消耗殆盡。第四，管理求全癥。全盤(pán)否定舊有模式，全面迎接現(xiàn)代化管理，一不小心卻丟掉了看家本領(lǐng)，變成了一個(gè)現(xiàn)代版的邯鄲學(xué)步者。

政府可以成為老名牌復(fù)興的幕后推手，卻不要有過(guò)多的強(qiáng)行規(guī)劃或者行政指令，老名牌的存留問(wèn)題最適合于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰，一廂情愿的扶持，或者為了所謂的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，都可能成為后患無(wú)窮的應(yīng)景之作。聘請(qǐng)管理咨詢(xún)公司作為專(zhuān)業(yè)第三方是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，當(dāng)年上海南京路的商業(yè)再造就聘請(qǐng)了麥肯錫提供咨詢(xún)服務(wù)。咨詢(xún)公司需要注意的是，要用自己的專(zhuān)業(yè)眼光看待某個(gè)老名牌企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，不能成為地方政府頭腦發(fā)熱的附庸者，或者生搬套用新生代品牌或者國(guó)際品牌的戰(zhàn)略設(shè)定和運(yùn)作手法。無(wú)論是政府規(guī)劃還是咨詢(xún)公司策劃，都要評(píng)判即將出臺(tái)的復(fù)興方案是扮演促進(jìn)還是還是促退的角色，少干些霸王硬上弓的違反市場(chǎng)規(guī)律的蠻橫舉動(dòng)。

四、殊途同歸

老品牌要實(shí)現(xiàn)復(fù)興成功，是再造，還是改造？這里有一個(gè)存量資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)的問(wèn)題。最為恰當(dāng)?shù)谋P(pán)點(diǎn)就是對(duì)老品牌資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值分析法，拋開(kāi)決策者個(gè)人的感性因素，客觀(guān)地判斷品牌現(xiàn)存的影響力價(jià)值，搞清楚老名牌所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生命延續(xù)力。如果老品牌核心市場(chǎng)已經(jīng)空心化，選擇再造是一個(gè)經(jīng)濟(jì)便捷的方法，目的很單純，就是用新產(chǎn)品和新市場(chǎng)運(yùn)作去嫁接老品牌僅存的虎威，算是老樹(shù)開(kāi)新花。若是老品牌因?yàn)樽陨磉\(yùn)作的失誤和體制的約束，品牌內(nèi)在價(jià)值被嚴(yán)重低估了，那則是找到了被塵土覆蓋的金子，恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)化改造就能打開(kāi)重生之門(mén)。

有道是四季花開(kāi)有出路，搏擊市場(chǎng)競(jìng)風(fēng)流，我認(rèn)為，具備再造價(jià)值的老品牌，其復(fù)活或者復(fù)興之路有四種可行性方案：反彈琵琶、墻外開(kāi)花、戰(zhàn)略聯(lián)盟、品類(lèi)創(chuàng)新。反彈琵琶，意指反時(shí)尚的做法，不依靠推銷(xiāo)兒時(shí)記憶的倚老賣(mài)老，而是把目標(biāo)客戶(hù)群指向有反叛意識(shí)的年青一代，品牌形象定位在有內(nèi)涵、深沉、叛逆、自信、自我的時(shí)尚改造者。國(guó)貨自強(qiáng)、超越父輩、成熟有活力，是反時(shí)尚品牌的DNA，就像永久C、回力鞋的興起，打的就是酷時(shí)尚文化牌。然而，這一方案并非放之四海而皆準(zhǔn)，勉強(qiáng)地迎合青年一代將患上上文中提及的“裝能癥”，其中的度需要企業(yè)自己把握。墻外開(kāi)花，則是把極富有中國(guó)特色或是世界公認(rèn)的歷史品牌推向海外，尋找認(rèn)同的高端人群，以中國(guó)制造的品牌化先鋒的氣度，打開(kāi)國(guó)外中高端消費(fèi)市場(chǎng)，同仁堂、茅臺(tái)等貨真價(jià)實(shí)的國(guó)字號(hào)老名牌，都該是當(dāng)仁不讓的探路者。這一方案還有助于老品牌用空間轉(zhuǎn)移消弭陳舊感、換取新鮮感，回力可以說(shuō)是在誤打誤撞中取得了墻外開(kāi)花的效果。產(chǎn)地品牌可以尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，依靠上下游企業(yè)、同類(lèi)品牌或地方政府的聯(lián)手，形成以品類(lèi)為焦點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，營(yíng)造排他性的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，比如福建和云南的茶葉產(chǎn)業(yè)。而品類(lèi)創(chuàng)新，則是要打破常識(shí)性的戰(zhàn)略思考方式，適用于諸如文房四寶、字畫(huà)珠寶之類(lèi)的老名牌，通過(guò)努力打造社會(huì)追捧的氛圍，把少數(shù)人把玩的收藏品轉(zhuǎn)換成流通性的禮品營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，老名牌的出路還有很多，戰(zhàn)略揚(yáng)棄是關(guān)鍵。

自從《中國(guó)制造》的廣告片在去年底登陸CNN后，中國(guó)制造、中國(guó)創(chuàng)造的話(huà)題就一直沸騰不已，國(guó)家品牌戰(zhàn)略的議題也順勢(shì)擺上了政府決策者的桌面。這則廣告的新聞效應(yīng)遠(yuǎn)大于廣告?zhèn)鞑ケ旧?，中?guó)第一次向世界表明了從制造到創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的決心。在中國(guó)品牌影響中國(guó)、影響世界的國(guó)家戰(zhàn)略進(jìn)程中，老品牌又該如何借力打力呢？文化精粹牌是可能首選，因?yàn)樗砹酥袊?guó)人的生活方式和態(tài)度，像同仁堂、京劇、各大名菜、茅五劍等歷久彌新的老名牌，能讓世人直觀(guān)地感知中國(guó)的文化魅力，為現(xiàn)代科技為核心的中國(guó)制造業(yè)添加幾分嫵媚的人文氣息。

老名牌復(fù)興，社會(huì)情結(jié)要讓位于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌的價(jià)值是由消費(fèi)者的選擇來(lái)決定的，其興亡沉浮，只是中國(guó)品牌大潮的幾朵浪花而已，政府的扶持計(jì)劃也只能是錦上添花，而不能成了雪中送炭的死扛。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，老品牌復(fù)興的關(guān)鍵，就是要走好老企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)路，需要企業(yè)從經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌傳播等系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)上經(jīng)行自我改造、重塑競(jìng)爭(zhēng)力。老名牌的家底只是起步資源，要想實(shí)現(xiàn)復(fù)興，就需走出記憶的圍城，以終為始方為上策。

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