如今，再提起聯(lián)想電腦的“貿(mào)工技”發(fā)展戰(zhàn)略，似乎有點(diǎn)土氣，然而，它的確是不少消費(fèi)品中小企業(yè)的典型發(fā)家路徑：依靠積攢的渠道資源，在流通價(jià)值鏈的幾個(gè)環(huán)節(jié)上形成一定的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而通過(guò)產(chǎn)品線的擴(kuò)展和品牌的拉動(dòng)，引發(fā)企業(yè)的增長(zhǎng)高潮。而工業(yè)企業(yè)的起家路徑卻迥然不同，技術(shù)創(chuàng)新通常是最為直接的觸發(fā)器，由技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)的全新解決方案，是一個(gè)中小工業(yè)企業(yè)進(jìn)入到客戶視野的最有效辦法之一。

　　技術(shù)創(chuàng)新的價(jià)值，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)是一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言則是收獲一份可觀的市場(chǎng)裂變效應(yīng)。裂變效應(yīng)的大小，可以通過(guò)以下三項(xiàng)要素加以檢驗(yàn)。第一，能否深入把握客戶需求趨勢(shì)。技術(shù)進(jìn)步只有落實(shí)到客戶價(jià)值增長(zhǎng)的務(wù)實(shí)層面上，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的中小企業(yè)，最終才有可能晉級(jí)為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型大型企業(yè)；第二，能否達(dá)成價(jià)格降低之后的普及化應(yīng)用。不少新材料和新能源企業(yè)，要想把誘人的技術(shù)前景變?yōu)槊篮玫默F(xiàn)實(shí)，必須在生產(chǎn)和應(yīng)用成本上禪盡竭慮，方可真正帶熱一個(gè)市場(chǎng)；第三，是否具有較強(qiáng)的戰(zhàn)略管理能力。車庫(kù)型研發(fā)企業(yè)，市場(chǎng)啟動(dòng)之后就會(huì)迎來(lái)快速的規(guī)模擴(kuò)張，企業(yè)的內(nèi)外部戰(zhàn)略管理就會(huì)不斷復(fù)雜化、精細(xì)化，工業(yè)企業(yè)就需要從關(guān)注技術(shù)和生產(chǎn)的相對(duì)靜態(tài)管理，“進(jìn)化”到外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)捕捉和競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)措施的動(dòng)態(tài)化管理?？梢哉f(shuō)，裂變效應(yīng)的大小，決定了該項(xiàng)新技術(shù)解決方案的生命力和收益力。

　　國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)大多經(jīng)歷過(guò)低端制造、低價(jià)銷售的痛苦旅程，品牌升級(jí)、產(chǎn)品升價(jià)是一直埋在心中的深深渴望。高端品牌不可一蹴而就，低價(jià)品牌又必須鏟草除根，那就只能選擇高性價(jià)比的中檔區(qū)間了。然而，高性價(jià)比產(chǎn)品和品牌卻有兩個(gè)常常被人忽略的銷售陷阱：其一，中檔品牌要忍受高端品牌與低價(jià)沖擊的雙重夾擊，稍有不慎就會(huì)成為烈士；其二，高性價(jià)比產(chǎn)品需要成熟的消費(fèi)客戶群，而新興市場(chǎng)中此種目標(biāo)群體很小。所以，技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)如何制定有效的品牌定位戰(zhàn)略，就成了突破企業(yè)發(fā)展瓶頸的重要課題。威卡特重工，就是眾多新銳工業(yè)企業(yè)中的一個(gè)縮影?！　?/p>

　　一、面對(duì)高低兩極市場(chǎng)，威卡特如何謀劃自己的立足之地？

　　威卡特重工是一家技術(shù)研發(fā)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，從貿(mào)易代理起家，在積攢了一些渠道資源和技術(shù)儲(chǔ)備之后，邁進(jìn)了實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。其產(chǎn)品線以等離子電源、耗材、等離子切割機(jī)為主，業(yè)務(wù)范圍涵蓋生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等。切割機(jī)的中高端產(chǎn)品為數(shù)控型，根據(jù)其切割使用的能源不同，主要?jiǎng)澐譃榛鹧?、等離子和激光三種類型。10多年前，國(guó)內(nèi)只有為數(shù)不多的幾家企業(yè)，年生產(chǎn)量只有不到百臺(tái)，而今卻上百家企業(yè)、年產(chǎn)量超過(guò)5000臺(tái)，企業(yè)和數(shù)控切割機(jī)的數(shù)量激增，得益于國(guó)內(nèi)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和加工制造企業(yè)的產(chǎn)品精度要求不斷提高?！　?/p>

　　1、新興市場(chǎng)的中檔區(qū)間，會(huì)不會(huì)成為鏡中花？

　　就像汽車、微電子、IT等行業(yè)，數(shù)控切割機(jī)的發(fā)明者和早期使用者均為歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)由一段純進(jìn)口時(shí)光之后，才由他們的合資或獨(dú)資企業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售。這個(gè)舶來(lái)品的價(jià)格在未遇到國(guó)內(nèi)強(qiáng)力對(duì)手狙擊之前，其價(jià)格一直高居不下，讓國(guó)內(nèi)企業(yè)既想用、又用不起。這種價(jià)格與需求的落差，就給國(guó)內(nèi)一些中小切割機(jī)企業(yè)制造了不少可乘之機(jī)，他們幾乎采用技術(shù)模仿、價(jià)格低開(kāi)的常規(guī)套路，迅速分得一塊中低端市場(chǎng)，與國(guó)外品牌分別占據(jù)市場(chǎng)的高、低兩極。

　　兩極市場(chǎng)形成一定規(guī)模之后，各家企業(yè)就會(huì)紛紛“覬覦”日益開(kāi)闊的中檔市場(chǎng)。但正如上文所說(shuō)，中檔市場(chǎng)往往存有難以預(yù)測(cè)的陷阱，弄不好就會(huì)老鼠鉆風(fēng)箱、兩頭受氣。若是比品牌品質(zhì)，中檔產(chǎn)品當(dāng)然不敵高端高端產(chǎn)品，而若是比價(jià)格，又被低端產(chǎn)品掠奪了根基。傳統(tǒng)意義上，工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品可以分為三個(gè)類別：高端產(chǎn)品，量小，撇脂價(jià)格、高利潤(rùn)，樹立企業(yè)品牌形象；中檔產(chǎn)品，量較大，合理價(jià)格、中等利潤(rùn)，建立企業(yè)利潤(rùn)倉(cāng)庫(kù)；低檔產(chǎn)品，量很大，價(jià)格和利潤(rùn)都差強(qiáng)人意，保障企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。數(shù)控切割機(jī)的中檔市場(chǎng)，目前存在一個(gè)人人看得見(jiàn)的機(jī)會(huì)：數(shù)控等離子替代數(shù)控火焰，迎合造船、工程機(jī)械、汽車等企業(yè)的制造工藝升級(jí)需求。然而，這個(gè)機(jī)會(huì)究竟是潛在的，還是可以觸手可及的呢？

　　國(guó)內(nèi)切割機(jī)企業(yè)挺進(jìn)中檔潛在市場(chǎng)的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)入壁壘其實(shí)也不低。從客戶角度看，他們需要價(jià)格適中、質(zhì)量可靠、性能出色的產(chǎn)品，從而替代高端產(chǎn)品的，而且這些客戶了解高端產(chǎn)品的優(yōu)異性能、又對(duì)低端產(chǎn)品懷有切膚之痛，所以他們眼中的高性價(jià)比，往往就會(huì)變成價(jià)格最低、質(zhì)量最好的代名詞。這就對(duì)像威卡特這樣初生茅廬的新銳企業(yè)提出了巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄儾豢赡茉诙虝r(shí)間內(nèi)解決好成本控制、技術(shù)穩(wěn)定、渠道健全、品牌感召力等綜合難題。　　

　　2、中高檔產(chǎn)品區(qū)間，直面強(qiáng)敵的利基市場(chǎng)

　　中檔市場(chǎng)并不是低端市場(chǎng)的自動(dòng)升級(jí)版，在數(shù)控切割機(jī)總體規(guī)模沒(méi)有突破1萬(wàn)臺(tái)之前，新生的主力區(qū)間可能會(huì)落在中高檔等離子切割機(jī)上。中高檔產(chǎn)品，兼具高端產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，價(jià)格和服務(wù)上又能適當(dāng)放低身段，比較容易迎合那些懂行、自信的企業(yè)客戶。中高檔切割機(jī)好比寶馬加長(zhǎng)5系，一流質(zhì)量并不需要一流的價(jià)格。也許，數(shù)控切割機(jī)行業(yè)的兩極分化市場(chǎng)，都會(huì)不自覺(jué)地想中間看齊。但要注意的是，高端產(chǎn)品可以采取功能簡(jiǎn)化、核心零部件成本控制等手段，由高到低的順勢(shì)而為；而中低端產(chǎn)品則必須樹立品牌、突出技術(shù)性能優(yōu)勢(shì)、控制總成本不越紅線，每一個(gè)舉措都是逆流而上，需要對(duì)品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)管理做出重大的調(diào)整。

　　威卡特重工，其核心優(yōu)勢(shì)在于高端技術(shù)的自主研發(fā)，其數(shù)控等離子坡口切割機(jī)具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能領(lǐng)先性，在幾次大型展覽以及客戶測(cè)試過(guò)程中，都得到了高端客戶的一致認(rèn)同。這也威卡特管理層相當(dāng)大的信心，但面對(duì)中檔市場(chǎng)、中高檔市場(chǎng)的選擇，還存在著相當(dāng)大的內(nèi)部分歧。一派的意見(jiàn)是只做少量的高端產(chǎn)品，為企業(yè)品牌樹立高端形象，然后堅(jiān)持走通用配件的規(guī)?；a(chǎn)和大流通銷售之路；而另一派的意見(jiàn)則是做出一定規(guī)模的中檔產(chǎn)品，趁著等離子替代火焰的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速把整機(jī)和配件雙雙做大。威卡特的富總有些猶豫了，他不太清楚中檔產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)有多大，更不清楚中高檔產(chǎn)品帶來(lái)的一流品牌的反擊力度。

　　目前，數(shù)控等離子切割機(jī)市場(chǎng)的高端產(chǎn)品幾乎被國(guó)外品牌壟斷，整機(jī)方面有德國(guó)梅塞爾、日本小池酸素、瑞典伊薩等絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌，而等離子電源和配件方面則被德國(guó)凱爾貝和美國(guó)海寶把持。他們進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都在10年以上，而且都已建立自己的生產(chǎn)基地、銷售代理網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系?？蛻舻恼J(rèn)同度高，口碑效應(yīng)明顯，而且更為難受的是，他們也看到了中高檔產(chǎn)品的巨大空間，紛紛摩拳擦掌，意欲進(jìn)入到這塊新增的品牌、品質(zhì)高關(guān)聯(lián)度市場(chǎng)。

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