3、營銷策略跟進，品牌價值落地

品牌知名度只有與具體的市場營銷活動結(jié)合起來，才能有名有實，否則虛頭八腦的浮名，就像被秋風(fēng)吹散的落葉一樣，無法給企業(yè)帶來多上實質(zhì)上的市場競爭力。能夠躋身于南非世界杯這樣的頂級贊助商，那都是身經(jīng)百戰(zhàn)的老兵，世界杯這個招牌效應(yīng)，他們會用到極致。

還有一些大品牌，他們沒有成為南非世界杯贊助商，但通過一些針對性的銷售策劃活動，照樣玩的很轉(zhuǎn)。既然以世界杯為噱頭，那么到南非的比賽現(xiàn)場看球，無疑是最刺激、最吸引買家的方式。汽車品牌同樣熱衷于足球營銷，足球的高速度、強對抗，實足的男人風(fēng)范，非常符合汽車這個男人大玩具的氣質(zhì)。

2010年世界杯期間，幾個汽車品牌在國內(nèi)市場也是玩的風(fēng)生水起，他們用“門票”這么最稀缺資源，博取網(wǎng)友的關(guān)注和參與。據(jù)《中國汽車市場》雜志報道：寶馬打響了“到現(xiàn)場去”的第一槍，從3月開始，在寶馬經(jīng)銷商處做嘉實多機油保養(yǎng)的消費者，可以抽取世界杯半決賽的觀戰(zhàn)機會；吉利也舉辦了購買上海英倫海景，抽取現(xiàn)場觀看世界杯機會的活動，盡管獲獎名額只有10個，但有1萬多名海景車主注冊參加了活動，超過百萬的網(wǎng)友瀏覽了英倫的官方網(wǎng)站，大幅提升了英倫品牌的知名度；通用則選擇在5月初世界杯熱逐漸升溫的時候推出活動，購買新樂馳可抽取西班牙VS智利比賽的門票。以上這些活動規(guī)模并不算小，不過與北京現(xiàn)代抽取200個中獎?wù)叩拇笫止P相比，就是小巫見大巫了。從4月中旬開始，節(jié)油大賽、里程王大賽、榮譽家庭評選、幸運車主等等一系列熱度遞增的活動，讓北京現(xiàn)代的關(guān)注度前所未有的提升。

讓我們一起來盤點下英利的營銷動作：他們?yōu)閲H足聯(lián)在非洲設(shè)立的20家足球培訓(xùn)中心安裝光伏組件，享有包括部分門票、場地廣告宣傳和媒體版權(quán)在內(nèi)的全球市場營銷權(quán)，以及在世界杯足球賽場館內(nèi)的球迷樂園展示其太陽能產(chǎn)品的權(quán)力。此外，協(xié)議還允許英利將其公司標(biāo)志與國際足聯(lián)標(biāo)志聯(lián)合使用，在所有分銷環(huán)節(jié)中為其產(chǎn)品和服務(wù)進行廣告宣傳或推廣，英利還可以在世界杯足球賽的所有場館內(nèi)開展廣泛的市場營銷和推廣活動。但這些活動要么與目標(biāo)市場的購買者無關(guān)，要么就是跟進不力。除了讓老外們眼睛一亮的中文廣告牌之外，英利品牌的技術(shù)實力、產(chǎn)品優(yōu)勢、企業(yè)文化等關(guān)鍵性信息，幾乎沒有形成特定的宣傳主題和安排特定的推廣體驗活動。

英利想利用南非世界杯的知名度幫助其推進歐洲居民市場，但他們在具體的渠道、終端和推廣方式上，卻沒有做多少跟進動作，在贊助之前看重的B2C新增市場，也只是在口頭上重視一下而已。世界杯期間的B2B訂單猛增，就已經(jīng)讓他們覺得此筆投入大大的合算了，殊不知，此次訂單是靠低價、供應(yīng)及時這兩個因素取得的，與英利苦苦追求的B2C品牌知名度關(guān)系不大。南非世界杯這個因，至今也還沒有接觸碩果。更為不靠譜的是，他們居然完全放棄了南非這個東道主市場的跟進，連個辦事處都沒有設(shè)立，就回到OEM生產(chǎn)制造的老路子上了。可惜，在南非燃起的品牌火焰，只是剎那間的輝煌，少了營銷策劃這個接力棒，一時的輝煌瞬間就煙消云散了。

4、體育營銷的長期性，耐力重于沖刺速度

正如三星電子一位負責(zé)體育營銷的高管所說：“在諸多的市場營銷活動中，體育營銷是見效比較慢的一種。決定投入力量進行體育營銷，是需要持續(xù)的耐心和一些細致的營銷策劃的?！?/p>

體育營銷的總投資中，贊助費用只是小頭，大頭在后續(xù)的營銷活動中。按照這個比例，英利2個億左右的贊助費之后，起碼要有3個億費用以上的市場推廣活動。英利亮相南非世界杯，在國內(nèi)就引起了眾多人群的巨大關(guān)注，很可惜的是，英利此時的精力還在歐洲猛搶訂單，尚無暇顧及國內(nèi)市場，更談不上伺機進行一輪新聞公關(guān)了。我們看到了一些國內(nèi)媒體的報道，其中沒有一篇提到了英利與國內(nèi)市場的關(guān)系，英利的品牌形象也基本定格為一家廉價出口型企業(yè)而已。

南非世界杯結(jié)束了近半年了，英利在體育營銷上也再無任何其他動作了。這種猛沖猛打之后就偃旗息鼓的做法，導(dǎo)致之前影響力的快速稀薄化，沒等到下一屆世界杯開戰(zhàn)，英利僅存的一點品牌知名度就又回到了零。英利的市場戰(zhàn)略顯示，他們非常重視國內(nèi)市場和東南亞市場，但剛剛結(jié)束的廣州亞運會，我們也沒有看到英利的品牌身影，家門口的大餐就這么錯過了。

體育營銷像一部部電視連續(xù)劇，需要持續(xù)的投入和營銷策略，僅在某一集大量投入造成轟動效應(yīng)，很快就會被后面的信息給刷新了。體育賽事的更高、更快、更強，不是靠一錘子買賣就能給制服的。英利顯然缺少打持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)術(shù)能力，他們還以為攻下了一個山頭就可以從此高枕無憂了。

用短跑的速度去跑馬拉松，頭幾圈還能跑在人群的前面，等到自己的體力耗盡，也就會被別人遠遠地甩在后面。英利在南非世界杯的小試身手，也只是頭幾圈的領(lǐng)先而已，沒有持續(xù)的投入和運作，就會越跑越慢，之前的薄名很快就會煙消云散。一個擅長低價格、全產(chǎn)業(yè)鏈的B2B企業(yè)，在圖謀B2C品牌之前，還是要從企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計和營銷策略等方面，多下下功夫，少拍些腦袋。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：