工業(yè)品營銷的五重境界(下)
作者:葉敦明 21
五重境界,是葉敦明對工業(yè)品營銷“進(jìn)化”階段的大致劃分。營銷是一門技術(shù),更是一種思想修煉。技術(shù)與思想的結(jié)合,是一個工業(yè)品營銷咨詢師的必備。在《工業(yè)品營銷的五重境界(上)》,提到了死搬硬套、強(qiáng)行剝離這兩個初級階段。而在工業(yè)品營銷的春夏之交,我們期待著更高層次營銷境界的到來。
境界三:兼容并蓄,心靜致遠(yuǎn)是正道。
戰(zhàn)國時代的百家爭鳴,釋儒道的三江合流,中國文化向來講求兼容并蓄。消費(fèi)品營銷是中國市場的開路者,當(dāng)然值得工業(yè)品營銷借鑒。我昨天在上海金橋路站等地鐵時,就欣賞了金橋區(qū)政府發(fā)布的一系列公益廣告。創(chuàng)意思路清新自然,視覺表達(dá)舒適宜人,一洗傳統(tǒng)公益廣告的說教和枯燥。瞧瞧,連G2C傳播(政府對公眾)都在學(xué)B2C了,B2B的工業(yè)品營銷為啥還要一意孤行呢?
工業(yè)品營銷與消費(fèi)品營銷,分中有合,合中有分。葉敦明的實(shí)戰(zhàn)研究表明:客戶導(dǎo)向、市場細(xì)分、資源整合、戰(zhàn)略支持、品牌拉力、銷售過程管理、價值鏈管理,都是此兩種營銷的核心功能,是合的部分。行業(yè)演變與企業(yè)戰(zhàn)略緊密關(guān)聯(lián)、經(jīng)營要素整合為贏利模式、技術(shù)研發(fā)的創(chuàng)新突破力、五種品牌、三種傳播類型、深度傳播方式、渠道扁平、直銷發(fā)力,則是工業(yè)品營銷相對獨(dú)特的地方,是分的地方。
每一個資深的營銷人士,都有自己的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)、價值觀和方法論,這是好事。若能本著包容、借鑒、互補(bǔ)的心態(tài),那資深的專業(yè)境界也能得以長足進(jìn)步。跳出小圈子看大世界,自己的戰(zhàn)略眼力就能更上層樓,好方法自然水到渠成。
境界四:術(shù)有專攻,欲取先予顯大度。
過了兼容并蓄這一關(guān),工業(yè)品營銷已經(jīng)長成一棵大樹了。獨(dú)立門戶,再自然不過了??铺乩找砸槐尽稜I銷管理》奠定了營銷的專業(yè)地位,奧格威以品牌形象塑造了廣告公司的新天地,特勞特的《定位》則給中國式策劃人員帶來了無限商機(jī)。那么,當(dāng)今的工業(yè)品營銷界,有沒有如此的扛鼎之作呢?
葉敦明認(rèn)為,國外引進(jìn)版的工業(yè)品營銷專著中,《B2B品牌》、《B2B營銷戰(zhàn)略》、《組織間營銷管理》,最值得一看。不過,比照中國的營銷實(shí)踐,我們就會發(fā)現(xiàn)洋理論的水土不服。第一,國內(nèi)工業(yè)品行業(yè)信息和數(shù)據(jù),少、散、亂,且封閉在一個小圈子里,更缺少深度解讀和加工。第二,定向傳播工具的缺失。B2B營銷需要分眾媒體,而國內(nèi)的行業(yè)媒體的傳播質(zhì)量差強(qiáng)人意。而且,B2C2B的大傳播意識尚處于萌芽狀態(tài)。第三,工業(yè)品企業(yè)的戰(zhàn)略靠經(jīng)驗(yàn),還沒有上升到產(chǎn)業(yè)演變的戰(zhàn)略高度。針尖對麥芒式的競爭戰(zhàn)略,雖以差異化的名義,實(shí)則還是紅海里肉搏的那一套。
工業(yè)品營銷要有自己的專業(yè)地位,就必須從空泛的概念,到行業(yè)落地、職能落腳,這是葉敦明近期的研習(xí)心得。行業(yè)落地,就是要把內(nèi)部專業(yè)研究、外部咨詢服務(wù),聚焦到幾個行業(yè),每個行業(yè)要有幾個固定的專職實(shí)戰(zhàn)研究員,從行業(yè)格局、行業(yè)人脈、資訊解讀、活動推--廣、客戶調(diào)研等多個角度,把握行業(yè)的核心資源和戰(zhàn)略方向。職能落腳,則要把工業(yè)品營銷體系構(gòu)建在實(shí)戰(zhàn)方法的基礎(chǔ)上。這其中,行業(yè)演變與企業(yè)戰(zhàn)略的對接模式、贏利模式創(chuàng)新、卡位戰(zhàn)略的三個層面、工業(yè)品品牌的353結(jié)構(gòu)、品牌化銷售工具、網(wǎng)絡(luò)營銷等,都是工業(yè)品營銷量身定制的工具套裝。
境界五:別有天地,山外青山樓外樓。
戰(zhàn)略是源頭,管理是過程,品牌營銷是結(jié)果。葉敦明認(rèn)為,不能因?yàn)槲覀冏约菏菭I銷專業(yè)人士,就無限夸大營銷的價值。工業(yè)品營銷,是一個接地氣的活兒,上通戰(zhàn)略、下接銷售、中間掛品牌。承上啟下,是工業(yè)品營銷對企業(yè)發(fā)展的典型作用。
最近,北京的李志起與美國華爾街投資集團(tuán),達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。智本與資本合作,齊心協(xié)力為企業(yè)快速發(fā)展找到自己的“阿基米德”支點(diǎn)。咨詢公司本身,也在探索資本之路。以自己為平臺,號召一批企業(yè)家,組成一個投資集團(tuán),定向投入到自己咨詢的內(nèi)質(zhì)優(yōu)、成長快的黑馬企業(yè),也是一種辦法。更為容易的,就是把營銷咨詢費(fèi)折算成股本,直接做企業(yè)有影響力的小股東。
會當(dāng)臨絕頂,一覽眾山小。工業(yè)品營銷,愿作工業(yè)品企業(yè)成長的幕后推手,綠葉對根的情意,盡在不言中。融入到中國制造業(yè)崛起洪流中的工業(yè)品營銷人士,定會攜手行業(yè)政策、資本、研發(fā)機(jī)構(gòu)、創(chuàng)新機(jī)制、國際貿(mào)易、戰(zhàn)略并購等同行,為工業(yè)品營銷的夏天注入更為燦爛的色彩。
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