掘金工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)2:細(xì)掰客戶(hù)價(jià)值
作者:葉敦明 15
企業(yè)存在的兩個(gè)前提條件:客戶(hù)價(jià)值與社會(huì)利益。客戶(hù)價(jià)值,是企業(yè)的立身之本,沒(méi)有客戶(hù)的認(rèn)可,就沒(méi)有企業(yè)存在的必要。企業(yè),同時(shí)也是社會(huì)的一個(gè)重要組成部分,擔(dān)負(fù)著稅收、就業(yè)、制度公正、人性發(fā)展等社會(huì)責(zé)任,這是企業(yè)為什么要盈利、為什么能盈利的內(nèi)在需求與外在條件。葉敦明認(rèn)為:工業(yè)品企業(yè)盤(pán)踞在產(chǎn)業(yè)鏈的上游,其創(chuàng)新意識(shí)、價(jià)值創(chuàng)造與經(jīng)營(yíng)方式,直接影響甚至決定了產(chǎn)業(yè)下游企業(yè)的命運(yùn)。我們的日用品品牌,除了獨(dú)具特色的白酒與中餐之外,整體上為外資品牌所把持,產(chǎn)業(yè)上游沒(méi)有發(fā)揮引領(lǐng)作用難逃其責(zé)。
國(guó)內(nèi)的工業(yè)品企業(yè),是中國(guó)制造的“杰出代表”:醉心于大規(guī)模生產(chǎn)、滿(mǎn)足于薄利多銷(xiāo)、懈怠于品牌營(yíng)銷(xiāo)、疏忽于價(jià)值創(chuàng)造,戰(zhàn)略眼光與決策思維,被一成不變的工藝流程與生產(chǎn)線(xiàn)給徹底“洗腦”了,兩耳不聞窗外事、一心只把產(chǎn)品制,創(chuàng)新意識(shí)停留在抄襲與模仿,價(jià)值創(chuàng)造傾斜于成本與價(jià)格,而經(jīng)營(yíng)方式,則是以?xún)?nèi)部管控為中心,外部風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的概率、外部資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)的概率都極低,孤島化經(jīng)營(yíng),也就只能求個(gè)溫飽,還要是在風(fēng)平浪靜的好日子里。網(wǎng)絡(luò)化、智能化催生的“智造”,傳統(tǒng)制造依賴(lài)的規(guī)模經(jīng)濟(jì),注定要讓位于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì),而客戶(hù)價(jià)值則是從制造到智造的關(guān)鍵一跳。
客戶(hù)價(jià)值,完全是一種別樣的認(rèn)知與判斷方式,它改變了工業(yè)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。制造時(shí)代,做好了有價(jià)值的產(chǎn)品,然后以?xún)r(jià)格兌換價(jià)值;而智造時(shí)代,則是算準(zhǔn)了客戶(hù)需求與價(jià)值,制造之前就已經(jīng)完成銷(xiāo)售,而且是以解決方案去兌換客戶(hù)價(jià)值的,價(jià)格只是一個(gè)不重要的因素。葉敦明覺(jué)得:大家熟悉的價(jià)值公式,只是靜態(tài)的分析方式,是一種客戶(hù)價(jià)值的思維方式,難以算清眼前的活生生客戶(hù)的價(jià)值感知。工業(yè)品企業(yè)決策層,可能是習(xí)慣了面對(duì)的事物,而對(duì)于多變的人確實(shí)一籌莫展??蛻?hù)價(jià)值,到底是主觀(guān)還是客觀(guān)呢?
客戶(hù)的集體決策,往往是以某個(gè)核心人物的偏好為風(fēng)向標(biāo)的,客戶(hù)價(jià)值的主觀(guān)性味道很濃??墒?,這個(gè)核心人物的決策依據(jù)卻是同行業(yè)、朋友圈的口碑,這又帶有明顯的客觀(guān)味道。采購(gòu)中心的七個(gè)角色、決策流程,其實(shí)是主觀(guān)為方向、客觀(guān)為依據(jù)的復(fù)合模式,單一化理解會(huì)出大錯(cuò)的。你打交道的企業(yè)客戶(hù),他們也是正常的人:工作與生活是交織的,品牌感知是綜合的,判斷方式是人文的。因此,工業(yè)品的客戶(hù)價(jià)值,也必須要超越產(chǎn)品物理屬性,進(jìn)入到解決方案的層面,最好能觸摸到客戶(hù)運(yùn)營(yíng)價(jià)值和戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。
要搞明白客戶(hù)價(jià)值,不妨從“客戶(hù)的客戶(hù)”的終極角度倒推。客戶(hù)企業(yè)的決策重心,已不再停留在采購(gòu)戰(zhàn)略上,而是延伸到為自己客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面。唯客戶(hù)論的平面化營(yíng)銷(xiāo)思維,破產(chǎn)了,要換用立體化、產(chǎn)業(yè)鏈思維方式,為我們的客戶(hù)找到好活路,可學(xué)學(xué)利樂(lè)。有人說(shuō):別扯什么客戶(hù)價(jià)值了,那是紙上談兵,只要客戶(hù)負(fù)責(zé)人覺(jué)得好就行了??蛻?hù)價(jià)值,的確有不少人文、個(gè)性和情感的成分,可若是沒(méi)有白紙黑字、貨真價(jià)實(shí)的客戶(hù)利益,就憑著交情、人情就能搞定客戶(hù)價(jià)值,豈不是又回到了灰色營(yíng)銷(xiāo)年代,你說(shuō)呢?葉敦明認(rèn)為:國(guó)內(nèi)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和實(shí)踐,有點(diǎn)像民國(guó)時(shí)代,舊的沒(méi)有走干凈,新的沒(méi)有完全清晰,穿著西裝、留著長(zhǎng)辮的爺們,大有人在。你要做的,是一個(gè)清晰的判斷:走看得見(jiàn)的老路,還是摸索有風(fēng)險(xiǎn)的未來(lái)。
對(duì)于客戶(hù)價(jià)值而言,買(mǎi)賣(mài)只是關(guān)系的表層,雙方資源的互為交換、共同整合,才是深度合作的開(kāi)端。聯(lián)手與共同的供應(yīng)商談判與合作,分享下游客戶(hù)信息與渠道資源,進(jìn)而聯(lián)合研發(fā)、人才培養(yǎng)、金融平臺(tái)共享。供求層面的生意型戰(zhàn)略合作,完全延伸到兩家企業(yè)的發(fā)展型戰(zhàn)略合作。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)要有功利性,成交才能兌現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值。要達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)高境界,必須要有功夫在詩(shī)外的超然與豁達(dá)。就客戶(hù)價(jià)值而言,產(chǎn)品是基礎(chǔ),是價(jià)值體驗(yàn)的載體,質(zhì)量、性能、可靠是必要條件。服務(wù)是增值,商務(wù)、交付、售后、再制造、金融是充分條件,是客戶(hù)價(jià)值放大器。
客戶(hù)價(jià)值的最直觀(guān)載體,是產(chǎn)品。對(duì)于工業(yè)品而言,有四種產(chǎn)品形態(tài):標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化定制產(chǎn)品、定制化批量產(chǎn)品、定制化產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,大路貨,質(zhì)量與數(shù)量是定價(jià)的基礎(chǔ),比如扳手、螺絲、潤(rùn)滑油等MRO產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品,比如軍工與航天產(chǎn)品,談判定價(jià)為主。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與定制化產(chǎn)品,是工業(yè)品的兩個(gè)極端形態(tài)。而標(biāo)準(zhǔn)化定制、定制化批量產(chǎn)品,正在成為新主流,它們?cè)谂亢投ㄖ浦g似乎獲得某種微妙的平衡。客戶(hù)化,是量身定制,是客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)力的上游資源。而批量,則是客戶(hù)價(jià)格認(rèn)同的基礎(chǔ)。貼心又便宜,客戶(hù)價(jià)值自然兩全其美。
產(chǎn)品、服務(wù),都還只是小范圍的客戶(hù)價(jià)值??蛻?hù)要什么,工業(yè)品企業(yè)就去滿(mǎn)足它,這種營(yíng)銷(xiāo)是單向的,被動(dòng)響應(yīng)的,價(jià)值創(chuàng)造的主動(dòng)性與開(kāi)闊性不足。唯有打通產(chǎn)業(yè)鏈,客戶(hù)價(jià)值才能江河歸大海,產(chǎn)品與服務(wù)不僅物盡其用,還能激活客戶(hù)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式再造。登泰山而小天下,立足產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)視野,自己的企業(yè)有了更為縱深的發(fā)展空間,而合作伙伴們則有了互利互惠的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái),政府機(jī)構(gòu)職能是以政策驅(qū)動(dòng),搭臺(tái)與唱戲的主角必須是企業(yè),而機(jī)會(huì)與責(zé)任則主要落在產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)上。葉敦明認(rèn)為:領(lǐng)軍企業(yè),規(guī)模只是必要條件,企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的契合,才是企業(yè)打通產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)落腳企業(yè)的一出好雙簧。
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