企業(yè)存在的兩個(gè)前提條件：客戶價(jià)值與社會(huì)利益?？蛻魞r(jià)值，是企業(yè)的立身之本，沒有客戶的認(rèn)可，就沒有企業(yè)存在的必要。企業(yè)，同時(shí)也是社會(huì)的一個(gè)重要組成部分，擔(dān)負(fù)著稅收、就業(yè)、制度公正、人性發(fā)展等社會(huì)責(zé)任，這是企業(yè)為什么要盈利、為什么能盈利的內(nèi)在需求與外在條件。葉敦明認(rèn)為：工業(yè)品企業(yè)盤踞在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，其創(chuàng)新意識(shí)、價(jià)值創(chuàng)造與經(jīng)營方式，直接影響甚至決定了產(chǎn)業(yè)下游企業(yè)的命運(yùn)。我們的日用品品牌，除了獨(dú)具特色的白酒與中餐之外，整體上為外資品牌所把持，產(chǎn)業(yè)上游沒有發(fā)揮引領(lǐng)作用難逃其責(zé)。

國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，是中國制造的“杰出代表”：醉心于大規(guī)模生產(chǎn)、滿足于薄利多銷、懈怠于品牌營銷、疏忽于價(jià)值創(chuàng)造，戰(zhàn)略眼光與決策思維，被一成不變的工藝流程與生產(chǎn)線給徹底“洗腦”了，兩耳不聞窗外事、一心只把產(chǎn)品制，創(chuàng)新意識(shí)停留在抄襲與模仿，價(jià)值創(chuàng)造傾斜于成本與價(jià)格，而經(jīng)營方式，則是以內(nèi)部管控為中心，外部風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的概率、外部資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心競(jìng)爭的概率都極低，孤島化經(jīng)營，也就只能求個(gè)溫飽，還要是在風(fēng)平浪靜的好日子里。網(wǎng)絡(luò)化、智能化催生的“智造”，傳統(tǒng)制造依賴的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，注定要讓位于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)，而客戶價(jià)值則是從制造到智造的關(guān)鍵一跳。

客戶價(jià)值，完全是一種別樣的認(rèn)知與判斷方式，它改變了工業(yè)品企業(yè)的經(jīng)營方向。制造時(shí)代，做好了有價(jià)值的產(chǎn)品，然后以價(jià)格兌換價(jià)值；而智造時(shí)代，則是算準(zhǔn)了客戶需求與價(jià)值，制造之前就已經(jīng)完成銷售，而且是以解決方案去兌換客戶價(jià)值的，價(jià)格只是一個(gè)不重要的因素。葉敦明覺得：大家熟悉的價(jià)值公式，只是靜態(tài)的分析方式，是一種客戶價(jià)值的思維方式，難以算清眼前的活生生客戶的價(jià)值感知。工業(yè)品企業(yè)決策層，可能是習(xí)慣了面對(duì)的事物，而對(duì)于多變的人確實(shí)一籌莫展?？蛻魞r(jià)值，到底是主觀還是客觀呢？

客戶的集體決策，往往是以某個(gè)核心人物的偏好為風(fēng)向標(biāo)的，客戶價(jià)值的主觀性味道很濃?？墒?，這個(gè)核心人物的決策依據(jù)卻是同行業(yè)、朋友圈的口碑，這又帶有明顯的客觀味道。采購中心的七個(gè)角色、決策流程，其實(shí)是主觀為方向、客觀為依據(jù)的復(fù)合模式，單一化理解會(huì)出大錯(cuò)的。你打交道的企業(yè)客戶，他們也是正常的人：工作與生活是交織的，品牌感知是綜合的，判斷方式是人文的。因此，工業(yè)品的客戶價(jià)值，也必須要超越產(chǎn)品物理屬性，進(jìn)入到解決方案的層面，最好能觸摸到客戶運(yùn)營價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值。

要搞明白客戶價(jià)值，不妨從“客戶的客戶”的終極角度倒推?？蛻羝髽I(yè)的決策重心，已不再停留在采購戰(zhàn)略上，而是延伸到為自己客戶創(chuàng)造更多價(jià)值的服務(wù)營銷戰(zhàn)略層面。唯客戶論的平面化營銷思維，破產(chǎn)了，要換用立體化、產(chǎn)業(yè)鏈思維方式，為我們的客戶找到好活路，可學(xué)學(xué)利樂。有人說：別扯什么客戶價(jià)值了，那是紙上談兵，只要客戶負(fù)責(zé)人覺得好就行了?？蛻魞r(jià)值，的確有不少人文、個(gè)性和情感的成分，可若是沒有白紙黑字、貨真價(jià)實(shí)的客戶利益，就憑著交情、人情就能搞定客戶價(jià)值，豈不是又回到了灰色營銷年代，你說呢？葉敦明認(rèn)為：國內(nèi)的工業(yè)品營銷觀念和實(shí)踐，有點(diǎn)像民國時(shí)代，舊的沒有走干凈，新的沒有完全清晰，穿著西裝、留著長辮的爺們，大有人在。你要做的，是一個(gè)清晰的判斷：走看得見的老路，還是摸索有風(fēng)險(xiǎn)的未來。

對(duì)于客戶價(jià)值而言，買賣只是關(guān)系的表層，雙方資源的互為交換、共同整合，才是深度合作的開端。聯(lián)手與共同的供應(yīng)商談判與合作，分享下游客戶信息與渠道資源，進(jìn)而聯(lián)合研發(fā)、人才培養(yǎng)、金融平臺(tái)共享。供求層面的生意型戰(zhàn)略合作，完全延伸到兩家企業(yè)的發(fā)展型戰(zhàn)略合作。工業(yè)品營銷確實(shí)要有功利性，成交才能兌現(xiàn)客戶價(jià)值。要達(dá)到營銷高境界，必須要有功夫在詩外的超然與豁達(dá)。就客戶價(jià)值而言，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是價(jià)值體驗(yàn)的載體，質(zhì)量、性能、可靠是必要條件。服務(wù)是增值，商務(wù)、交付、售后、再制造、金融是充分條件，是客戶價(jià)值放大器。

客戶價(jià)值的最直觀載體，是產(chǎn)品。對(duì)于工業(yè)品而言，有四種產(chǎn)品形態(tài)：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化定制產(chǎn)品、定制化批量產(chǎn)品、定制化產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，大路貨，質(zhì)量與數(shù)量是定價(jià)的基礎(chǔ)，比如扳手、螺絲、潤滑油等MRO產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品，比如軍工與航天產(chǎn)品，談判定價(jià)為主。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與定制化產(chǎn)品，是工業(yè)品的兩個(gè)極端形態(tài)。而標(biāo)準(zhǔn)化定制、定制化批量產(chǎn)品，正在成為新主流，它們?cè)谂亢投ㄖ浦g似乎獲得某種微妙的平衡?？蛻艋?，是量身定制，是客戶競(jìng)爭力的上游資源。而批量，則是客戶價(jià)格認(rèn)同的基礎(chǔ)。貼心又便宜，客戶價(jià)值自然兩全其美。

產(chǎn)品、服務(wù)，都還只是小范圍的客戶價(jià)值。客戶要什么，工業(yè)品企業(yè)就去滿足它，這種營銷是單向的，被動(dòng)響應(yīng)的，價(jià)值創(chuàng)造的主動(dòng)性與開闊性不足。唯有打通產(chǎn)業(yè)鏈，客戶價(jià)值才能江河歸大海，產(chǎn)品與服務(wù)不僅物盡其用，還能激活客戶的市場(chǎng)經(jīng)營、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式再造。登泰山而小天下，立足產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略經(jīng)營視野，自己的企業(yè)有了更為縱深的發(fā)展空間，而合作伙伴們則有了互利互惠的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)，政府機(jī)構(gòu)職能是以政策驅(qū)動(dòng)，搭臺(tái)與唱戲的主角必須是企業(yè)，而機(jī)會(huì)與責(zé)任則主要落在產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)上。葉敦明認(rèn)為：領(lǐng)軍企業(yè)，規(guī)模只是必要條件，企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的契合，才是企業(yè)打通產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)落腳企業(yè)的一出好雙簧。

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