掘金工業(yè)品營銷3:產(chǎn)品生發(fā)模式

 作者:葉敦明    16

商業(yè)模式,像一個人的長相,你喜歡她,怎么看就怎么舒服,情人眼里出西施??涩F(xiàn)如今,企業(yè)經(jīng)營者們也學著東施效顰,看到成功的企業(yè)和企業(yè)家,就一頭扎進去猛仿,希望自己也能早日成功。千變?nèi)f化的企業(yè)經(jīng)營,快成了樣板戲,一場追求簡單速成的商業(yè)大躍進,風起云涌在中華大地上。葉敦明認為,商業(yè)模式的神話,其實就是經(jīng)營思路的刻板化,它脫胎于模仿之初的抄襲改革、改革中期的以資源置換產(chǎn)出、改革當下的國進民退。企業(yè)的長期戰(zhàn)略,總是像一葉扁舟飄蕩在風浪無定的大環(huán)境中,手中一鳥勝過林中二鳥,就從諺語變成了商業(yè)經(jīng)營信條。無從把握自己的命運的企業(yè)家們,又豈敢執(zhí)著于企業(yè)長期戰(zhàn)略與抱負呢?

撇開產(chǎn)品與服務空談商業(yè)模式,已然成了時尚。商業(yè)模式,也成了稻草變黃金的點金術,實業(yè)態(tài)度變成金錢游戲、工業(yè)精神演繹為暴富心理、創(chuàng)新意識墮落為創(chuàng)富為己。不消說,商業(yè)模式是企業(yè)引誘投資者關注、討要政策支持、游說銀行貸款的遮羞布。實業(yè)報國,成了虛擬游戲。而貨真價實的商業(yè)模式,必須要源自于客戶價值、企業(yè)價值和社會價值的三均衡,正所謂:產(chǎn)品成就價值,價值成就模式。那么,我們不妨還是從老掉牙的四種產(chǎn)品和服務開始說說商業(yè)模式吧。

標準化產(chǎn)品,常玩配置、購買量、商務條件等“談判三角形”,零和博弈是宿命。產(chǎn)品是通貨,銷售模式卻能變,比如預拌水泥砂漿。它只是質(zhì)量更好、調(diào)制更勻的黃沙水泥膠粘劑的混合物,裝進漂亮的15公斤袋子、擺在建材市場的專賣店、附帶上專業(yè)施工,便成了高端裝修新寵。葉敦明之前服務過的德國快可美,就是通過B2C的產(chǎn)品和專賣店,啟動B2B的工程裝修業(yè)務。B2B產(chǎn)品的B2C化,圍魏救趙是其一,凸顯個性化品牌和獨特價值是其二。

標準化定制產(chǎn)品,如防爆叉車、高層樓宇滅火車,是為特定使用的再制造。它可以在一家企業(yè)內(nèi)完成,更多的則是上下游的合作方式。這其中增值服務商的作用不可小視,他們身處市場一線,諳熟客戶企業(yè)的運營,價值契合點找的準,解決方案做的精,產(chǎn)品/服務定價體系得以開闊。在德國和意大利,有不少機床、叉車等裝備的綜合服務商,高端定制、改裝與服務是他們的核心業(yè)務,其客戶影響力與盈利能力通常比一流的生產(chǎn)廠家還要高出許多。

產(chǎn)品價值相對固定,是企業(yè)系統(tǒng)運作的集體成果。客戶價值則多變,是一個外來物融入到自己內(nèi)在系統(tǒng)并創(chuàng)造價值的全新過程。定制化批量產(chǎn)品,先是鎖定一種蘊含爆發(fā)力的需求特征,進而開發(fā)與滿足一類客戶(行業(yè)或區(qū)域)的典型需求,在銷量與個性上取得平衡,成為利潤產(chǎn)品。葉敦明認為:定制化批量產(chǎn)品,必然會有區(qū)域化、行業(yè)化或者應用典型化,個性當中求共性,可能需要類似于PC、汽車等模塊化產(chǎn)品開發(fā)與供應思路。

產(chǎn)品參數(shù)性能等技術指標的量身定制,只是定制化產(chǎn)品的開始。其實,定制化產(chǎn)品應該成為“客戶定制化解決方案”,是從客戶使用價值角度全新定義與交付產(chǎn)品、服務、合作等綜合價值包。定制化產(chǎn)品引發(fā)深度合作,涉及供應、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、戰(zhàn)略等環(huán)節(jié),云企業(yè)可由此而生。定制化,是客戶化概念的落地,單個企業(yè)無法操作,只有平臺統(tǒng)合的產(chǎn)業(yè)鏈才可以勝任

以產(chǎn)品價值對應客戶價值,是假設客戶需求是同質(zhì)的、客戶的滿足權(quán)在于供應方,嚴重背離市場營銷思維。你的產(chǎn)出品,必須成為客戶的投入品和產(chǎn)出品。客戶之所以買你的工業(yè)品,買的是全部,而在“客戶的客戶”的購買價值清單中,它就只是一個部分了,價值認知拐了一個大彎。

工業(yè)品企業(yè)在做客戶需求調(diào)研時,會不自覺地把客戶帶到更新、更好、更便宜的產(chǎn)品功能,忽略了客戶真實的使用價值與決策預期。客戶類型的劃分,以產(chǎn)品功能對應是初級,以客戶個性中體現(xiàn)共性的使用價值對應則是中級,若以“客戶的客戶”的認知與體驗價值對應則步入高級。價值傳遞,可以更徹底一些。客戶的客戶的市場倒退機制,就是讓工業(yè)品企業(yè)抓抓真正的使用者,以他們的使用價值和感知體驗來研發(fā)和設計自己的產(chǎn)品,并參與到下游企業(yè)的終端產(chǎn)品的研發(fā)和設計中,完整地傳遞客戶價值。有了最終客戶的喜愛和用戶,B2C就能帶動B2B。

營銷功夫上乘的工業(yè)品企業(yè),會選擇那些“雙向喜歡型客戶”:自己喜歡的客戶、客戶也喜歡自己。如同戀愛與婚姻,兩頭熱的感情可以共鳴、持久,客戶價值的最終歸宿是戰(zhàn)略合作伙伴關系,一如白頭偕老的婚姻。選對客戶,就是選對生意伴侶,價值觀遠勝于產(chǎn)品性能與方案得失。情投意合的企業(yè)與客戶,是產(chǎn)品價值、解決方案、合作方式的相互認可,價值傳遞得以保真,而且還會引發(fā)價值創(chuàng)造的倍增效應。產(chǎn)品成就價值,價值對應客戶,客戶成就模式,這應該是工業(yè)品戰(zhàn)略思考的原點。

葉敦明
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