營(yíng)銷咨詢的價(jià)值，直奔客戶企業(yè)的市場(chǎng)效益。而如今市場(chǎng)杠桿力，更多地取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)運(yùn)籌等另外兩個(gè)杠桿力。直接從客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)等明處下手，機(jī)會(huì)很少了。于是，向來(lái)只管“外”的營(yíng)銷咨詢，也不得不管“內(nèi)”，以營(yíng)銷咨詢?yōu)楹诵?、以管理咨詢?yōu)檩d體的一場(chǎng)進(jìn)化運(yùn)動(dòng)，不期而遇地?fù)魸⒘怂朗貭I(yíng)銷的頑固派。葉敦明認(rèn)為：營(yíng)銷咨詢，作為絕對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)形態(tài)，抱持“?？浦螌２　钡膶I(yè)精神，只會(huì)落得個(gè)人財(cái)兩空。進(jìn)化，不以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移，客戶企業(yè)的經(jīng)營(yíng)大環(huán)境才是那只看不見(jiàn)的手。

1、營(yíng)銷咨詢的業(yè)務(wù)性質(zhì)

營(yíng)銷咨詢的產(chǎn)生，源于機(jī)會(huì)與經(jīng)營(yíng)的不對(duì)稱。手中有錢、市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，可老板不知道如何下手，這時(shí)候，精通營(yíng)銷管理的實(shí)戰(zhàn)派或理論派，找到了自己施展抱負(fù)的用武之地。此時(shí)，營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)主要充當(dāng)客戶企業(yè)的市場(chǎng)部或招商部，也就是說(shuō)，客戶出錢短期雇傭了一只“營(yíng)銷特種兵”，等到任務(wù)完成，隊(duì)伍自然解散，另尋他主。外生性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，催生了一幫營(yíng)銷弄潮兒。而如今的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，內(nèi)生性的資本與經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，逼迫營(yíng)銷咨詢由外而內(nèi)地思考與解決企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題?？晌野l(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)營(yíng)銷咨詢師并沒(méi)有做好準(zhǔn)備，對(duì)商業(yè)本質(zhì)、財(cái)務(wù)管理、資本運(yùn)作知之甚少，而且毫無(wú)興趣去學(xué)習(xí)。

營(yíng)銷咨詢，從策劃到渠道管理，再到業(yè)務(wù)流程組織與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，而離企業(yè)老板越來(lái)越近。消費(fèi)者或終端客戶與企業(yè)之間的溝通橋梁，這一角色也轉(zhuǎn)移到企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與體系管理，營(yíng)銷咨詢從市場(chǎng)顧問(wèn)變成了經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)。再拿著微不足道的市場(chǎng)意識(shí)、營(yíng)銷理念、消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)事，就很難謀到差事啦。葉敦明認(rèn)為，當(dāng)前營(yíng)銷咨詢的核心價(jià)值有二：一個(gè)是商業(yè)機(jī)會(huì)的捕捉與判斷，另一個(gè)則是財(cái)務(wù)籌劃的引領(lǐng)與推動(dòng)。

商機(jī)，較之純粹邏輯式的營(yíng)銷推斷，更需要一個(gè)商業(yè)的內(nèi)在魂魄。這是工具主義者與邏輯推導(dǎo)者難以企及的。可以說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷咨詢師，必須是一個(gè)具備上佳的商業(yè)意識(shí)與眼光，只不過(guò)您缺的是資本與經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)而已。那么，商業(yè)機(jī)會(huì)如何捕捉呢？行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、需求洞察，已然是“老三件”了。而營(yíng)銷咨詢對(duì)商機(jī)的捕捉，必須要構(gòu)建自己的“新三件”：宏觀經(jīng)濟(jì)的微觀落腳、微觀經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)落地、資本投資的眼光獨(dú)具。營(yíng)銷咨詢，經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性與投資的敏銳性，是必須要兼?zhèn)涞?。而且，判斷的依?jù)，不能只靠數(shù)字的推演，還要憑內(nèi)心的直覺(jué)與出手的賭性。賭性，是一個(gè)人拿自己最心愛(ài)的東西，去換了一個(gè)他要去擁有的最寶貴的事物。商機(jī)判斷與捕捉，就是自己的時(shí)間、機(jī)會(huì)與資本的下注，沒(méi)有賭性的人，出手之前是會(huì)猶豫不決的，這一點(diǎn)要學(xué)曹操，而莫學(xué)袁紹。

財(cái)務(wù)不通，財(cái)路難通。營(yíng)銷咨詢，必須要充當(dāng)財(cái)務(wù)籌劃的引領(lǐng)與推動(dòng)，否則市場(chǎng)的拉動(dòng)力幾成空文。從產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)始，財(cái)務(wù)管理的思維就要深度介入。比如，研發(fā)階段，工程師喜歡用穩(wěn)妥的部件與方案，很少考慮到采購(gòu)條件與價(jià)格波動(dòng)，這樣的產(chǎn)品，即使客戶喜歡，公司也難以賺錢。進(jìn)而，產(chǎn)品定價(jià)，必須要有財(cái)務(wù)上的精打細(xì)算，不能簡(jiǎn)單地弄成了營(yíng)銷目標(biāo)與定價(jià)高低的兩相平衡。還有，盈虧平衡點(diǎn)要考慮到資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、現(xiàn)金流成本、周轉(zhuǎn)率等因素，否則營(yíng)銷賬面上的平衡，實(shí)則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的崩潰邊緣。

葉敦明認(rèn)為：營(yíng)銷咨詢，該到了問(wèn)問(wèn)自己是誰(shuí)的緊要關(guān)頭了。營(yíng)銷咨詢是智業(yè)服務(wù)，要把服務(wù)客戶的智慧好好地用到自己身上。自己的贏利模式是什么？自己的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)、規(guī)模上項(xiàng)目時(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量控制、客戶模糊預(yù)期與專業(yè)服務(wù)局限的矛盾如何解決，這些都是營(yíng)銷咨詢服務(wù)要生存、要發(fā)展的先決條件。

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