事件　

　　一家藥企的行銷要點(diǎn)　　　

　　今年初，某制藥企業(yè)在新年大會(huì)上對(duì)全年ＯＴＣ營(yíng)銷推廣工作作了進(jìn)一步部署，決定將“店員首推”這一終端工作作為ＯＴＣ營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)來抓，并制定了一系列圍繞“店員首推”展開的終端推廣措施。同時(shí)，該公司還頻繁派出督察人員作為藥店拜訪的“神秘嘉賓”，針對(duì)“店員首推”工作隨時(shí)進(jìn)行檢查，并將此作為ＯＴＣ銷售人員工作的重要考核指標(biāo)。　　

　　但是，現(xiàn)在大半年過去了，該企業(yè)的產(chǎn)品在藥店終端的表現(xiàn)仍不見改觀，不但銷量沒有得到提升，企業(yè)投入的大量人力和財(cái)力也“血本無歸”。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層開始撓頭了，這究竟是怎么回事呢？1　　　

　　質(zhì)疑　

　　店員促銷有多大作用

　　我們知道，目前零售藥店的情況已經(jīng)在這些年醫(yī)藥市場(chǎng)的變革中發(fā)生了很大變化，出現(xiàn)了很多新情況，如平價(jià)藥店的價(jià)格戰(zhàn)、連鎖藥店的成長(zhǎng)壯大、連鎖藥店對(duì)高毛利產(chǎn)品的需求增加、品牌產(chǎn)品遭遇終端攔截、零售藥店對(duì)店員管理的日趨完善、消費(fèi)者的日趨理性等，都在向我們提出這樣的疑問：在目前的條件下，店員的首推行為是否對(duì)產(chǎn)品銷售真的還有那么大作用？我們又該如何正確看待店員的產(chǎn)品推薦與產(chǎn)品銷量以及終端費(fèi)用投入之間的關(guān)系？　　

　　探討

　　產(chǎn)品價(jià)值仍是根本　　

　　產(chǎn)品所具有的客戶價(jià)值是維持產(chǎn)品市場(chǎng)生命力的首要條件，其次才是圍繞產(chǎn)品制定的營(yíng)銷策略和方法，它包括產(chǎn)品包裝、銷售團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷活動(dòng)等。對(duì)于一般的ＯＴＣ產(chǎn)品來說，其產(chǎn)品力和營(yíng)銷活動(dòng)所帶來的市場(chǎng)效益比一般為７∶３。如“偉哥”，它通過媒體的相關(guān)報(bào)道，讓消費(fèi)者真真切切地對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有了充分認(rèn)知，所以該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的旺銷與其產(chǎn)品力的相關(guān)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于與其營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)性?！?/p>

　　店員推廣只是終端推廣工作的內(nèi)容之一，對(duì)于產(chǎn)品銷量提升的作用是很有限的，我們不能盲目夸大這一措施的作用。而且，如果把握不好，就會(huì)嚴(yán)重浪費(fèi)企業(yè)投入到終端的人力、物力和財(cái)力。無論是在渠道還是終端，ＯＴＣ的推廣都必須圍繞消費(fèi)者展開，只有抓住了消費(fèi)者的需求并予以滿足，營(yíng)銷活動(dòng)才會(huì)真正有效。 

　　癥結(jié)　

　　忽略客觀因素

　　一項(xiàng)終端推廣計(jì)劃如果無法實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的目標(biāo)，我們就應(yīng)該反思這一計(jì)劃是否具有可操作性和科學(xué)性。以“店員首推”為例，我們?cè)谕度氪罅抠Y金后，有沒有考慮過這些投入是否能產(chǎn)生相應(yīng)的效果？據(jù)筆者了解，目前“店員首推”確實(shí)受到不少客觀因素的影響而難以執(zhí)行到位。341

　　一、零售藥店：高毛利才是硬道理　　　

　　藥品零售市場(chǎng)經(jīng)過幾年的發(fā)展，不少地區(qū)已經(jīng)形成了以連鎖藥店為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，而且連鎖藥店所占市場(chǎng)份額還在不斷擴(kuò)大。在零售藥店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)普遍較低的今天，無論是連鎖藥店還是單體藥店，其盈利水平是經(jīng)營(yíng)管理者們首先要考慮的問題，因此，在保證藥店正?，F(xiàn)金流的前提下，誰都愿意賣出更多高毛利產(chǎn)品。而在終端進(jìn)行“店員首推”的產(chǎn)品一般都是品牌產(chǎn)品，屬于低利潤(rùn)產(chǎn)品。　　　

　　此外，由于連鎖藥店對(duì)各門店的管理日趨規(guī)范，各家藥店都有了高毛利產(chǎn)品和代理品種，甚至出現(xiàn)了ＯＥＭ產(chǎn)品，藥店既定的銷售目標(biāo)，使各個(gè)門店必須努力銷售那些高毛利產(chǎn)品。有些連鎖藥店還給下屬門店規(guī)定了銷售任務(wù)，再將其分解到每個(gè)店員，在這種情況下，藥店店員很難再首推其他品牌的產(chǎn)品。同時(shí)，許多連鎖藥店還加強(qiáng)了對(duì)店員行為的管理，禁止店員私自賺取廠家業(yè)務(wù)員的促銷費(fèi)，藥店店員必須按照公司的統(tǒng)一規(guī)定向顧客推薦產(chǎn)品。藥店還對(duì)許多產(chǎn)品的陳列位也作出要求，這就是我們目前在許多零售藥店看到的利潤(rùn)低的品牌藥品陳列位置不好的原因。2fe

　　目前，許多銷售量大的零售藥店還存在廠家派駐店店員的現(xiàn)象，這些店員“駐扎”在藥店的主要目的就是積極推薦他所代表廠家的產(chǎn)品，在這些藥店中，如果你想實(shí)現(xiàn)“店員首推”，你的產(chǎn)品又與駐店店員所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品有沖突，那你的計(jì)劃很可能會(huì)失敗?！　　　?/p>

　　現(xiàn)在，各個(gè)廠家與連鎖藥店進(jìn)行合作的項(xiàng)目也很多，店員按照公司的意圖進(jìn)行團(tuán)隊(duì)促銷，你就更難進(jìn)行店員促銷了?！　?/p>

　　二、競(jìng)爭(zhēng)使店員漁利　

　　品牌產(chǎn)品的ＯＴＣ代表都想店員首推自己的產(chǎn)品，這就使得廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，大家都來做店員首推工作就等于大家都沒有做，店員也會(huì)毫不客氣地接受廠家的促銷費(fèi)用，甚至以競(jìng)爭(zhēng)品種的市場(chǎng)投入高為由對(duì)你提出增加投入的要挾，自己獨(dú)收漁翁之利?！　　　?/p>

　　三、目標(biāo)不實(shí)際　　　

　　通過終端店員的工作，即使是達(dá)到了“首推”的目的，意義仍然不大。店員推薦的關(guān)鍵在于有效推薦，即成功推薦率。目前消費(fèi)者的醫(yī)藥常識(shí)越來越豐富，對(duì)藥品的鑒別能力也在不斷提高，而店員的成功推薦率與店員的素質(zhì)、醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)、消費(fèi)者對(duì)藥品品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度、區(qū)域消費(fèi)水平、門店性質(zhì)（如社區(qū)藥店的店員在消費(fèi)者心目中的信任度就較高，成功推薦率也較高）、門店銷售氛圍等綜合因素有關(guān)。筆者曾經(jīng)走訪過哈爾濱和上海等地的市場(chǎng)，在店員推薦方面，上海店員的成功推薦率就明顯高于哈爾濱。　　

　　一味不切實(shí)際地對(duì)店員提要求，往往會(huì)把產(chǎn)品的終端推廣帶進(jìn)死胡同。筆者曾服務(wù)過的一家品牌藥企，這家企業(yè)在店員推薦方面就明確規(guī)定，店員推薦的工作目標(biāo)就是：“不能對(duì)購(gòu)買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者提供負(fù)面信息?！边@樣的目標(biāo)就切合市場(chǎng)實(shí)際，終端效果也非常好。企業(yè)對(duì)店員的要求既符合藥店和店員的利益，不讓他們?yōu)殡y，又保證品牌產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者不流失。這樣的目標(biāo)很實(shí)際，銷售人員工作起來也有積極性，所做的努力就能夠真實(shí)地反映出來。 

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