淺談第三終端開發(fā)的技巧
作者:楊澤 110
《走過兩萬五千家藥店……》之二
目前第三終端市場的開發(fā)越來越受到許多企業(yè)的重視,在2006年開始之際,許多企業(yè)以不同的形式舉起了進(jìn)軍第三終端市場的大旗。例如廣藥集團(tuán)旗下的廣州中藥一廠在新的一年里專門組織力量成立了第三終端部,重點(diǎn)開發(fā)第三終端市場;浙江康恩貝集團(tuán)旗下的銷售公司浙江英諾琺醫(yī)藥有限公司也開始招聘和培訓(xùn)D級(jí)分銷專員,D級(jí)分銷專員即深度分銷專員(深度分銷 In-depth distribution),他們的核心工作內(nèi)容是通過拜訪小型藥店及醫(yī)療機(jī)構(gòu),或組織營銷推廣活動(dòng)完成銷售目標(biāo),營銷活動(dòng)主要集中在縣、鎮(zhèn)級(jí)市場的零售藥店和診所、衛(wèi)生院(室)與社區(qū)醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等,也就是我們第三終端目標(biāo)所在。
第三終端開發(fā)的營銷形式主要是以下兩種模式:
一、以醫(yī)藥商業(yè)公司為主體,企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)配合共同開發(fā)第三終端:
這種營銷方式主要是依托面對(duì)第三終端配送的醫(yī)藥商業(yè)公司,以商業(yè)公司營銷活動(dòng)為主體,企業(yè)給予資金支持和配套的訂貨獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠政策,來吸引第三終端客戶,達(dá)成向第三終端銷售產(chǎn)品的目的。這種模式的具體表現(xiàn)主要有以下幾種形式:
1、集中訂貨會(huì)議形式:由醫(yī)藥商業(yè)定期組織第三終端客戶進(jìn)行集中開產(chǎn)品訂貨會(huì),各企業(yè)出資贊助,并在會(huì)上發(fā)布配套的產(chǎn)品訂貨獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠政策。其本質(zhì)就是企業(yè)聯(lián)合搭臺(tái)、商業(yè)免費(fèi)唱戲,企業(yè)花小錢贏得大市場,商業(yè)不花錢贏得大網(wǎng)絡(luò),合作開發(fā)第三終端獲取市場雙贏?,F(xiàn)在做的較好例如浙江紹興縣華通醫(yī)藥有限公司、東陽市方圓醫(yī)藥公司、江蘇徐州淮海醫(yī)藥公司等。對(duì)于企業(yè)來講,提高知名度是不少中小企業(yè)參加會(huì)議的主要目的之一。在展會(huì)上品牌企業(yè)的品牌產(chǎn)品是點(diǎn)綴,品牌企業(yè)的非品牌產(chǎn)品和許多中小企業(yè)才是主力軍。
2、大棚車配送形式:企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)與商業(yè)公司的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行緊密配合,依托商業(yè)公司的銷售網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品訂貨獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠政策通過商業(yè)業(yè)務(wù)人員傳達(dá)到第三終端客戶,獲取訂單。同時(shí)按照銷售業(yè)績的大小針對(duì)商業(yè)銷售人員給予剃度獎(jiǎng)勵(lì)政策,鼓勵(lì)他們多賣本企業(yè)的產(chǎn)品。例如長沙市雙鶴醫(yī)藥2005年的大棚車活動(dòng),企業(yè)通過贊助活動(dòng)以及定期與商業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的聯(lián)誼活動(dòng),把商業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)變成企業(yè)的營銷隊(duì)伍的延伸,最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作的雙贏。而且企業(yè)還可以依托商業(yè)大棚車的各地方的巡回,進(jìn)行邊宣傳邊銷售。
3、賣場現(xiàn)場促銷活動(dòng):依托商業(yè)公司賣場大廳,向主動(dòng)前來提貨的第三終端的客戶進(jìn)行現(xiàn)場拿貨促銷獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠。這種方式屬于渠道促銷攔截,企業(yè)主要做好商業(yè)開票大廳中開票員的工作,以銷售業(yè)績?yōu)橹饕己藰?biāo)準(zhǔn)對(duì)他們進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。例如,在新疆地區(qū)商業(yè)公司的配送能力受到地理因素的影響,許多第三終端的客戶(如建設(shè)兵團(tuán)的師團(tuán)級(jí)醫(yī)務(wù)室)都會(huì)到商業(yè)如新疆九州通公司上門提貨,針對(duì)這些客戶在商業(yè)公司賣場大廳搞現(xiàn)場促銷活動(dòng)效果非常不錯(cuò)。
以上方式開發(fā)第三終端可以覆蓋到真正的偏遠(yuǎn)的農(nóng)村市場。
二、以企業(yè)自身營銷團(tuán)隊(duì)為主體,醫(yī)藥商業(yè)公司配合共同開發(fā)第三終端:
1、集中小型訂貨會(huì)議形式:
這種營銷方式主要依靠企業(yè)自身建立的深度分銷代表進(jìn)行,通過深度代表第三終端的走訪,召集第三終端客戶進(jìn)行集中開會(huì)。同時(shí)選擇一家面對(duì)這些終端配送的商業(yè)配合。這種訂貨方式主要由一家企業(yè)單獨(dú)承擔(dān),第三終端的客戶也主要集中在縣級(jí)城市中的終端,配合的商業(yè)公司也主要是二三級(jí)商業(yè),其中資信狀況好的縣級(jí)商業(yè)公司是首選。這種方式企業(yè)首先需要考慮的是投入與產(chǎn)出的合理性。這種方式比較適合有品牌產(chǎn)品的企業(yè),通過品牌產(chǎn)品來帶動(dòng)其他非品牌產(chǎn)品的推廣銷售。品牌產(chǎn)品可以吸引終端客戶前來參加會(huì)議,提高客戶的參會(huì)興趣,其他非品牌產(chǎn)品可以借助會(huì)議人員的現(xiàn)場講解、促銷獲取客戶訂貨的機(jī)會(huì)。這是品牌產(chǎn)品借助其產(chǎn)品和企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì),向第三終端推廣其他非品牌產(chǎn)品最好的手段之一。例如修正藥業(yè)的各地區(qū)銷售人員在推廣除斯達(dá)舒以外的其他產(chǎn)品時(shí),就是充分利用斯達(dá)舒的品牌效應(yīng)和修正藥業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì),通過這種小型推廣會(huì)的模式向第三終端推廣其他非品牌的產(chǎn)品如圖一、二、三、四、五,這些產(chǎn)品主要是適合第三終端特點(diǎn)的普藥產(chǎn)品和常用藥產(chǎn)品。
2、自建渠道銷售模式:
在周邊市場發(fā)展和招聘專職或兼職的深度分銷代表,以績效工資為主,固定工資為輔,嚴(yán)格控制投入產(chǎn)出成本。通過這些代表的終端開發(fā)將產(chǎn)品銷售到第三終端中去。利用市場的同類產(chǎn)品市場競爭空白點(diǎn)和薄弱點(diǎn)切入市場,占領(lǐng)市場份額。
主要考慮到投入產(chǎn)出等因素,以上方式主要集中縣級(jí)市場的開發(fā)以及部分市場容量較大的鎮(zhèn)級(jí)市場。
當(dāng)然以上開發(fā)第三終端市場的同時(shí)還必須考慮到開發(fā)市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場容量。
以上開發(fā)第三終端的幾種模式在運(yùn)用過程中還必須注意以下幾個(gè)方面的調(diào)整:
1、品牌產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)品牌,企業(yè)品牌帶動(dòng)非品牌產(chǎn)品銷售的契機(jī):
第三終端開發(fā)本質(zhì)目的實(shí)際上是企業(yè)向以前是空白市場區(qū)域推廣我們的產(chǎn)品,提升產(chǎn)品的市場鋪貨率和占有率。因此,對(duì)一些強(qiáng)勢(shì)品牌或已經(jīng)在廣闊的第三終端市場已經(jīng)有很好鋪貨率和市場占有率的知名品牌產(chǎn)品,沒有太多的必要通過以上幾種方式完成產(chǎn)品市場占有率。而應(yīng)該利用已經(jīng)在第三終端形成的品牌產(chǎn)品的市場效應(yīng),借助企業(yè)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌,推廣其他非品牌產(chǎn)品在第三終端市場的銷量才是我們開發(fā)第三終端的真正意義。
2、同類產(chǎn)品市場競爭弱,誰先占領(lǐng)誰先受益:
在產(chǎn)品選擇上需要考慮具有價(jià)廉物美、療效確切、在第三終端認(rèn)知度高的普藥產(chǎn)品和農(nóng)村市場常見病的產(chǎn)品。產(chǎn)品首先重視療效,其次才是包裝。有電視媒體廣告的品牌產(chǎn)品在第三終端非常容易接受。產(chǎn)品價(jià)格主流以中、低價(jià)位為主,不排除強(qiáng)勢(shì)品牌的高價(jià)位,例如21金維他。去年秋天筆者去四川遂寧地區(qū)出差,途經(jīng)龍盛鎮(zhèn),在鎮(zhèn)上看見了一家典型的第三終端的藥店“和平連鎖藥房龍盛民康店”(圖八),在該藥店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析來看,以感冒藥為例,主要品牌產(chǎn)品就兩個(gè)產(chǎn)品感康和三九感冒靈顆粒,其次是低價(jià)位的廣告產(chǎn)品康必得,其他普藥類的感冒藥就是速效傷風(fēng)膠囊等1-2元零售價(jià)位的感冒藥。品種非常少,總共感冒藥只有6、7種,與中心城市的藥店30-60多個(gè)品種相比,市場機(jī)會(huì)大有潛力可挖。第三終端市場的特點(diǎn)決定了,量小、數(shù)量多、分散,誰能首先占領(lǐng)這些市場,誰就能先分到同類產(chǎn)品競爭弱的市場的一杯羹。
3、新產(chǎn)品入市重視開發(fā)診所大于開發(fā)藥店,診所、衛(wèi)生院(室)、廠礦醫(yī)務(wù)室是第三終端新品推廣的重點(diǎn)終端:
第三終端開發(fā)的側(cè)重點(diǎn)在診所、衛(wèi)生院(室)、廠礦醫(yī)務(wù)室而非藥店。診所、衛(wèi)生院(室)、廠礦醫(yī)務(wù)室具有部分藥品醫(yī)院營銷的特性,對(duì)于新產(chǎn)品拿貨的魄力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥店。無論是品牌企業(yè)通過第三終端推廣其非品牌產(chǎn)品,還是中小企業(yè)開辟第三終端途徑推廣其產(chǎn)品,都是面向第三終端推廣產(chǎn)品,診所、衛(wèi)生院(室)、廠礦醫(yī)務(wù)室不能忽視。筆者在福建省連江縣走訪終端時(shí)發(fā)現(xiàn),診所(圖六)在第三終端推廣會(huì)上新品拿貨量在3000元左右,我問店老板是否會(huì)擔(dān)心現(xiàn)款拿的新品賣不出去,店老板告訴我,我是診所,就是太難賣的產(chǎn)品我也能把他推銷出去,我的醫(yī)生推薦的力度還是很強(qiáng)的;而不到50米遠(yuǎn)的一家藥店(圖七)的老板卻告訴我,一次會(huì)上我只能拿500元左右的新品,非常擔(dān)心賣不出去,扎在自己手上,對(duì)于沒有賣過的新品,進(jìn)貨非常謹(jǐn)慎。因此,加大力度做好、做通診所、衛(wèi)生院(室)、廠礦醫(yī)務(wù)室進(jìn)貨人的工作就是做好了我們產(chǎn)品成功推向第三終端的一大半。
4、注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理搭配:
根據(jù)第三終端市場對(duì)產(chǎn)品需求的特點(diǎn),合理搭配產(chǎn)品,形成產(chǎn)品組合,方便客戶的需求。同時(shí)還應(yīng)該考慮季節(jié)性因素,根據(jù)季節(jié)變化,重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時(shí)的季節(jié)性產(chǎn)品?! ?nbsp;
第三終端開發(fā)的核心思想歸納起來主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)圖標(biāo)。
表一:第三終端推進(jìn)示意圖。如圖所示,首先我們將終端分為目標(biāo)終端和非目標(biāo)終端,所謂目標(biāo)終端是我們通過可以通過我們營銷團(tuán)隊(duì)覆蓋到的終端,非目標(biāo)終端是我們營銷團(tuán)隊(duì)目前還無法觸及到的銷售終端,只有依靠商業(yè)渠道的力量和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行工作到的終端。對(duì)于不同企業(yè)來說,目標(biāo)終端和非目標(biāo)終端的范圍是不一樣的,而且隨著市場變化,企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)的調(diào)整是處于動(dòng)態(tài)變化之中的。以上談到的以醫(yī)藥商業(yè)公司為主體的營銷模式主要目的是依托商業(yè)開發(fā)非目標(biāo)終端,提升產(chǎn)品市場占有率來達(dá)到提升銷量。目前企業(yè)已有的營銷隊(duì)伍主要是面對(duì)目標(biāo)終端的工作,通過人員終端工作提升現(xiàn)有終端的銷售量。而在目標(biāo)終端和非目標(biāo)終端之間有一個(gè)可變的區(qū)域就是可擴(kuò)展區(qū)域,他是企業(yè)通過調(diào)整現(xiàn)有營銷隊(duì)伍的工作范圍或通過增加人員開發(fā)新的終端向非目標(biāo)終端區(qū)域進(jìn)發(fā),我們習(xí)慣稱企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的深度開發(fā)終端。他是以企業(yè)自身營銷團(tuán)隊(duì)為主體開發(fā)第三終端的主要方式。從圖表一我們能看到,企業(yè)通過自建銷售團(tuán)隊(duì)開發(fā)的第三終端即非目標(biāo)終端的數(shù)量是有限的,他占整個(gè)非目標(biāo)終端的數(shù)量比例是非常小的,因此,開發(fā)第三終端的主體還是應(yīng)該以依托醫(yī)藥商業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)力量來完成。對(duì)于一般企業(yè)來講,目標(biāo)終端的數(shù)量一般占整體終端數(shù)量的10%-20%左右。
另外一個(gè)圖表就是第三終端開發(fā)立體網(wǎng)絡(luò)兼顧的示意圖。我國改革開放二十多年使全國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鄉(xiāng)建設(shè)水平處于嚴(yán)重不均衡狀態(tài),從而導(dǎo)致了區(qū)域化市場的市場容量和消化能力有著較大的差異化。例如,在華南和華東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū),對(duì)第三終端的開發(fā)早就在進(jìn)行之中,只是過去沒有形成“第三終端”這個(gè)概念而已。由于這些地方的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展很快,一些繁華村子的人口數(shù)量及城鎮(zhèn)化程度絲毫也不比內(nèi)地一個(gè)縣城低,對(duì)其藥品市場的拓展已經(jīng)是許多醫(yī)藥企業(yè)營銷中必不可少的一個(gè)方面,藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷組織已經(jīng)深入到了村鎮(zhèn)。在處方藥銷售方面,縣級(jí)乃至鎮(zhèn)級(jí)醫(yī)院都已經(jīng)有醫(yī)藥代表在做醫(yī)生工作和臨床推廣工作,藥店終端連鎖程度也很高,終端藥店的推廣工作早已經(jīng)成了各企業(yè)必爭之地。因此,合理開發(fā)第三終端必須考慮區(qū)域中經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場容量的變化。同時(shí)還要結(jié)合企業(yè)的自身狀況,企業(yè)開發(fā)第三終端的力度。影響區(qū)域市場容量的因素有區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、渠道終端發(fā)展水平、市場自然覆蓋份額、醫(yī)藥改革發(fā)展階段區(qū)域以及人文環(huán)境因素等;影響企業(yè)開發(fā)力度的影響因素有企業(yè)自身狀況和發(fā)展目標(biāo)、管理者思維和營銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、營銷思維與營銷手段創(chuàng)新、區(qū)域媒體環(huán)境和對(duì)企業(yè)認(rèn)知度和國家相關(guān)政策有效利用等。
開拓第三終端已經(jīng)成了2006年許多制藥企業(yè)的市場推廣工作的重點(diǎn),如何能高效、穩(wěn)步、有效控制成本是進(jìn)軍第三終端開發(fā)市場我們必須首先要考慮的問題。同時(shí)還要注重第三終端市場變化特點(diǎn)和區(qū)域化市場特點(diǎn),同類產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)入市場所造成的競爭壓力,注重市場變化,才能得心應(yīng)手面對(duì)市場。
圖八:四川省遂寧地區(qū)龍盛鎮(zhèn)上的一家和平藥房。
圖六:連江縣城里的診所
圖七:連江縣里的藥店
圖一:福建福州市連江縣醫(yī)藥公司第一門市部
圖二:修正藥業(yè)上市的其他非品牌普藥產(chǎn)品
圖三:修正藥業(yè)上市的其他非品牌普藥產(chǎn)品
圖四:修正藥業(yè)上市的其他非品牌普藥產(chǎn)品
圖五:修正藥業(yè)上市的其他非品牌普藥產(chǎn)品
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