借勢“連鎖”轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC
作者:楊澤 23
建議:和連鎖藥店進行資源互換活動(目前已經(jīng)有很多OTC企業(yè)開始這樣開展07年的營銷工作,如德國先靈、山西亞寶、山東福瑞達等等OTC企業(yè)),形式為幫助連鎖藥店進行門店盈利模式及方法和店長、店員等門店人員經(jīng)營技巧的系列培訓(xùn),其中加入產(chǎn)品的專業(yè)知識教育和市場銷售技巧的方式、方法的培訓(xùn),讓連鎖藥店人員能夠牢牢掌握和靈活運用在產(chǎn)品的科學(xué)、合理地推薦技巧上。
該產(chǎn)品在臨床上的銷售對OTC市場也是一個很好的廣告宣傳作用,目前產(chǎn)品的發(fā)展階段前期不贊成就進行大眾媒體的投放,這樣不僅市場風(fēng)險度太大,而且企業(yè)目前也沒有承受風(fēng)險的能力。我們建議先以連鎖藥店的戰(zhàn)略合作為市場的切入點,通過與連鎖藥店的資源進行整體戰(zhàn)略合作,雙方進行資源互換,我們用我們管理、市場部等企業(yè)擁有的專業(yè)知識水平來加強對連鎖藥店的經(jīng)營管理的支持,來換取連鎖藥店對我們產(chǎn)品的推廣支持。方法是可行的。這種模式要求的資金投入量小,而銷售回報有保障。經(jīng)過一定市場積累后,在銷售上量較好的區(qū)域開始將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到渠道商的整體代理,利用渠道商的資金支持(這個時候就非常容易獲得代理商大量資金的投入支持),再考慮媒體廣告的配合和宣傳面的進一步擴大,使企業(yè)產(chǎn)品的銷售迅速攀升。
按照這樣一個市場操作模式,如何進行現(xiàn)階段的營銷準(zhǔn)備和實施工作,明細如下:
一、強化公司市場部中OTC部分的功能,他們將肩負(fù)許多連鎖藥店經(jīng)營管理過程中我們給予他們的專業(yè)支持。如產(chǎn)品的推薦專業(yè)知識手冊,婦科產(chǎn)品柜組店員培訓(xùn)資料,例如,零售藥店中常見婦科疾病店員如何診斷治療?10種常見婦科疾病藥店藥品推薦技巧。藥店店員組合推薦藥品技巧等等。同時配置素質(zhì)和專業(yè)知識強的產(chǎn)品經(jīng)理,能夠承擔(dān)與連鎖藥店進行談判和協(xié)組連鎖藥店進行店長和店員培訓(xùn)的專業(yè)人員,為區(qū)域銷售服務(wù)人員提供藥店所需的專業(yè)管理經(jīng)營的技術(shù)支持。
二、區(qū)域銷售人員轉(zhuǎn)型為銷售服務(wù)人員,對連鎖藥店的需求和連鎖藥店推廣我們產(chǎn)品所做的承諾進行市場信息的收集和反饋,并督促連鎖藥店完成推廣我們產(chǎn)品所應(yīng)該提供和配合的資源投放情況。
三、相關(guān)市場支持的產(chǎn)品物料體系:主要目的是為連鎖藥店提供強力的產(chǎn)品宣傳和推廣工具的支持。
?。ㄒ唬a(chǎn)品市場運作手冊
1、企業(yè)綜合實力展現(xiàn)
通過企業(yè)綜合實力的展現(xiàn),給連鎖企業(yè)建立起對企業(yè)實力、企業(yè)運營狀況等方面的良好印象。解決連鎖企業(yè)對于企業(yè)信任度的障礙。
2、產(chǎn)品市場空間闡述
通過對產(chǎn)品類別市場分析,明確該類別產(chǎn)品的市場空間、產(chǎn)品的競爭態(tài)勢、營銷模式,對連鎖藥店提出明確的贏利空間暗示。使連鎖藥店對產(chǎn)品的市場充滿信心。
3、產(chǎn)品運作思路描述
清晰地描述企業(yè)對于產(chǎn)品的市場運作思路、區(qū)域市場布局、銷售政策等,規(guī)劃產(chǎn)品市場成長軌跡,使連鎖藥店對產(chǎn)品的市場成長充滿信心。
4、連鎖藥店門店盈利水平提升的操作指導(dǎo)
結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的市場特點就門店盈利模式和技巧提出相應(yīng)的指導(dǎo)手冊,包括企業(yè)產(chǎn)品及婦科產(chǎn)品門店銷售的諸多問題的專業(yè)解答和指導(dǎo)。并結(jié)合產(chǎn)品指出該品種的市場操作要點及工作解決方案,使連鎖藥店感受到企業(yè)長線運作該品種的姿態(tài),并使連鎖藥店清晰地認(rèn)識到企業(yè)與經(jīng)銷商共同成長的經(jīng)營理念。
(二)、產(chǎn)品市場推廣手冊
1、市場推廣策略闡述
通過對市場推廣策略的闡述,使連鎖藥店清晰地認(rèn)識到該產(chǎn)品在市場競爭中的定位及產(chǎn)品企劃方向,對產(chǎn)品的銷售建立起信心。
2、市場推廣計劃
通過對產(chǎn)品的市場推廣計劃、媒體廣告計劃、終端推廣計劃等方面的闡釋,使連鎖藥店了解企業(yè)對市場運作的具體手法與運作計劃。了解企業(yè)對該品種的市場投入預(yù)算及具體投入計劃,以便于激勵連鎖藥店投入更多的門店資源銷售和推廣我們的產(chǎn)品。
3、市場推廣工具展示
展示企業(yè)產(chǎn)品廣告片、平面廣告、終端物料、贈品系統(tǒng)等設(shè)計樣稿。使連鎖藥店對廣告及推廣效率產(chǎn)生信心,建立起企業(yè)在市場運作能力方面的專業(yè)形象。使連鎖藥店對企業(yè)推廣計劃、推廣手段產(chǎn)生認(rèn)同,建立起彼此間產(chǎn)品運作的信心與獲利期望。
4、市場投入預(yù)算與效果分析評估
系統(tǒng)地進行市場投入產(chǎn)出、推廣時間計劃與推廣效果評估等方面闡述,客觀科學(xué)地進行市場狀態(tài)分析,并按照不同推廣階段不同投入,分析市場回報預(yù)期。
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