百花齊放，電子渠道成銀行業(yè)新寵

 作者：劉東明    1

　　1、“易”銀行“易”產(chǎn)品

　　品牌打造的基石是滿足用戶深層次需求，同時(shí)提供便捷服務(wù)的產(chǎn)品。隨著無(wú)線互聯(lián)的普及，手機(jī)銀行將是未來(lái)的重要發(fā)展方向，手機(jī)支付將成為未來(lái)支付的重要的渠道，光大銀行近期推出的手機(jī)銀行iPhone、iPad客戶端，正是這樣的明星產(chǎn)品。

　　光大銀行推出的手機(jī)銀行iPhone和iPad客戶端功能強(qiáng)大，提供了包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡賬單查詢、信用卡還款、賬單分期、充值繳費(fèi)、機(jī)票預(yù)訂、基金投資在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)，并結(jié)合手機(jī)的定位功能，提供了周邊營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、ATM自助設(shè)備和特惠商戶的查詢服務(wù)。秉承打造“易用性體驗(yàn)最好的電子銀行”的目標(biāo)，光大銀行在手機(jī)銀行客戶端的設(shè)計(jì)上處處用心，極力提升客戶體驗(yàn)。

　　電子銀行的安全認(rèn)證產(chǎn)品是所有功能實(shí)現(xiàn)的“鑰匙”，而這一關(guān)更所有用戶體驗(yàn)電子銀行產(chǎn)品的第一步，如何打破他們?cè)谌腴T是心理界限2010年5月正式推出的陽(yáng)光令牌服務(wù)，則是銀行服務(wù)中首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)私/對(duì)公網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行、電子支付等電子銀行渠道和業(yè)務(wù)的統(tǒng)一身份認(rèn)證。

　　除了手機(jī)銀行iPhone、iPad客戶端、陽(yáng)光令牌這樣突破性的產(chǎn)品，電話銀行的智能IVR和一鍵通人工服務(wù)、自助銀行向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)靠齊的先取卡再取錢流程再造等，都屬業(yè)內(nèi)創(chuàng)新。

　　2、渠道協(xié)同“易”服務(wù)

　　電子銀行部成立以來(lái)，陸續(xù)完成了網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行（客服中心）、ATM自助設(shè)備、短信平臺(tái)、電子支付等電子渠道的統(tǒng)一管理，而渠道協(xié)同和整合力量是驚人的。協(xié)同和整合的背后，則是給客戶提供了更為易用、便捷的金融服務(wù)。

　　2010年，光大銀行業(yè)務(wù)量翻了一番，但電話銀行的來(lái)電量只增長(zhǎng)了15%（一般情況下電話銀行來(lái)電量也會(huì)翻一番），同時(shí)接通率基本保持在96%以上。這正是電子渠道統(tǒng)一管理帶來(lái)的好處。

　　百花齊放，眾多銀行談?wù)撾娮忧勒?/strong>

    北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師認(rèn)為，渠道就像運(yùn)營(yíng)商的拳頭，任何力量都需要通過(guò)渠道這一拳頭來(lái)“發(fā)力”——渠道是運(yùn)營(yíng)商和客戶之間的紐帶，是產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、企業(yè)戰(zhàn)略傳遞的載體。另一方面，渠道也需要隨著產(chǎn)品的變化、服務(wù)的變化、品牌的變化和企業(yè)戰(zhàn)略變化而變化和轉(zhuǎn)型。

    當(dāng)前，國(guó)內(nèi)電子銀行業(yè)務(wù)已步入快速發(fā)展階段，針對(duì)目前是否需要將分散的電子渠道進(jìn)行整合，實(shí)施精細(xì)化管理的問(wèn)題，各大銀行作出了介紹。

    中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行電子銀行部總經(jīng)理孫龍：渠道整合是農(nóng)業(yè)銀行服務(wù)“三農(nóng)”、推進(jìn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型及實(shí)現(xiàn)深層次發(fā)展的需要，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：首先，監(jiān)管部門對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的涵蓋范圍有明確、清晰的界定，理順各電子渠道管理，實(shí)現(xiàn)電子銀行業(yè)務(wù)歸口管理是符合監(jiān)管部門要求的；其次，實(shí)現(xiàn)以自助銀行為主的現(xiàn)金渠道和網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等非現(xiàn)金渠道的整合有利于電子銀行各渠道間協(xié)同發(fā)展，形成產(chǎn)品在多渠道上統(tǒng)一部署和發(fā)布，有利于形成統(tǒng)一的品牌形象和市場(chǎng)推廣，確?？蛻趔w驗(yàn)的一致性；再次，僅憑現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的話，在服務(wù)廣度和深度上仍不足以滿足、實(shí)現(xiàn)我行服務(wù)好“三農(nóng)”的要求和目標(biāo)，因此必須要大力發(fā)展電子銀行并實(shí)現(xiàn)電子渠道統(tǒng)籌管理，降低服務(wù)成本和提高整體服務(wù)水平；第四，渠道整合有利于搭建以客服中心為主，以門戶網(wǎng)站和消息服務(wù)為輔的綜合服務(wù)平臺(tái)，統(tǒng)籌電子銀行各渠道開(kāi)發(fā)和管理，形成較為完整的、一體化客戶服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)控制體系。

    上海銀行電子銀行部總經(jīng)理隆永紅：整合是電子渠道發(fā)展到一定階段的必然。整合的必要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有利于渠道資源的有效利用，有利于產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一管理，有利于渠道建設(shè)的統(tǒng)籌規(guī)劃，有利于客戶信息的統(tǒng)一管理和業(yè)務(wù)營(yíng)銷的集中安排。但整合與否，不完全是一個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題和技術(shù)問(wèn)題，而是一個(gè)全行發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題，各銀行應(yīng)根據(jù)自身情況選擇電子渠道管理模式。對(duì)于上海銀行來(lái)說(shuō)，整合在現(xiàn)階段是利大于弊。中小銀行跨區(qū)域發(fā)展后，不可能依靠物理網(wǎng)點(diǎn)拼市場(chǎng)，必須利用電子渠道整合后的優(yōu)勢(shì)，為各地客戶提供服務(wù)。未來(lái)的電子銀行部將是一個(gè)整合所有電子渠道的營(yíng)銷和營(yíng)銷管理部門，與傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)渠道相互補(bǔ)充、相輔相成、珠聯(lián)璧合。從趨勢(shì)上看，電子銀行也將由成本中心轉(zhuǎn)向利潤(rùn)中心。

    華夏銀行電子銀行部總經(jīng)理盧小群：現(xiàn)階段電子渠道實(shí)現(xiàn)順利整合的重要因素之一還有自身的定位問(wèn)題，包括在行內(nèi)部門競(jìng)爭(zhēng)中的自我定位。在行內(nèi)電子渠道整合的初級(jí)階段，在行內(nèi)還沒(méi)有完善、合理的“內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”前，如果電子銀行部過(guò)分強(qiáng)調(diào)利益和收入，則產(chǎn)品部門在推廣產(chǎn)品時(shí)，很有可能會(huì)放棄某些電子渠道，這對(duì)整個(gè)銀行的業(yè)務(wù)推廣會(huì)產(chǎn)生極大的不利影響。因此在現(xiàn)階段，電子銀行部的定位更應(yīng)該傾向于“助推營(yíng)銷”，跳出部門的圈子看企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，電子銀行部整合電子渠道的目的不是引入內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，而是要與各部門協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。


劉東明
 百花齊放,電子,渠道,銀行業(yè),新寵

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