著名企管專家胡一夫老師表示，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平的提高，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與現(xiàn)實(shí)正發(fā)生著重要而深刻的變化。一是顧客在消費(fèi)中越來越注意商品本身之外的東西，而對(duì)消費(fèi)過程中的心理享受等的期待越來越強(qiáng)烈，也就是說，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的質(zhì)量和內(nèi)容的重視程度越來越高。二是隨著服務(wù)業(yè)務(wù)的重要性的提高和內(nèi)容的拓展，服務(wù)本身逐漸脫離商品實(shí)體獨(dú)立出來，其業(yè)務(wù)量和營(yíng)業(yè)額正迅速超過有形商品。

隨著消費(fèi)產(chǎn)品的琳瑯滿目以及互聯(lián)網(wǎng)渠道的便捷，消費(fèi)者的可選擇性與視野的開闊造成了體驗(yàn)的多元化，簡(jiǎn)單的靠促銷手段來實(shí)現(xiàn)一錘子買賣正快速被企業(yè)所拋棄，服務(wù)的好壞與客戶體驗(yàn)的優(yōu)劣將直接決定產(chǎn)品與企業(yè)的命運(yùn)，服務(wù)營(yíng)銷成為不可或缺的企業(yè)戰(zhàn)略選擇。所以，服務(wù)體驗(yàn)及服務(wù)質(zhì)量應(yīng)被成為企業(yè)的“死生之地，存亡之道，不可不察也”。比如下面這個(gè)電信體驗(yàn)式營(yíng)銷的案例——

我們的電信體驗(yàn)式營(yíng)銷的首要要求就是要給客戶帶來便利。今年，南京電信在金陵熱線網(wǎng)站上著力打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)渠道，提供網(wǎng)上電信便利服務(wù)，連續(xù)建成并推出了多媒體在線客戶服務(wù)中心、服務(wù)平臺(tái)、呼叫中心、“新視通”業(yè)務(wù)平臺(tái)、勞動(dòng)保障賬戶信息、電信新業(yè)務(wù)宣傳以及網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等個(gè)自營(yíng)頻道，使上網(wǎng)客戶切實(shí)感受到了使用相關(guān)電信業(yè)務(wù)的“便利”。這樣不僅使廣大客戶滿意，還有效地帶動(dòng)了網(wǎng)站訪問時(shí)長(zhǎng)的劇增，全年頁面和網(wǎng)站應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)已超過了億小時(shí)。

對(duì)于電信行業(yè)各運(yùn)營(yíng)商來說，技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)主要通過投資的多少來改善，而在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)的差異越來越小的情況下，服務(wù)體驗(yàn)已成為消費(fèi)者選擇、決定購買一個(gè)商品的重要因素。胡一夫老師認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)鐵通等電信運(yùn)營(yíng)商，紛紛將服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)放在重要位置，通過更好的服務(wù)體驗(yàn)式營(yíng)銷來爭(zhēng)取消費(fèi)者，要想在通過窗口服務(wù)贏得客戶的心，就要做好售前、售中、售后服務(wù)三個(gè)階段。

一、售前服務(wù)

很多消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)都是外行，對(duì)電信知識(shí)一無所知。隨著市場(chǎng)對(duì)客戶的市場(chǎng)細(xì)分，各電信運(yùn)營(yíng)商為適用于不同類型的客戶而推出不同的新業(yè)務(wù)，各種業(yè)務(wù)內(nèi)容的功能和用途各不相同。這時(shí)候，顧客在消費(fèi)選擇時(shí)非常需要細(xì)心的指導(dǎo)、真誠(chéng)的關(guān)懷和人性化的體貼。作為營(yíng)業(yè)廳前臺(tái)、客戶服務(wù)熱線、大客戶經(jīng)理都要做好客戶的咨詢工作，要讓客戶了解哪一種業(yè)務(wù)更適合自己，就能鎖定很多潛在客戶的心。

再比如，營(yíng)業(yè)廳是電信企業(yè)為客戶提供辦理業(yè)務(wù)的直接場(chǎng)所，尤其在每月的業(yè)務(wù)高峰期，營(yíng)業(yè)前臺(tái)的工作量會(huì)在短時(shí)間劇增，客戶一到營(yíng)業(yè)廳后，見到眾多業(yè)務(wù)柜臺(tái)均有客戶辦理業(yè)務(wù)，就不會(huì)有耐心等待，久之客戶的滿意度就會(huì)下降，這時(shí)導(dǎo)購員可以為急于辦理的客戶指明正確的柜臺(tái)，一方面可以為等待的客戶提供業(yè)務(wù)咨詢，減少客戶因等待而產(chǎn)生的急躁情緒。

在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷有效地培養(yǎng)了客戶使用電子渠道的習(xí)慣，把客戶從實(shí)體營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)移，在移動(dòng)的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)中心，通常都包含有“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“隨e行”、“彩信互動(dòng)”等眾多業(yè)務(wù)演示區(qū)，不僅是對(duì)新業(yè)務(wù)的展示，更可以讓顧客參與其中，客戶在流動(dòng)服務(wù)人員的專業(yè)引導(dǎo)下，通過www和wap的業(yè)務(wù)體驗(yàn)門戶網(wǎng)站盡情暢游，感覺到是那么親切、鮮活、多樣化，而且可以看得到、可以參與其中，超越他們的預(yù)先設(shè)想。愉悅的享受讓他們遠(yuǎn)離了單一的實(shí)體營(yíng)業(yè)廳。我們多說一點(diǎn)：顧客體驗(yàn)要求你對(duì)品牌的所有宣傳是統(tǒng)一的，每一個(gè)環(huán)節(jié)都給顧客帶來獨(dú)一無二的體驗(yàn)，如果平面廣告做得出色，但卻有一個(gè)無聊透頂?shù)木W(wǎng)站，這是不行的?；蛘哂幸粋€(gè)超炫的網(wǎng)站，但是顧客拿起電信業(yè)務(wù)的宣傳冊(cè)就出現(xiàn)嘔吐感——也不行。好的，上面我們講到的是售前服務(wù)，下面講售中服務(wù)。

二、售中服務(wù)

胡一夫老師建議電信企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)流程效率?？蛻粼谶x定自己喜歡的商品和服務(wù)時(shí)，往往希望在較短時(shí)間內(nèi)就可以擁有和使用，如果業(yè)務(wù)流程不夠完善，業(yè)務(wù)辦理時(shí)間過長(zhǎng)，就會(huì)潛在影響客戶對(duì)營(yíng)業(yè)廳工作效率的看法，尤其新客戶。完善和落實(shí)“首問解決制”，賦予各生產(chǎn)部門和各區(qū)營(yíng)銷中心一定的權(quán)力，盡可能將客戶的疑問就地消化，就地解決。還要為大客戶開通專門的服務(wù)熱線，在營(yíng)業(yè)部專門開設(shè)大客戶服務(wù)窗口，并配備高素質(zhì)的營(yíng)業(yè)人員為其服務(wù)。這樣，我們的客戶在辦理業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)業(yè)務(wù)更加熟悉，同時(shí)還能拉近客戶與營(yíng)業(yè)員間的距離。

業(yè)務(wù)方面，3G的最大優(yōu)勢(shì)在于高速數(shù)據(jù)，因此，其最有效的營(yíng)銷方式當(dāng)數(shù)體驗(yàn)營(yíng)銷。從“TD發(fā)展，有我支持”口號(hào)，到“為奧運(yùn)加油，TD購機(jī)千元送”優(yōu)惠促銷，中國(guó)移動(dòng)時(shí)刻在為TD體驗(yàn)造勢(shì)。從3G特色業(yè)務(wù)來看，主要有視頻點(diǎn)播、手機(jī)電視、即拍即播、可視電話和視頻會(huì)議等，這些產(chǎn)品和服務(wù)突出了體驗(yàn)營(yíng)銷的必然性。

三、售后服務(wù)

主要是完善投訴處理機(jī)制，更加注重處理客戶投訴的規(guī)范性和效率性，形成閉環(huán)的管理流程，做到有投訴即時(shí)受理，迅速有結(jié)果，處理后有回訪；使得客戶投訴得到高效和圓滿的解決。中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)LOGO從“移動(dòng)通信專家”向“移動(dòng)信息專家”的細(xì)微轉(zhuǎn)變中，也能看出中國(guó)移動(dòng)所倡導(dǎo)的不再只是簡(jiǎn)單地提供一種移動(dòng)通話服務(wù)，而是滿足不同層次、形態(tài)的客戶多元化需求，甚至是去創(chuàng)造消費(fèi)者新的生活方式，讓消費(fèi)者贏得更尊貴更廣闊的移動(dòng)生活。從這一角度來看，中國(guó)移動(dòng)正是在戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，把握住體驗(yàn)營(yíng)銷的核心，通過消費(fèi)者充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，主動(dòng)去參與產(chǎn)品的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，并且在創(chuàng)造中體現(xiàn)消費(fèi)自我的個(gè)性體驗(yàn)和獨(dú)特價(jià)值，從而獲得更多的成就感。

有了售前、售中、售后服務(wù)還不夠，為了成功地實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略，提供給用戶優(yōu)質(zhì)而滿意的服務(wù)，電信企業(yè)應(yīng)該對(duì)所有的用戶服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的安排，即進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)。這樣，讓服務(wù)人員知道提供給用戶何種方式、何種內(nèi)容的服務(wù)，既保證用戶服務(wù)的規(guī)范性，同時(shí)也可以防止用戶因期望過高而最終失望。電信服務(wù)設(shè)計(jì)可采用兩種方式：一種為流水線法，另一種為授權(quán)法。我們應(yīng)該設(shè)計(jì)并創(chuàng)新怎樣的電信體驗(yàn)式營(yíng)銷內(nèi)容呢？不妨從以下三個(gè)方面入手創(chuàng)新：

第一，設(shè)計(jì)新潮系列服務(wù)。

第二，設(shè)計(jì)炫酷系列服務(wù)。

第三，設(shè)計(jì)情感系列服務(wù)。

總之，胡一夫老師建議我們的電信企業(yè)把電信體驗(yàn)式營(yíng)銷、電信體驗(yàn)式營(yíng)銷創(chuàng)新放在重要位，通過更好的服務(wù)質(zhì)量來爭(zhēng)取消費(fèi)者，同時(shí)開展增值業(yè)務(wù)，打好這一場(chǎng)電信體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)！

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