文化如何創(chuàng)新才能為酒所用

 作者:李臨春    27

     從市場營銷的層面來看,白酒競爭的態(tài)勢已白熱化,無論渠道的搶占,還是消費(fèi)群的爭奪,都達(dá)到了無處不在的境地??墒前拙瓢l(fā)展的“黃金十年”,企業(yè)的品牌文化建設(shè)越來越脫離了消費(fèi)者,脫離了價(jià)值觀。而文化如何創(chuàng)新才能為酒所用?什么樣的酒文化才能真正打動消費(fèi)者?白酒文化價(jià)值創(chuàng)新的主旋律是什么?這些問題,卻很少引起企業(yè)決策層的迫切思考。


  基于白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,結(jié)合調(diào)研感悟,我認(rèn)為未來白酒文化建設(shè)的著力點(diǎn),應(yīng)當(dāng)沿著以下四個(gè)主要發(fā)展趨勢循序漸進(jìn):


  趨勢一:酒文化的價(jià)值創(chuàng)新


  市場的商品交換是需要理由的。要讓產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格,需要挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值,而這個(gè)“價(jià)值”一定是獨(dú)一無二的才能成為認(rèn)可的“賣點(diǎn)”。


  “茅臺”把自己定位于“國酒”,盡管工商注冊收到95封質(zhì)疑,但是這種價(jià)值定位賦予貴州茅臺品牌尊貴、幽雅、稀缺的特征是絕無僅有的,構(gòu)筑成了貴州茅臺獨(dú)特的品牌價(jià)值,成為外交、國宴、頂級商務(wù)用酒的首選。雖然“國酒商標(biāo)之爭”為行業(yè)帶頭大哥打了負(fù)分,因?yàn)椤懊┡_”爭與不爭,都是人們心目中名副其實(shí)的“國酒”了,但是“茅臺”堅(jiān)定不移的“國酒路線”,的確是其價(jià)值創(chuàng)新的“最好守望”。


  “國窖1573”的“國窖”定位,之所以能將原本普通的“瀘州老窖”一下子拔高到稀有資源的傳承上來,就是注重于品牌與品質(zhì)的雙核驅(qū)動,不斷對外傳遞其延續(xù)不斷的釀酒歷史與文化訴求,使其品牌文化附加值陡然提高到行業(yè)的前列而不被質(zhì)疑,成為價(jià)值創(chuàng)新的典范而備受推崇。隨后的窖池申遺保護(hù)、高粱基地打造、生態(tài)釀造系統(tǒng)建構(gòu)等策略,都在無形之中為酒注入了文化增值的基因。


  “汾酒”在沉寂多年之后“睡獅猛醒”,策略是與“茅臺”爭奪“國酒”來比肩一線品牌,明知“國酒”難以定論的情況下,又率先搶占了更加現(xiàn)實(shí)的“中國酒魂”元素。在“一爭”“一用”之間,大大提升了“汾酒”的品牌形象,重拾了“曾經(jīng)王者”的大牌文化和價(jià)值再定位,體現(xiàn)在銷售上就是今年業(yè)績大幅增長,說明“汾酒”倡導(dǎo)的“新價(jià)值觀”已經(jīng)被市場所接受。隨著消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代的到來,價(jià)值決定價(jià)格也一定會成為酒文化創(chuàng)新中不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。但“高價(jià)”并不是唯一正確的道路,或許“二鍋頭”、“老村長”更為廣大消費(fèi)者所接受。


  酒文化的價(jià)值創(chuàng)新,一定要遵循與之相匹配的品牌建設(shè)原則,做到銜接自然,延伸有度,傳播可信,認(rèn)知可感,創(chuàng)新的內(nèi)容才能成為核心賣點(diǎn)的組成部分。反之,東拉西扯,生搬硬套,削足適履,朝思暮想,不但無助于品牌增值,反而會成為品牌累贅而自傷。


  趨勢二:用消費(fèi)者定位引導(dǎo)需求多樣化


  白酒行業(yè)消費(fèi)者定位存在著嚴(yán)重的扭曲,這與龍頭企業(yè)“茅臺”、“五糧液”的消費(fèi)群體有關(guān)?!懊┡_”、“五糧液”的售價(jià)都在千元以上,消費(fèi)者階層自然也就成為40歲以上的成功人士、公務(wù)人員、管理者、領(lǐng)導(dǎo)者,因此大家紛紛都盯著這部分消費(fèi)群體。隨著政體透明度的提高,這種營銷方式也充滿了不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。就產(chǎn)品銷售的市場特性來說,推動整個(gè)行業(yè)規(guī)?;牧α?,主要集結(jié)于腰部產(chǎn)品的中間地帶,因此,中低端白酒市場的前景仍然十分廣闊。


  眼下的白酒行業(yè)現(xiàn)實(shí),主流企業(yè)已經(jīng)把最有激情的消費(fèi)年齡層給拋棄了。這個(gè)最有激情的消費(fèi)年齡層,他們看似小眾,但是市場潛力巨大,運(yùn)作好了銷量同樣不可小覷,關(guān)鍵是培育這個(gè)消費(fèi)群體需要找到激情、品牌偶像、合適的價(jià)位和傳播方式。很多企業(yè)都缺乏這個(gè)耐心,他們寧愿大量的投入電視廣告,奮力爭奪最頂端的那部分人人都搶的消費(fèi)群體。據(jù)統(tǒng)計(jì),2013年白酒行業(yè)在央視廣告招標(biāo)中投得42億元,占到了總量的31%,互相攀比爭奪的結(jié)果,使整個(gè)行業(yè)的投入很大一部分成了無謂的貢獻(xiàn),如果分流一部分資金用于消費(fèi)培養(yǎng)上,對行業(yè)之后的可持續(xù)發(fā)展,那將是善莫大焉的智者之舉。因此,回歸理性,將是整個(gè)白酒行業(yè)需要認(rèn)真審視與面對的課題。


  在很多內(nèi)行人的眼里,一個(gè)沒有歷史、沒有文化、沒有工廠的白酒,幾乎是沒有什么崛起的機(jī)會了。但是北京有一個(gè)叫亞特蘭蒂斯的貿(mào)易公司,注冊了一個(gè)“炸彈二鍋頭”的商標(biāo),找到幾家工廠加工,它的訴求點(diǎn)就是激情。沒有錢做電視廣告,就在網(wǎng)絡(luò)上傳播幾個(gè)激情的廣告片段。其中一段廣告背景是這樣的:兩個(gè)老年人在餐館喝酒,說:“來,干一個(gè)!”這時(shí)鄰座的幾個(gè)年輕人激情四射地說:“來,炸一個(gè)!”兩個(gè)老人一怔,接著一個(gè)年輕人跑過來對兩個(gè)老年人說:“現(xiàn)在流行炸一個(gè)了!”這兩個(gè)老年人對視一下,受到感染的他們也模仿年輕人喊出了:“來,炸一個(gè)!”用年輕人的激情去點(diǎn)燃年老的消費(fèi)者,符合人的基本心理需求,也拓寬了消費(fèi)者的承載面,該酒面世兩年銷售超過5億元,這是很多品牌的酒想都不敢想的數(shù)字,他們用消費(fèi)者定位的差異化做到了。2011年推出的“年代定制酒”,以六零后、七零后命名的二鍋頭新品,酒精度分別達(dá)到60度與70度,受到特定消費(fèi)者的大力追捧,也成了消費(fèi)者定位的最好應(yīng)用。


  用消費(fèi)者定位來引導(dǎo)需求多樣化,滿足不同的消費(fèi)群體,一定會是白酒行業(yè)未來10年的發(fā)展方向,也只有這樣才能把白酒市場做得更大,也才能百花齊放。


  趨勢三:品牌文化的元素效應(yīng)


  在品牌文化的元素的有效應(yīng)用方面,大多白酒企業(yè)的品牌文化依然還停留在編故事、編香型、編年份的階段。大家對品牌文化中的一些重要元素反而敏感不足,視而不見,認(rèn)為只要是好包裝、好故事就是好的品牌。梳理新老品牌的發(fā)展過程,要改變這種過于滯后的認(rèn)知,筆者認(rèn)為未來10年白酒行業(yè)的品牌文化建設(shè)要加強(qiáng)下面幾個(gè)方面:


  1、標(biāo)識聯(lián)想——符號文化的互動效應(yīng)。據(jù)調(diào)查,70%的人是視覺思維型的,他們對圖像理解速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字。但是白酒品牌中除了“五糧液”和“古井貢酒”的標(biāo)識把文字拿掉大家還認(rèn)得外,就連廣告大戶“郎酒”、“稻花香”、“枝江大曲”的標(biāo)識都沒有多少人認(rèn)得(筆者在培訓(xùn)中做了測試)。由于標(biāo)識設(shè)計(jì)得不好,難以產(chǎn)生與消費(fèi)者互動的效果,消費(fèi)者就習(xí)慣去看文字,造成了傳播短路。


  2、品牌形象——用色系、幾何形狀來加強(qiáng)記憶。白酒品牌形象嚴(yán)重同質(zhì)化,為“喜慶”,幾乎80%以上的白酒都選擇了紅色瓶標(biāo)或紅色背景色(如:茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、杜康、劍南春、迎駕貢酒、稻花香等),在一片紅色的“海洋”之中,想跳出來還真不容易?!把蠛印边@些年能發(fā)展得這么快,與它別出心裁地?fù)屨剂怂{(lán)色資源有著十分重要的關(guān)系,結(jié)果是一大片的跟隨者。


  用色塊來跟消費(fèi)者互動、來襯托品牌形象的資源十分有限。雖然我們可以調(diào)出很多種顏色,但是能被消費(fèi)者叫出來往往只有赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫加上白與黑。用色系、幾何形狀來加強(qiáng)記憶,是十分有效的標(biāo)新立異的方法,追求品牌形象差異化也將是白酒文化的發(fā)展方向。


  3、品牌的DNA——文化傳承基因。說到DNA,大家就會聯(lián)想到遺傳,每個(gè)企業(yè)往往都不止一個(gè)產(chǎn)品,系列產(chǎn)品中有多少品牌DNA可以“遺傳”十分重要。我們不能每次推出一款新產(chǎn)品都要用重金進(jìn)行廣告轟炸,把品牌的DNA文化傳承基因有效放大與延伸,在產(chǎn)品開發(fā)與升級過程中可以節(jié)約廣告投入,帶給企業(yè)難以估量的無形效益。例如有一新款寶馬車出現(xiàn)在馬路上,即便是把標(biāo)識遮擋,可能你也會認(rèn)得出來,那因?yàn)樗幌盗衅放艱NA中的一個(gè)或幾個(gè)跟你產(chǎn)生了互動,一次互動超越N多次廣告的作用。


  趨勢四:文化傳播方式的創(chuàng)新


  在物質(zhì)生活日益豐富與交通物流快捷的現(xiàn)代,酒香也怕巷子深。我們的白酒企業(yè)80%以上都是地方品牌,唯有用各自獨(dú)特的文化感染力才可以穿越時(shí)空。最近,鳥叔竄紅網(wǎng)絡(luò)世界,其“江南style”點(diǎn)擊量超5億次。2012年10月4日,鳥叔在首爾廣場舉行的演唱會上,喝下了一罐真露燒酒,在接下來的7個(gè)交易日中,該燒酒制造商“海特真露公司”股價(jià)實(shí)現(xiàn)了7連漲??上攵媛稛茖Α?0后”這輪啟動肯定是成功的,甚至是跨國界的,這不是電視廣告可以達(dá)到的效果。據(jù)說鳥叔能夠竄紅美國、日本、中國,與韓國政府在背后的推手是分不開的。無獨(dú)有偶,在2012年第84屆奧斯卡電影節(jié)頒獎晚會上,兩個(gè)領(lǐng)獎的女星在臺上搞怪地仰脖暢飲,接下來這款酒的銷量大增。


  我們的白酒企業(yè)都很看重“公共關(guān)系”營銷,但目前的方法和手段都原始。如何整合公共關(guān)系中政府的力量,類似鳥叔的案例,把它當(dāng)做“城市名片”進(jìn)行整合傳播,進(jìn)而帶動白酒品牌的升位和銷售,也應(yīng)該是未來10年我們白酒企業(yè)努力的方向。繼網(wǎng)絡(luò)之后,城鎮(zhèn)居民手機(jī)的普及率已經(jīng)達(dá)到97%,APP的運(yùn)用與微型社區(qū)的構(gòu)建,將會是下一個(gè)熱門的傳播媒體。未來10年的市場掌控在每個(gè)人的手中,創(chuàng)新之路就在一掌之間。


  目前白酒行業(yè)的整體運(yùn)作落后而低效,因此不應(yīng)該只在白酒品牌中尋找競爭對手,而是應(yīng)該瞄準(zhǔn)洋酒、啤酒和葡萄酒,從啤酒身上學(xué)習(xí)渠道運(yùn)作,從洋酒方面學(xué)習(xí)對消費(fèi)者的情感交流。從吉亞帝歐和軒尼詩進(jìn)入白酒行業(yè)來看,取長補(bǔ)短一定是未來10年白酒要補(bǔ)的課程。收獲的多少,就看誰的悟性更高了。


李臨春
 文化,如何,創(chuàng)新,能為,所用

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