如何讓“健康”成為飲料的銷售主張?
作者:吳明中 29
據(jù)CCTV 報道,克林頓和美國心臟學(xué)會近日宣布,他們已經(jīng)和美國5家大型食品公司簽署了協(xié)議,這些公司在美國校園里出售的食品將會減少脂肪、糖分與鹽的含量,和“垃圾食品”的稱號來個一刀兩斷。簽約公司個個都是響當(dāng)當(dāng)?shù)男袠I(yè)巨頭,包括卡夫、馬爾斯、金寶湯、達(dá)能和百事可樂。他們承諾在校園自動販賣機(jī)、小賣部和快餐店里出售的食品不能有超過35%的卡路里來自脂肪,也不能有超過10%的卡路里來自飽和脂肪。想鉆空子那可沒門,因?yàn)樗胁环弦?guī)定的食品都會被“掃出校門”??肆诸D的基金會和美國心臟學(xué)會的合作,致力于解決美國日益嚴(yán)重的兒童肥胖癥問題,在這之前,他們已經(jīng)和可口可樂、百事可樂簽署協(xié)議,只允許在美國的中小學(xué)銷售水、果汁和低脂牛奶等健康飲料。
這并不是國際社會第一次舉起健康飲料的大旗,早在幾年前,人們就開始關(guān)注碳酸類飲料的非健康問題,這類飲料的消費(fèi)群體大多集中于青少年當(dāng)中,為了挽救這些產(chǎn)品銷量逐年下滑的趨勢,他們開始采取大打網(wǎng)絡(luò)游戲牌、明星牌以此維系消費(fèi)者的忠誠度,通過淡化產(chǎn)品屬性、提高品牌附加價值來拉動銷售。
健康飲料的概念正是針對非健康飲料而來的,因?yàn)樘妓犷惙墙】碉嬃险紦?jù)了很大一部分市場份額,要想提高健康飲料的市場份額,就必須大打“健康”牌。健康飲料包括很多品類:功能飲料、茶飲料、果汁飲料、乳飲料等,但到底誰能打好“健康”牌?把“健康”成為其品牌的獨(dú)特銷售主張?這一點(diǎn),目前國內(nèi)還沒有那一家可以做到。
功能飲料代表之“運(yùn)動飲料”脈動:脈動誕生于非典時期的2003年,是富含維生素和礦物質(zhì)的功能性飲料,很多消費(fèi)者為了提高自身的免疫力,開始關(guān)注這類功能飲料,由此造就了脈動的熱賣,但我們除了記得李連杰的廣告和它的包裝外,幾乎記不得它其他的訴求點(diǎn),找不到它獨(dú)特的銷售主張,消費(fèi)者就沒有持續(xù)購買的理由。
茶飲料代表之康師傅冰紅茶:茶飲料之前盛行于日本和中國臺灣,目前在中國內(nèi)地,茶飲料市場份額最大的兩個廠家都是來自臺灣的康師傅和統(tǒng)一,其中以康師傅冰紅茶為代表,銷量一度上升非??欤氨κ恪钡膹V告語突出了康師傅冰紅茶的“冰爽”的口感,其實(shí)“茶多酚”是很健康的物質(zhì),但我們并沒有看到茶飲料把健康作為一個很好的訴求點(diǎn)來傳播。
果汁飲料代表之統(tǒng)一鮮橙多:以統(tǒng)一鮮橙多為代表的果汁飲料是一個時代的奇跡,“多C多漂亮”的廣告語很好的瞄準(zhǔn)了其目標(biāo)消費(fèi)群:青少年女性,并給予了她們很好的利益點(diǎn):因?yàn)橛泻芏嗑S生素C,所以多喝更漂亮,這個獨(dú)特的銷售主張,主要是站在“美麗”這個核心利益點(diǎn)上去打動消費(fèi)者的。
乳飲料代表之營養(yǎng)快線:營養(yǎng)快線是一種單一水果乳飲料,營養(yǎng)快線這一產(chǎn)品的上市為娃哈哈打了個翻身戰(zhàn),提高了娃哈哈在一二級市場的占有率及影響力。營養(yǎng)快線主要瞄準(zhǔn)“營養(yǎng)”這個核心利益點(diǎn)而來,“早上喝一瓶,精神一上午”這么一句樸實(shí)的廣告語著實(shí)打動了沒顧上吃早點(diǎn)或者是渴望補(bǔ)充營養(yǎng)的消費(fèi)者,這個獨(dú)特的銷售主張,主要站在“營養(yǎng)”這個核心利益點(diǎn)上的。
無論是功能性飲料、茶飲料、果汁飲料還是乳飲料,雖然他們都提出“口感”、“美麗”、“營養(yǎng)”這些訴求點(diǎn),但這些健康飲料并沒有與碳酸飲料做最直接的對比,“健康”這個利益點(diǎn)并沒有最有效的傳播,而如果你是健康飲料,你第一個提出“健康”概念,通過深化傳播的記憶點(diǎn),就會形成某種競爭上的壁壘,就如同王老吉的USP:“怕上火,喝王老吉”一樣,雖然“去火”是所有涼茶都有的功能,但王老吉的USP高高的建立了一座競爭壁壘,占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。
在這個關(guān)注身心健康的時代,你準(zhǔn)備好了嗎?(未完待續(xù))
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