傳播不能撒芝麻鹽,既要主流又要品牌

 作者:鄭香霖    41

系列專題:2008第七屆中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)

    主持人:謝謝張總,聽(tīng)了張總的話我覺(jué)得暖呼呼的,因?yàn)槲矣X(jué)得看到了企業(yè)家的信心。大家說(shuō)是冬天,這個(gè)冬天不管多冷,只要企業(yè)家有信心就沒(méi)問(wèn)題。剛才張總談到了美國(guó)的一組數(shù)據(jù),這個(gè)數(shù)據(jù)正好是我們剛剛完成了一個(gè)調(diào)整的數(shù)據(jù)是相吻合的,我們剛剛完成了2008年中國(guó)廣告行業(yè)生態(tài)調(diào)查的工作,廣告主的報(bào)告,也就是企業(yè)的報(bào)告是在前天剛剛結(jié)束的,所以在這里我也和大家先分享一個(gè)趨勢(shì),我們已經(jīng)搞了六年了,這個(gè)采樣非常準(zhǔn)確,都是一對(duì)一的到企業(yè)去,找企業(yè)主管負(fù)責(zé)人調(diào)他們的全部數(shù)據(jù)做這個(gè)工作。這里面反映出08年廣告的四個(gè)趨勢(shì),第一個(gè)趨勢(shì)就是趨強(qiáng),就是企業(yè)在選擇廣告的時(shí)候希望更多的把廣告的費(fèi)用用在強(qiáng)勢(shì)媒體和品牌媒體上;第二個(gè)趨勢(shì)就是對(duì)新媒體,也就是剛才張總談到的對(duì)互動(dòng)媒體的追逐投入在逐漸加大,而且上升曲線非???,如果說(shuō)前幾年只是一個(gè)試水的話,這幾年非???,今年非???,而且集中在幾個(gè)非常集中的產(chǎn)業(yè)里面,比如像汽車提升得非??欤?strong>第三個(gè)趨勢(shì)就是媒體整合趨勢(shì),企業(yè)對(duì)廣告公司的要求,就是希望在媒體投放的時(shí)候更多的拿出整合的策略方案,而不是說(shuō)這里扔一點(diǎn),那里扔一點(diǎn),撒芝麻鹽一樣,所以這一塊企業(yè)追逐提升得很快;第四個(gè)趨勢(shì)就是企業(yè)投在直郵廣告還有支付營(yíng)銷方面的費(fèi)用更多。

  鄭香霖:我想集中談新媒體?,F(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)衰退,我們過(guò)去在傳播方面的經(jīng)驗(yàn)比較少,所以我們都是使用美國(guó)或者歐洲的經(jīng)驗(yàn),那個(gè)不是我們中國(guó)的經(jīng)驗(yàn),不過(guò)絕對(duì)可以作為一個(gè)參考,新媒體在中國(guó)大陸的觀察,我這樣來(lái)定義,主要兩大部分,一個(gè)部分跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān),不管是一個(gè)網(wǎng)站或者是現(xiàn)在流行的新興媒體或者SEM或者SEO等等,另外就是戶外的新媒體,其實(shí)很不一樣,國(guó)外說(shuō)新媒體主要是互聯(lián)網(wǎng)或者新科技引發(fā)出來(lái)的,包括移動(dòng)電話等等,這個(gè)概念跟我們中國(guó)大陸在定義上有一點(diǎn)不一樣。另外一個(gè)方面,我先從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講,美國(guó)現(xiàn)在作為全球廣告量最大的國(guó)家,也受到經(jīng)濟(jì)衰退最大影響的國(guó)家來(lái)說(shuō),兩個(gè)星期前他們做了美國(guó)廣告主的調(diào)查,有一個(gè)很關(guān)注的問(wèn)題,在美國(guó)訪問(wèn)了很多廣告主,問(wèn)他們明年廣告費(fèi)用會(huì)怎么樣,是增加還是減少,這兩個(gè)星期之前的數(shù)據(jù)是只有三分之一的廣告主他們確定會(huì)減少投入,還有67%是持平,還有30%是會(huì)增加。我還留意過(guò)去的情形,過(guò)去會(huì)超過(guò)50%的,大家可以上網(wǎng)看報(bào)告,過(guò)去大部分廣告主在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候都會(huì)把廣告費(fèi)用先砍掉,這次我看到的情形比較理性化,廣告費(fèi)用這些營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)該怎么樣用去保持他們的銷售,這個(gè)概念有點(diǎn)不一樣。

  延伸到中國(guó)大陸的新媒體,2008年我們看到,或者大家一起討論的,2008年奧運(yùn)之后互聯(lián)網(wǎng)算不算大眾媒體?為什么這樣問(wèn)?這個(gè)就是講它的影響力有多大。CNNIC的報(bào)告基本上是2.53億,教科書(shū)來(lái)說(shuō)25%就是大眾媒體,對(duì)我來(lái)講不管哪些數(shù)據(jù)怎么樣,我覺(jué)得大眾媒體影響很大,騰訊網(wǎng)的數(shù)據(jù),16天奧運(yùn)上騰訊網(wǎng)的人數(shù)是160億次,這個(gè)從某個(gè)角度來(lái)講也是大眾媒體。盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告在中國(guó)大陸只有7年的歷史,在美國(guó)是14年,其實(shí)這樣來(lái)計(jì)算,我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)可能已經(jīng)不太算一個(gè)新媒體了,它的影響力很大。另外一個(gè)角度,我剛剛從上海過(guò)來(lái),上海的IP電視,也是數(shù)字電視的一種,IP電視到今年年底僅僅在上海地區(qū)就可以達(dá)到三分之一電視的用戶量,我覺(jué)得非常有影響力,IP電視一定算是一種新媒體,不過(guò)我們?cè)倏催h(yuǎn)一點(diǎn),2015年全國(guó)所有的電視都是數(shù)字電視,我們說(shuō)電視是傳統(tǒng)沒(méi)有,沒(méi)有多少年,今后說(shuō)數(shù)字電視是新媒體還是傳統(tǒng)媒體呢?現(xiàn)在這個(gè)部分也很難說(shuō)了。所以我從這個(gè)角度給大家一些思考。

  接下來(lái)我想從三個(gè)方面來(lái)看看后危機(jī),其實(shí)是正在危機(jī)之中。我們實(shí)力傳播集團(tuán)在中國(guó)大陸有150個(gè)客戶,70%是國(guó)際客戶,30%是本土客戶,我們正在做客戶預(yù)算,我們某個(gè)程度來(lái)說(shuō)有一定的代表性,盡管比例各方面不一樣,有一些看法,基本上我心里有數(shù)。第二從消費(fèi)者,或者我們假如從傳播的角度就是受眾。第三個(gè)就是直接說(shuō)廣告主,我從三個(gè)方面來(lái)談。

  從行業(yè)來(lái)看,就從我們公司或者跟很多廣告公司客戶聊了之后,就是合作公司或者國(guó)際公司,他們說(shuō)可以動(dòng)用的現(xiàn)金流很緊,因?yàn)榭偛亢芾щy,要救的話就要救總部,中國(guó)雖然很重要,不過(guò)要救的話就要救總部。我覺(jué)得這樣不管對(duì)國(guó)際客戶或者是本土客戶都是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn),這就回應(yīng)剛才兩位嘉賓說(shuō)的,可以說(shuō)它非常悲哀,也可以講是有機(jī)會(huì)點(diǎn)。另外一個(gè)角度是合資客戶,09年不少合資客戶準(zhǔn)備大力的增長(zhǎng)二線、三線和四線城市,這是增長(zhǎng)點(diǎn),比如說(shuō)對(duì)于本土客戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)威脅還是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)?大家可以去自己想一想,不過(guò)他們正裝備延伸出去,其實(shí)很多外資企業(yè)都已經(jīng)在做了,明年他們的目標(biāo)都要延伸發(fā)展。本土客戶由于今年的特殊情形,奧運(yùn)之后很多本土客戶我們溝通的時(shí)候,明年還是有一個(gè)主要的目標(biāo),還是先把品牌建立好,先把這個(gè)品牌變成對(duì)消費(fèi)者有信心,作為中國(guó)品牌來(lái)講這一點(diǎn)很重要。所以我覺(jué)得合資客戶和本土客戶的關(guān)注點(diǎn)或者目標(biāo)整體來(lái)說(shuō)可能明年不大一樣。

  說(shuō)回我們?cè)跉W美過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候有兩個(gè)特殊的行業(yè)一般反而是業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn),這是過(guò)去好幾次經(jīng)濟(jì)衰退都看到的,有兩個(gè)行業(yè)做得特別好,一個(gè)是低價(jià)零售,經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候,很多消費(fèi)者想找便宜的,而且質(zhì)量是好的,低價(jià)零售也包括一些便宜的。另外一種是娛樂(lè),包括電影,包括現(xiàn)在這個(gè)新的環(huán)境下的在線游戲等等,因?yàn)檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)不好,氣氛不好,大家希望逃避,比如說(shuō)我是香港人,今天香港經(jīng)濟(jì)很差的話,電影都賣座了,大家現(xiàn)在看《007》全球賣座了,就是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不好。我覺(jué)得在整個(gè)行業(yè)里面,看客戶怎么發(fā)展就是看自己的信心,本土客戶就是怎么樣爭(zhēng)取到消費(fèi)者的信任,這個(gè)是很重要的。消費(fèi)者這方面我覺(jué)得很有趣,大家大部分的想法就是花錢的時(shí)候非常小心,小心這個(gè)字用得很多,并不代表不花錢,就是小心花錢。按照過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)在,我個(gè)人估計(jì),假如是你出去減少,花錢花得少的話,留在家的幾率比較高,也是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn),你在家里從傳播媒體來(lái)說(shuō),你可以看電視,我個(gè)人估計(jì),如果按照這個(gè)想法,明年電視的收視率會(huì)提高。第二個(gè)在家可以上網(wǎng)的話也可以上網(wǎng),上網(wǎng)跟電視對(duì)我來(lái)說(shuō)是一樣的,從今年奧運(yùn)看電視的習(xí)慣來(lái)說(shuō),電視還是有機(jī)會(huì)一家人一起看,是一個(gè)群體的活動(dòng),互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)絕大部分是個(gè)人活動(dòng),這是不一樣的,在傳播方面做法也不一樣。還有一個(gè)很重要的,現(xiàn)在我們差不多有3億網(wǎng)民,還有再加上各方面的架構(gòu),互聯(lián)網(wǎng)的架構(gòu)有一樣?xùn)|西,就是在互聯(lián)網(wǎng)上面購(gòu)物作為一個(gè)渠道,按照剛才的思路,這個(gè)也會(huì)有增長(zhǎng),這個(gè)購(gòu)物又引申到另外一種互聯(lián)網(wǎng)上面的做法,就是社區(qū)媒體,經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候做得最好的就是大家一起討論,找朋友討論怎么樣去買最便宜最好的東西,而且品質(zhì)和質(zhì)量還要有保證。假如是這樣的話,就是更多人在網(wǎng)上溝通,不管你認(rèn)不認(rèn)識(shí)這個(gè)朋友。我相信在這個(gè)方面,這個(gè)媒體或者越來(lái)越多的人,或者博客比較那些產(chǎn)品的價(jià)格和品牌,這方面也會(huì)增加,這個(gè)是從消費(fèi)者的角度。

  從客戶的角度是最直接的了,客戶一定需要所有的廣告投放,投放量增加還是減少?一定要看到投資之后的匯報(bào),每個(gè)客戶可能不一樣,你是新產(chǎn)品可能要有多少人進(jìn)這個(gè)店,你制了一個(gè)新的鞋,進(jìn)去買的人有多少。另外就是客戶問(wèn)我們?cè)趺礃油顿Y費(fèi)用可以用得更有效,這個(gè)跟前面有一定不一樣,怎么有效就是按照不同的傳播媒體來(lái)算,投資匯報(bào)可能是整體,我觀察到的所有的客戶,不管他們的預(yù)算說(shuō)明年是增長(zhǎng)還是減少,因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)時(shí)候我們就幫助客戶做明年所有媒體的談判了,我們發(fā)現(xiàn)大部分的客戶明年要求短期談判,過(guò)去可能需要一個(gè)很好的路標(biāo)談三年,現(xiàn)在想可不可以談一年,還有就是不管那個(gè)談判怎么樣,一定要非常有彈性,萬(wàn)一有什么變故可以的話取消,這個(gè)方面怎么談等等,這些跟過(guò)去一些年很不一樣。由于剛才講到廣告主的需求,我覺(jué)得做營(yíng)銷調(diào)研的公司,就是可以很快的取得傳播效果的公司也會(huì)增加。

 傳播,不能,芝麻,既要,主流

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