實(shí)力超前主義

 作者:鄭香霖    34

     在過去一年,有一檔可以稱得上“營銷大事件”的電視節(jié)目引起了關(guān)注,即《中國好聲音》。品牌贊助熱播節(jié)目,這樣的操作模式看似簡單,但我們不可以忽略其中的關(guān)鍵——節(jié)目與品牌相互協(xié)作、相互提升影響力。這就類似于當(dāng)年的《超級女聲》與蒙牛酸酸乳的合作,即使過去七年,這樣的模式仍然有效。


  另一個(gè)值得關(guān)注的是《中國好聲音》前、后播出時(shí)的合作品牌。在節(jié)目前期尚未獲得很高的收視率時(shí),進(jìn)行常規(guī)購買的廣告主多為國際品牌;但到了節(jié)目播出后期、引起廣泛關(guān)注時(shí),合作品牌多來自本土客戶。為什么會(huì)有如此變化?播出后期,節(jié)目廣告提價(jià),本土客戶往往具有更多的冒險(xiǎn)精神以及更快速的內(nèi)部決策機(jī)制,愿以高投入來獲得高回報(bào)。


  2013年,類似《中國好聲音》這樣優(yōu)秀的電視節(jié)目會(huì)越來越多,規(guī)模將會(huì)是前所未見的。這樣的局面對廣告媒介公司來說有利有弊:優(yōu)點(diǎn)是選擇更多,弊端則是如何選擇變得難度更大。廣告媒介公司要做的,是在欄目播出前就搜集到相關(guān)的數(shù)據(jù),為客戶預(yù)測節(jié)目在中國市場的表現(xiàn)及價(jià)值,在節(jié)目早期就能以相對較低的投入拿下合作機(jī)會(huì)。廣告主對投入前的思考會(huì)更多,要求也更高。以實(shí)力為例,在全球范圍內(nèi)我們在各地?fù)碛修k公室和合作伙伴,在其他市場獲得的有關(guān)某節(jié)目的數(shù)據(jù)和案例,可以用于預(yù)測其在中國市場的表現(xiàn)。


  回顧2012年,國內(nèi)廣告市場增長放緩,與國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及國內(nèi)反日情緒造成日資企業(yè)減少廣告投放有關(guān)。即使如此,仍然有亮點(diǎn):互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域廣告增長快速,同時(shí)央視和五大省衛(wèi)視臺(tái)的廣告量撐起了整個(gè)電視廣告類別的增長。


  全球范圍來看,視頻觀眾分為Light TV viewer(輕度電視觀眾)以及Heavy TV viewer(重度電視觀眾),前者主要觀看網(wǎng)絡(luò)視頻,而后者借助電視獲得信息、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)視頻少,同時(shí)將營銷信息傳遞給這兩個(gè)群體,能夠?qū)崿F(xiàn)更廣的覆蓋。也就是我們廣告界中所倡導(dǎo)的“以較少的錢實(shí)現(xiàn)更多的覆蓋”。針對視頻領(lǐng)域的快速增長,我們早已開始布局資源和培養(yǎng)人才,讓所有負(fù)責(zé)傳統(tǒng)電視視頻廣告的專業(yè)人才了解網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的特點(diǎn)和技術(shù),為客戶提供整合的電視及網(wǎng)絡(luò)視頻策劃和購買。


  我觀點(diǎn)


  根據(jù)最新的CNNIC報(bào)告顯示,中國上網(wǎng)人群中30歲以上的數(shù)量猛增,這是因?yàn)橹悄芙K端滲透率提高,這些高收入人群通過智能終端上網(wǎng)。伴隨著高端人群上網(wǎng)增加,網(wǎng)絡(luò)營銷及廣告機(jī)會(huì)增多。


  在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域,以廣告量增長為衡量指標(biāo),仍然看好視頻。微博、微信等為代表的社交媒體雖然用戶量持續(xù)增長,但廣告量不一定有大的變化。這并不意味沒有營銷機(jī)會(huì),以國外為例,Social TV(社交電視)和Social Search(社交搜索)都擁有營銷廣告的可能。


  我還看好今年的移動(dòng)營銷領(lǐng)域,將會(huì)有更大的發(fā)展。


  我挑戰(zhàn)


  由于媒介及技術(shù)的快速變化,代理公司以前在服務(wù)客戶時(shí)所擁有的“知識(shí)超前差距”已不存在,如今的情況是,客戶往往第一時(shí)間就掌握了最新媒介、技術(shù)知識(shí),甚至有時(shí)會(huì)快于代理公司。這就要求我們必須考慮,如何給到客戶超前及有價(jià)值的服務(wù)。一個(gè)明顯的例子是大數(shù)據(jù),營銷數(shù)據(jù)分析的道理大家都懂,但真正在做的卻非常少,急需我們將其作為一個(gè)聚焦項(xiàng)目來籌備、開展。


  鄭香霖,1996年作為實(shí)力傳播中國創(chuàng)始人之一(國內(nèi)第一家廣告公司),曾負(fù)責(zé)建立辦公室、組建團(tuán)隊(duì)并且開發(fā)了大量國際及本土大客戶,其中包括上海通用、可口可樂、999,樂百氏、麥當(dāng)勞、歐萊雅等,現(xiàn)任實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官。自04年以來鄭香霖所獲的廣告界殊榮不勝枚舉:“中國十大廣告人物”,“年度十大網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)袖”,“2012中國廣告年度貢獻(xiàn)人物”等。同時(shí)他帶領(lǐng)實(shí)力傳播贏得多項(xiàng)業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng):R3-CAA最佳媒介代理公司,最具投資回報(bào)媒介代理公司等,并帶領(lǐng)公司位列2010年RECMA排名首位。近年來鄭香霖致力于新媒體運(yùn)用及PaidOwnedEarned全媒體的整合。

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